“抖音文化”现象的形成及其存在的问题

于幼军 杨嫣然

摘  要  抖音，作为一种新型的娱乐休闲方式，在极短的时间内便成为“爆款”产品，在众多用户心理上形成一种文化认同，笔者称其为“抖音文化”。文章主要从抖音用户的“快速”“求异”“参与”心理进行分析，说明这种文化认同的形成，并指出这款产品存在的一些问题，如同质化严重、低俗化明显等，引以重视，以便其更好的发展。

关键词  抖音文化;用户心理;发展困境

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0099-02

小米科技董事局主席雷军曾提出过一个著名的“飞猪理论”：站在风口上，猪也会飞。2017年各类短视频App的火爆，成为了互联网行业新的风口。看准了短视频这个风口，今日头条于2016年斥以重资，大力扶持抖音发展。作为一款主打年轻市场的短视频App，抖音自2016年上线以来，便专注于音乐社区的打造，构建起时间特效+场景转

换+背景音乐的独特的另类舞台效果。自2016年9月正式上线后，抖音在2017年春节期间便引爆全国。据相关统计分析，抖音上线5个月之后，注册使用用户便超过1亿，在各大应用商店中，抖音App的下载量在各类排行榜中也位居第一位。至此，短视频领域仿佛进入了“抖音时代”，抖音一家独大。

1  “抖音文化”形成原因分析

抖音为何能在极短的时间内便俘获众多用户，成为短视频市场上的后起之秀，为何能在与快手、美拍等同类App的竞争中大获全胜，又为何可以在用户之间形成一种“抖音文化”？这种文化认同的形成必然是多方面原因共同作用下出现的结果，碍于篇幅，本文主要从抖音的用户心理的角度进行分析，探讨抖音的魔力所在。

1.1  碎片化阅读的“快速”心理

学者陈道志在论文《信息碎片化背景下的用户消费行为模式探析》中认为，“移动互联网时代已经到来，人们的信息交流方式正在随之发生颠覆性的变化，它进一步打破了人们对信息交流的时空限制。移动互联网、户外、电视广告等媒体形态的普及，成为了人们日常生活的组成部分。信息受众形态由原来的‘聚合转向了‘分散，传统的大众媒体传播的信息渐渐地被稀释，新媒体的分众化趋势越来越明显，人们已经进入了信息碎片化时代。”

信息碎片化时代随之带来的是用户对于信息接收习惯的变化。在这种时代背景下，人们更倾向于获取那些简短的、碎片化的信息，这样的信息接受起来更方便、更快速。而抖音App似乎正是为满足用户的这种快速阅读的心理量身定制的一般。它简短的视频内容、随时切换的操作性以及打开即播的页面设置等一系列特点刚好迎合了用户对于短视频信息内容接受的各种需求。

“打开抖音，只要网络给力，根本无须等待便可以直接浏览信息。”一位忠实的抖音用户告诉笔者，“与快手等同类App相比，抖音操作起来更加方便。它不像快手那样，进入页面之后，首先要筛选自己感兴趣的内容，然后还要从屏幕显示出的好多个音频内容中选择播放。抖音的操作很简单，打开App，就可以直接观看视频，对于自己不喜欢或者不感兴趣的内容，动一动手指就可以直接略过。系统还会通过算法，根据你经常浏览的视频类别，推送给你同类的内容。”对于希望快速获取信息的用户群体来说，抖音“短、平、快”的特点展示出了强大的竞争优势和传播优势。

1.2  个性化接收的“求异”心理

在现代社会，受众不再是之前“魔弹论”认为的那样“靶子”似的信息接收者。如今，在面对浩如烟海的信息推送时，受众完全可以根据自己的喜好与信息对于自己的适用性、必要性自如的来选择信息进行接收。凯斯·桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出了“信息茧房”的概念。他认为公众的信息需求并非是全方位的，往往是跟着兴趣走，“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西的通讯领域，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的茧房中”。在某种程度上，桑斯坦的理论是正确的。我们可以发现，囿于各自的知识背景、工作需要以及兴趣爱好等各方面的原因，受眾对于信息的接收是有所选择的，也是迥异的，这便是受众个性化接收信息的“求异”心理。

