第二次生长机会

文 | 纪振宇

网络直播，为传统产业集群带来二次生长机会。

如前所述，网红直播卖货为产业集群带来灵活多变的销售渠道，许多线下一二级批发与流通市场、专业品类市场因此影响力不断扩大，常熟服装城、嘉兴洪合众创精品市场就走在了前列。

二次生长

在占地3.71平方公里的常熟服装城中，密密麻麻聚集着35个全品类专业市场。如此大体量的产业集群，如何找对网销直播出口？

“全国实体批发市场正在受网络市场的冲击，实体流量池越来越小，客户越来越多的通过网上方式采购，从线下批发到线上直播卖货成为近几年的风口。”常熟服装城产业带直播服务办公室主任刘亚对记者说。

2017年，商城商户小批量自发性成长进入直播1.0时代，市场由传统批发向“新零售+新批发”模式试水。这次尝试迅速得到了常熟服装城的关注。“传统市场产业集群开始线上线下一体化融合发展，不仅能让消费者触达到第一手的货源商品，同时也在助推新经济走向主流，成为驱动传统经济变革的核心力量，为传统的行业发展迎来二次生长的机会。”刘亚说。

2018年10月，常熟服装城正式拿到产业带直播基地牌照，直播办公室成立。这标志着常熟直播产业进入以政府引导为主的直播2.0时代，有越来越多的档口开展了直播卖货，直播形式也变得更为多样。

常熟服装城线上直播卖货主要有三种模式。第一种是淘宝直播卖货，也是主流模式。据淘宝直播基底月排行榜显示，常熟服饰产业带长期占据榜首位置。第二种是1688直播卖货，面对全国各地零售商。第三种以快手、抖音等其他平台为主，利用短视频宣传为上述两种渠道引流。

截止目前，常熟产业带内淘宝直播的头部主播、机构、供应链、由2018年不到10家迅速扩大到39家，其中在腰部以上主播和直播机构共19家，供应链20家。截至5月底，1688直播共签约商户552家。整个新零售产业也进入了高速发展期，预计2019年直播销量保底20亿元。

对于产销一体的洪合众创精品市场，除了在外部直播平台投入之外，还搭建了属于自己的毛衫汇直播通道，与消费者近距离接触的不仅是商品，还有生产链。

“毛衫汇是我们的自有平台。”浙江网联毛衫汇科技股份有限公司副总经理田银燕表示，这是一个全供应链协同平台，从设计到加工制造，再到后续销售环节，都能在这里完成。毛衫汇直播版块有专业运营团队，商户可以完全交给平台打理，与淘宝直播两条腿走路。

授人以渔

如今“老板娘驾到”栏目已经成为常熟服装城金字招牌。对于直接请网红卖货的商家不同，常熟服装城要培养本地网红。

“我们有着千亿产业背景，但头部主播数量太少，腰部主播呈现断层状态，满足不了千亿市场的出货需求。所以有很多商家去杭州建立了供应链，把常熟市场的货品供应给在杭州的主播。”据刘亚介绍，2018年10月的第一次产业带直播活动，商城请来23名当红主播，一天销量达3000多万元。但是，由于前期准备不充分，主播并不了解商品，再加上店主没有任何直播经验，现场出现缺少场控、助播等问题，并没有达到最好效果，而且一些大牌主播也不愿意舍近求远来到常熟。“授人以鱼不如授人以渔，只有自强才是产业带发展的源动力，我们要大力发展常熟本地主播。”

看到头部网红带来的巨大销量，店铺老板内心蠢蠢欲动，他们越来越多地认识并认可直播销售模式，由旁观者成为参与者。2018年底，商城只有寥寥几人愿意参与店主直播，但现在登记在册并常态化参加“老板娘驾到”的店主有近60人。“实际人数还远远不止这些。”刘亚说：“经过大半年发展，店主直播已呈现燎原之势。”

如何将店主培养为专业卖货播主？田银燕表示洪合众创精品市场设有培训课，教大家如何在镜头前自然地说出产品优势，针对不同时段搭配促销提高销量，并减少退货率。

“培训前期是大课，积攒到一定阶段后我们就开始通过一对一小课程针对性辅导。”田银燕说。为配合店主直播，市场专门开辟了直播共享楼层，精品区、拍摄区、涂鸦区，涵盖各种货架、道具，解决部分店铺受空间限制不能直播的实际问题，为大家营造更好的氛围卖货。

一开始大家有积极性，但瓶颈期带来的困扰也随之而来。要想积攒粉丝，直播时间积累量就要到达一定标准。一周直播6天，每天8个小时在线，对个人店主来说确实比较累。田银燕建议两位老板合并一个直播账号，每家平均4个小时轮流交替，缓解疲劳感。

店主亲自参与的直播活动，能够充分发挥人、货、场优势，产品成交价格当场拍板。自家档口成为直播带货转化率最高的场景，通过即时的互动，增强了购物体验性，能够更精准、详细地解答服装的款式以及生产过程，快速取得粉丝的信任。

对于手机屏幕前的粉丝来说，原产地的直播模式，让他们能接触到第一手的批发货源地，交换信息、改进品质、贴近需求，产生良性循坏，产业集群逐渐从粗放式地运营价格，进化为更为精细化地运营内容和品牌，推动服装传统产业转型升级。

3.0时代

5G来了，直播势头突飞猛进，更加考验了产品和渠道的创新力。

常熟服装城下一步计划是将直播产业资本带进服装城，引导常熟直播产业转型再升级，进入资本引领下市场化的3.0时代。除了淘宝直播、1688直播、快手、抖音直播平台，还有爱库存、云集、贝店等线上销售平台，常熟服装城多平台并存协同发展，让实体档口以实体店为依托，销售模式更加多元化。

“未来产业集群的竞争力本质是源产地产业链的竞争力，在发挥工厂店的成本优势的同时，引导更多工厂店提高原创设计研发能力，发展为小而美的企业，进而提高产业带的核心竞争力。”刘亚说。商城计划在今年7月份成立直播商学院，引入知名直播培训机构及讲师入驻文化广场，围绕主播孵化、助播培训、机构运营等培训赋能商家。目前，商城以第一楼男装、NSS新外贸村女装城、新东方男装为转型试验田，大力扶持及推进新零售、新业态的试点，引导推动作用，促进常熟产业集群的市场化转型。

在高校合作上，常熟服装城已与常熟理工大学、昆山托普职业技术学校、常州纺织服装技术学校等对接。目前，昆山托普职业技术学校、常州纺织技术学校已经就常熟直播产业带的需求设置相应的专业及课程，以保障常熟产业未来发展的人才需求。

田银燕同时也在思考产业集群在网销这条路上如何走得更超前。“直播卖货正在处于变革期。互联网、消费者、市场都在变化。”这两年她跑遍全国大大小小的专业市场，准备重点打造短视频销售模式。

重视内容，社区经济，粉丝信任，一种新型商品信任模式正在形成。未来产业集群应围绕市场新增量、新场景做文章，为传统行业发展迎来第二次生长机会。