无娱乐，不营销

文 | 云娟娟

未来的娱乐营销，更多是品牌方、明星和影视产业的“携手共赢”。

永远有看不完的内容，也有跳不过的广告。这是个“无营销，不娱乐”的时代。

这个“618”，天猫开了一家店。天猫本来不就是开店的平台吗?不，此店非彼店，这次是天猫自己要开旗舰店。

品牌青睐

从6月10日天猫官宣要开店，引爆话题，到6月13真相揭晓。原来这家店其实是一个H5,卖的是品牌惊喜好货，天猫这次“开店”联动了李子璇、韩沐伯、秦奋3大明星荣誉店长、7个故事大号和16个品牌合伙人,包含it、太平鸟、H&M、VictoriasSecret、MAKE UP FOR EVER、Whoo后、美的、旺旺等商家。短短3天，微博话题#别光想旗舰店#曝光量破6亿!现象级娱乐营销的传播量让人有一种去年“双11”天猫出走事件的既视感。

这离不开其新营销打法：提前布局植入强势IP电视剧为618主推产品持续造势，创新电商直播形式打造用户购物新体验为618直接引流。

镜头再稍微拉长。6月初的2019澳门国际广告节上，其中最让人眼前一亮的莫过于“年度中国最佳娱乐营销奖”—58同城x《夜空中最闪亮的星》的影视植入营销了。作为澳门国际广告节唯一获奖的影视植入案例，该娱乐营销也以受众契合度高、创意度高以及植入的完成度高而名至实归。前不久的比音勒芬“wow 烁来就来”杨烁线下见面会上，杨烁化身品牌体验官，与粉丝燃情互动。通过覆盖全网的营销推广力度与创意无限的精彩趣味活动，本次活动斩获了无数网友强势为品牌发声。

“消费者不再轻易被广告打动，反而对影视娱乐作品中的巧妙植入的产品抱有极大兴趣，‘广告内容化 内容场景化’趋势愈发明显”，致力于成为专业的娱乐场景化营销解决方案服务商—墨攻娱乐创始人翁萍近日告诉记者。

进阶玩法

近几年来，层出不穷的爆款综艺为文娱行业贡献了新看点，而且像《创造101》《创造营2019》等内容题材更垂直、更细分，内容丰富度大大提升，因此也收割了大批不同年龄层的粉丝，可谓有流量、有热度、有话题。于是，品牌主也纷纷加入娱乐营销的战场，想从这块蛋糕中分一杯羹。这从如下的营销数据可见一斑。

“能够引发年轻人关注和讨论的网络综艺内容，一直是娱乐营销的重要阵地。一方面，对于品牌来说，保持品牌年轻化依然是许多品牌主的重点诉求，他们希望借势综艺收割年轻用户红利，持续为品牌引流、拉新；另一方面，品牌主们需要在网综节目中寻找到新的营销场景，快速地建立起从曝光到效果转化的通路。”翁萍告诉记者，可以说，从3C、快消、汽车到时尚、电商，越来越多的品牌正在积极拓展娱乐营销的版图。值得注意的是，目前的娱乐营销方式是从早期的贴片广告进化而来，正处在娱乐营销的3.0时代。从硬广轰炸到创意中插及以内容IP为核心，品牌正在借助综艺内容，重新定义和用户之间的对话关系。

进化法则

随着娱乐营销的爆发，国内影视剧、综艺内容以惊人的速度增长，永远有看不完的内容，也有跳不过的广告。这是个“无营销，不娱乐”的时代。与此同时，如今粉丝或者说消费者的感知阈值越来越高，这对于品牌的挑战也是越来越大，娱乐营销也不得不快速的分化、细化及推陈出新，尤其是2019年以来。

根据CTR媒介智讯公布的数据显示，2019年1月中国全媒体广告花费同比下滑5.9%，2月同比下滑18.3%，这主要与品牌投入投资占比大的传统娱乐营销的占比减少，转而投入多样化、性价比较高的营销渠道有关。一位知名服饰品牌的市场人员表示，现在综艺刊例价对于品牌来说太贵了，相比，抖音、B站、Vlog等新的娱乐营销场地，不管是年龄还是地域、覆盖都更为广泛，且网友活跃度极高，正在突破圈层传播的界限。

“我们目前很多客户，尤其是中小品牌，目前也更愿意用最具性价比的方式借势当红艺人在现实中应用场景营销，比如利用明星代言、通告、ID录制及明星Look等，费用不及影视综的1/10，却可以更快速地带量。”翁萍表示，针对目前市场分层越发明显，墨攻娱乐也能够帮助品牌进行娱乐营销内容创造、放大与娱乐IP合作的效果、深挖娱乐资源，进行二次传播，实现品牌1+1＞2 的终极武器。

文娱产业新一轮的角逐战已然拉开帷幕，品牌主如何花样百出，搭载娱乐营销的快车，不妨拭目以待。不过可以肯定的是，未来的娱乐营销，更多是品牌方、明星和影视产业的“携手共赢”。鉴于目前的品牌消费者，他们更多转向文化消费、文化参与和文化创造。品牌只有借助娱乐数据并具备比过去更强的个体同理心和共情能力，才有可能和粉丝、消费者发生深刻洞察的互动。