志高“卖身”可否脱困

李晓光 石丹

又是一年空调销售的旺季，志高空调却选择了卖地求生。

5月21日，志高空调母公司志高控股发布公告，内容是公司董事会宣布同意出售位于佛山市的物业，交易价格为4.5亿元。

公告中透露，志高控股还与该物业的“接盘方”签订了拆迁补偿协议，接盘方同意就拆迁向志高再支付3.58亿元作为补偿。

对于此次的资金用途，志高控股解释称，“本集团拟将该等交易所得款项净额用作一般营运资金，以使本集团能够增强其资金状况以应对即将到来的空调销售旺季。”

其中，所得款项的约90%将用于购买原材料，如铜、铝材及塑材，及所得款项的约5%将用于开展销售推广营销活动，如投放广告及招募额外销售人员，而有关所得款项余下约 5%将用作其他一般营运资金，如行政及经营开支。

今年以来，这是志高空调第二次出售旗下资产筹措运营资金。3月31日，志高控股刚宣布以2.04亿元出售广东志高暖通设备股份有限公司（以下简称志高暖通公司）40%股权。

公告内容显示，广东志高暖通设备股份有限公司主要从事商用空调业务，出售这部分股权的钱也同样是为要到来的空调旺季做准备。

针对志高空调屡次出售资产的原因以及如何扭转不断下滑的市场份额等问题，《商学院》记者向志高空调公关部工作人员发去采访函，截至发稿未得到回复。

巅峰时期，志高空调一度跻身准一线品牌之列，稳居行业第四名。但随着行业竞争的不断加剧，志高空调在技术、营销等方面的短板逐渐暴露，市场份额逐渐被其它品牌所蚕食。

走向没落

尽管不是国内最早一批成立的空调企业，志高空调成立的时间并不算晚。1994年，由于看好空调行业的发展前景，李兴浩创办了志高。

彼时，空调市场的巨头还是是春兰。借助新厂的投入使用，春兰空调在1994年的产量已经达到100万台，格力和美的也无法与之抗衡。

但随着国内经济高速发展，人民生活水平的不断提高，空调产品逐渐由生活奢侈品转变为日常生活用品，这一属性的转变给众多空调品牌提供了难得的发展机遇。

在志高空调成立不久，李兴浩就提出了必须以最优的性价比作为“市场杀手锏”的竞争策略。通过自建工厂、进军海外等一系列，志高空调迅速在市场上站稳了脚跟。

随后，李兴浩挖来了科龙空调的技术负责人郑祖义，跟随郑祖义而来的，几乎是半个科龙的技术骨干，这使得志高空调的技术水平得以大幅度提升。

2009年志高空调在香港挂牌上市，它已经牢牢占据了空调行业第四名。当时李兴浩信心满满地对媒体表示，志高空调有望在年底超过海尔，成为行业第三。

那时，作为家电下乡政策的一部分，为推广节能空调产品，国家开始对2级及以上能效标准空调产品给予300元至850元能效补贴。

看准这一机遇的李兴浩，大幅度提高了志高空调节能产品的比例。资料显示，志高空调一度95%以上的空调都是高能效产品。

在家电下乡政策的推动下，2010年志高年收入达到92.77亿，盈利4.55亿。在当年年底，李兴浩野心勃勃地提出10年内实现1000亿销售计划的宏伟目标。

但李兴浩显然忽视了一个重要的问题：补贴总有退坡甚至取消的那一天。按照相关规定，从2011年开始消费者购买定频空调将不再享受国家最高250元的“节能惠民”补贴。

当年，志高空调就交出了一个极差的答卷，成为当时中国空调企业中唯一一个亏损企业，从2010年的盈利4.549亿元急转直下为2011年的净亏损1.44亿元。

数据显示，在志高2010年同比增长41%的4.549亿元净利润背后，政府提供了8.092亿元的节能补贴，到了2011年，政府补贴已经骤降为 1.784亿元。

此后，虽然补贴政策又延续了一年，但志高的业绩并未回归当年的辉煌，志高控股的股价在2010年底从6港元骤跌至1港元以下，与格力、美的等品牌的差距也越来越大。

志高困局

2015年，李兴浩选择了重新出山， 3年前，他已经退居二线。彼时的李兴浩提出要在2020年使志高营收达到千亿，尽管摆在他面前依旧是一个烂摊子。

财报显示，2014年志高亏损8103万，而其在2015年公司亏损则达到6.9亿元。更为关键的是，家电行业已经基本形成为格力、美的、海尔领先的市场格局。

四年过去了，志高依旧没有交出令人满意的答卷。2018年财报显示，该公司实现收益91.7亿元人民币，同比减少14.6%；毛利11.79亿元，同比减少31.3%；年度亏损4.8亿元，上年同期净利为4760万元。