清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤教授认为“我国网络与新媒体发展已进入算法推荐时代”。在信息推荐时代，“借助互联网信息数据的传播技术……依照个体的差异性信息需求、阅读兴趣，可以为受众提供定制化、个性化的新闻推送服务。今日头条更是个性化新闻推荐系统应用的典范”。

作为“记录美好生活”的载体，抖音上的作品本身就涵盖了社会生活的各个方面，种类繁多，内容丰富，如果没有这种个性化的信息推荐系统，用户接收信息时必然会陷入“望天地之悠悠，独怆然而涕下”的无从选择的境地。而抖音正是基于了“今日头条的个性化推荐引擎技术和算法程序，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行了个性化推荐”，从而使各种视频内容得到了细分，满足了用户个性化接收的“求异”心理。

1.3  自主化表达的“参与”心理

美国著名的波普艺术领袖安迪·沃霍尔有一句十分著名的话：“在明天，每个人都能出名15分钟”。这句话似乎是对我们这个时代很好的预见。社交媒体的日新月异，使得人人握有“麦克风”，每个人都可以在自己的“舞台”上表演。他们可以通过社交媒体发言，从而便有可能引起他人关注，产生舆论效应，成为“网络明星”“意见领袖”。而抖音的出现仿佛使这种成名的机会更加唾手可得，只需15秒，你便有可能实现“明星梦”。

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高可分为生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、 自我实现的需求等五个级别。有学者认为，“抖音在内容推荐和分发上，真正做到了去中心化，大家可以平等的表达。”这种平等参与的机制在很大程度上满足了普通使用者自主参与、自由表达的心理，使他们完成需求的自我实现。

2  “抖音文化”存在的问题

毋庸置疑，抖音已成为整个短视频行业的“龙头老大”，在市场上的占有率愈来愈大，其使用者也越来越多。但是，在这个日新月异的网络时代，任何一个产品都应该做到居安思危，否则的话，就会被新晋的、功能更加丰富、使用更加方便的产品淘汰。纵观抖音的发展，其运营过程中也并不是毫无问题，其问题主要集中表现在以下几个方面。

2.1  信息内容的同质化日益严重

有学者提出抖音App参与创作的最大特点便是“模仿式”参与。这种特点使得抖音上充斥了大量相似甚至是完全同样的内容。这种同质化内容的泛滥与抖音自身的定位有极大的关系。抖音从一开始就自我定位为“音乐社交”软件，其最大的功能便是娱乐大众，使他们感到放松。这就导致抖音创作的大部分关注点集中在了娱乐、新奇等话题内容上，以突出“视听刺激”的意图。久而久之，便会导致“娱乐至死”困境的出现。

2.2  信息内容渐趋低俗化

抖音自上线以来，其产品定位就是打造一个优质的音乐社交社区，提供年轻人喜欢的优质短视频。所以，不同于快手等同类App，抖音尤其重视平台上所发布内容的优质性，这便使得许多没有经过专业训练的普通人无法参与进来，弱化了普通用户的参与度。为了吸引眼球，获得“抖友”关注，他们就会发布一些耸人听闻、夸张、异于常人的视频内容，渐渐地，这种内容便越来越多，低俗化就会越来越重。

2.3  信息内容无法满足日益增长的普通用户需求

随着抖音市场占有率提高，其用户也在快速增长，对视频内容的需求也越来越大，而且，这种需求是多方面的。抖音所发布的内容无法与快速增长的用户需求相匹配，他们过分重视专业人士、网红以及明星们所创造的价值，忽视了那些占有绝大部分数量的普通人的价值，势必会造成用户的流失。

3  結束语

抖音的成功是必然的，他们准确地把握住了用户的心理需求，并将这种需求以视频内容的形式最大程度的给予满足，从而才后来者居上，占有了市场。但是，我们也应该正视其存在的问题，找到根源，对症下药，快速的解决，只有这样，抖音才不会失去用户，才可能“一家独大”到永远。

参考文献

[1]宋维亮，段发华.论网络视频社交平台对文化传播价值的负面影响——以抖音App为例[J].北京印刷学院学报，2018.

[2]陶冶，蒋柠泽.传播学视角下“抖音”短视频的传播困境研究[J].新媒体研究，2018（13）：25-26.

[3]陈道志.信息碎片化背景下的用户消费行为模式探析[J].前沿科学，2013（4）：36-44.