“他经济”爆发

文 | 云娟娟

曾经风靡的宠物＞男人的消费顺序随之改变。

Commerce 商业

一直以来，在零售专家的心目中，消费市场的价值从高到低排名依次将会是“少女＞儿童＞少妇＞老人＞宠物＞男人”。

然而，这一局面已在改变。

男性经济热

全球时尚头部品牌正加大男性时尚领域的布局。

近日，阿玛尼美妆推出全新男士护肤品线阿玛尼男士（Armani Men），并于6月上线美国官网，2020年将正式上线中国市场；近期，LVMH旗下奢侈品牌Fendi在上海举办了2019—2020秋冬男装及女装系列时装秀，虽然男装秀在奢侈品领域已不是新鲜事，但在中国以男性产品作秀还不算常见。据了解，这是Fendi首次在中国举办男女合秀，开场模特为中国男星许魏洲。此外，这也是该品牌继2007年后第二次在中国办秀；无独有偶，意大利奢侈品牌Prada也于6月初在上海举办了2020春夏男装时装秀，这是Prada首次在米兰之外的城市举办男装秀。Prada创意总监Miucci Prada在声明中表示，中国在品牌的发展战略中一直占据重要位置。

其实，优衣库早就盯上了男性消费的这一市场缺口，正吸引从月薪3千到年薪百万的不同圈层男性消费者。从某种意义上，优衣库抓住了男性消费者在进行服饰决策中“怕麻烦”的关键心理，于是成为一个为其排解“焦虑感”的、可信赖和有品质的、适合多场景的单品提供者。

各品牌着力发展男装，是因为男装市场，特别是奢侈品男装市场发展潜力巨大。据世界奢侈品协会此前发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，在过去的几年时间里，男性高端产品市场的增长速度超越了女性市场。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，男性奢侈品发展迅速，中国市场更是品牌需要重点关注的核心市场。

从营销渠道来看，男性种草平台也在异军突起。

前段时间，“毒”APP被披露已完成新一轮融资，投后估值将达十亿美元。数据也显示，“毒”上年成交金额超百亿元，预计2019年这一数字将变成数百亿元。

“毒”起源于为男性“种草”的球鞋专卖平台，为素有“直男大本样”之称的虎扑所投，也一度被认为是基于男性购物需求而生的平台。“毒”的大放光彩也折射了男性消费市场的巨大潜力。其实，此前，男性种草平台已在慢慢搭建。知乎算是最早一批感受到男性用户潜力的平台，机械键盘、耳机等一系列电子产品，依托知乎的专业属性、简单粗暴的产品优劣势罗列，迅速俘获男性用户的心。在此背景下，知乎也推出独立的种草社区APP“CHAO”，主打男性种草。也被称为男版“小红书”，内容覆盖相对较广，涉及球鞋、穿搭、数码产品等。

相应的，男性审美的变化也为男性经济热提供了良性互动。渐渐地，“粗放式”的生活态度不再与直男划等号。乐于分享、乐于消费的“精致的居居男孩”开始出现。因此，曾经风靡的宠物＞男人的消费顺序，也随之改变。

小红书合伙人曾秀莲透露，仅在2018年，小红书平台的男性用户占比就从10%就急剧增加至20%，但有趣的是，平台此前并未特意针对男性用户进行优化。

此外，男士美妆也成为服装领域外品牌方重点关注的另一潜力市场。根据艾媒咨询发布的《2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告》显示，“他经济”时代的到来，让男士化妆品成为新兴蓝海市场，2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89%。业内人士认为，随着社交电商的崛起，男士美妆发展将更加迅速，在“美妆推荐”直播、短视频、图文等的影响下，男士化妆品网络销售也将进一步获得消费者认可。

数据显示，预计到2020年，男性时尚市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，零售规模将达到9793亿元。

“他”买驱动力

男人的钱好赚了？事实上，不同于感性驱动的女性消费者，男性消费者的态度改变相对缓慢，谨慎而矛盾，过于激进的时尚无法引发他们认同。并且，男性消费者更关注品牌理念，倾向于信赖具有说服力的品牌，但现有国内男装品牌缺乏有吸引力的品牌故事，缺乏前瞻性与整体布局。这意味着，由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足，眼下看起来已经十分拥挤男装市场实际上依然没有被深入开发，男性消费者的需求也未被充分满足。

对于这个依然可能是市场上最难打动的男性消费群体，如何成为有潜力的新品牌，是行业企业首先需要思考的问题。

为此，记者整理了由吴晓波频道、杜少斐，联合京东研究院发布的“新中产男性消费报告”。这个基于超5万人参与的消费调查与京东全平台过亿用户的消费大数据，从房、车、健康、智能、时尚、知识、奢侈品这7个角度来揭秘新中产男性的消费习惯，这些对行业企业很有借鉴。

该数据显示，男性消费五大品类：男装、电器、酒品、电脑配件、智能设备；从不同年龄层购买品类的数量来看，“90后”更为注重自己的外在形象，对男装、面部护肤等品类更为热衷；30岁以后的男士，随着经济实力的增强，在时尚上的消费额会逐渐增加，主要维持在6000元上下。这点也正促使男性在时尚领域消费的爆发。

根据京东研究院的数据，男性鞋包饰品等正迎来快速增长，尤其是男性饰品，3年复合增长率达到96%。

淘宝发布的2018年《中国男性消费报告》也显示，男性渴望装扮的时代到来，2018年以“潮牌”为关键词的搜索量超三亿；淘宝“国潮”年搜索量超4000万次，以工装裤为代表的国潮商品成交暴增3倍；男人购买彩妆的趋势低龄化，每三个买粉底的男孩里就有一个“95后”……

这批男性消费者正在逐步被教育成为有意识的着装者，也因此，男装品牌是时候加大关注未被满足的那部分男性消费需求了。