与之相比，格力电器在2018年实现营业收入1981.2亿元，同比增长33.61%；实现净利润262.02亿元，同比增长16.97%。美的、海尔的营收也在千亿级别。

家電业专家刘步尘对《商学院》记者表示，志高空调的产品力和品牌力都没有能带来高溢价，这是其盈利能力较弱的关键原因。

根据财报显示，在家用空调领域，志高空调每台平均售价为1459元，依然集中在低端市场。而根据国家信息中心数据，2018年空调市场均价为每台3734元，产品进一步向高端化转变。

“志高空调的技术实力并不突出，和格力、美的以及海尔还有着很大的差距。”刘步尘进一步向《商学院》记者分析。

根据2018年财报，志高空调研究及开发成本增加为1.93亿元，这是历年来的最高水平，但与格力的69.9亿元研发投入相比，依旧相形见绌。研发投入不足，技术水平落后也就在所难免。

“志高空调的营销方式落后，也是其长期以来不温不火的重要原因。”家电行业分析师梁振鹏对《商学院》记者表示。

2014年，中国内地电视事业迅速发展，各种电视剧、综艺节目层出不穷，李易峰、陈伟霆等一众“小鲜肉”迅速上位，成为广告商亲睐的对象，志高空调却选择了成龙作为代言人，并一次性签了十年合同。

资深广告营销人士周剑锋告诉《商学院》记者，企业选择代言人一般会考虑三个维度：预算、品牌契合度、决策者个人喜好，如果要瞄准年轻消费者，选择成龙等老一辈演员显然不合适。

数据显示，当下80后、90后已经成为购买空调的主力军，二者共占据70%以上的比例，其中又以90后为主。

“显然，成龙对这一群体的影响有限。”梁振鹏说道，“移动互联网时代，企业应该更多的借助微博、微信等互联网平台进行互动化营销。”

志高空调还有戏吗？

国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》（以下简称报告）显示，2018年格力、美的、海尔实现逆势增长，市场占有率总和由2017年度的68.88%提升到71.17%，它们牢牢占据着空调市场的前三名。

梁振鹏向《商学院》记者指出，志高空调的困境其实代表了当下二三线空调品牌的共同的困境，其市场份额很有可能被一线品牌进一步蚕食。

从用户画像上来看，目前中国家用空调市场消费群体主要集中在三大人群：一是婚育年龄阶段人群，二是升级置换人群，三是三四五线等下沉市场人群。

“二三线空调品牌要想在激烈的竞争中，继续保留一席之地，需要在提升品质的基础上，针对这三类人群，采取更加灵活的营销策略，建立多元化的销售渠道。”梁振鹏说道。

《报告》同时指出，消费者对空调产品的认知程度达到了一个历史性新高：不再满足于简单的制冷制热等基础功能，对健康、环保、舒适、静音、家居一体化等越来越多的需求元素提出了更高要求。

一个明显的趋势是，2018年度智能空调占整体空调销售量、销售额比例分别达到24.98%和31.17%，分别比2017年度增长6个和10个百分点，智能化、高端化成为空调市场的发展趋势。

“在智能化方面，志高空调本身有一定的积累，且整体产品质量在二线品牌里还是处于领先的地位，这算是其优势所在。”梁振鹏强调。

公开资料显示，在家电智能化浪潮兴起之初，志高就已经着手布局开发智能云空调，试图在智能化技术方面抢占行业先机。

2018年1月，志高空调又与中国移动正式签订战略合作框架协议，围绕“通讯网络”、“智能物联”、“云计算”等领域进行合作。

“不过，空調行业的市场格局已经比较稳定的市场，无论是外部品牌还是内部品牌，想打破现有格局都很困难。”刘步尘强调。

志高空调的产品力和品牌力都没有能带来高溢价，这是其盈利能力较弱的关键原因。