从“精品618”，看国美生态进化论

赵正

品牌商与消费者共同狂欢的氛围下，今年的“618”年中狂欢节徐徐落幕，众多平台的数据战报相继披露，“618”精品消费趋势显著。

国美零售提供的业绩数据显示，在持续18天的营销活动周期中，国美整体GMV同比增长68%、移动端GMV同比增长80%、国美美店GMV同比提升77%。其中，家电服务与家庭整体解决方案颇受关注，服务的承载平台国美管家GMV同比提升222%，新业务（舒适家、IXINA、厨空间等）GMV同比提升197%。

今年国美零售的“618”年中大促打出了“精品618”的主题，摒弃以往的低价路线，打破以往单品促销的传统模式，高端产品不再曲高和寡。国美零售协同 IXINA、厨空间、舒适家等新业务，满足消费者对家庭整体解决方案的消费需求，显示了最近一年国美“家·生活”战略持续推进的成果，及由一个家电零售商向“家·生活”服务商转型的决心。

对于2019年国美“精品618”的核心内容，国美零售高级副总裁李俊涛表示，首先是品类的多维度解决方案，从原来的家电到现在生活解决方案的改变。国美原来有八大品类，今年为了“家·生活”这个场景，增加了IXINA项目，引进了全场景体验的厨空间项目，引进了家庭的数字化的“数字+”项目，引进了自营家装项目，进入了超市。国美零售增加了五个维度，来满足整个家生活整体解决方案以及场景。

在国美零售“精品618”背后可以看出这家老牌的家电零售企业和新兴的电商平台如何实现新零售的全面转型，国美渠道下沉策略如何激活三至六线市场潜力，“家·生活”战略如何落地。

“家·生活”战略全面落地

在过去十年，各大电商平台之所以保持了高速增长的态势，在于电商向消费者提供了非常便捷的商品交易方案，让消费者足不出户就可以便捷地购买商品。然而，未来的十年，大家都一致地认为是一个线上线下全场景融合的十年，一个单一的场景很难满足客户的需要。

从2018年开始，国美零售开始从传统的家电零售商向“家·生活”服务商进行转型，对于国美而言，向消费者提供什么样的解决方案，提供什么样的产品，来支撑“家·生活”的场景，是核心和关键。

在国美零售总裁王俊洲看来，“家·生活”不仅仅是一个概念一个口号，其实是一种销售模式的变化，以往国美作为家电零售商是一种典型的产品陈列的方式进行销售，都是按照商品分类或者品牌分类进行陈列，因此场景的改变显得尤为突出，消费者来到国美零售的卖场首先感受到的不是具体的商品，而是各个不同的家庭场景。消费者需要什么样的家电和厨卫产品，在现场逼真的“家庭环境中”可以感受的尤为清晰。而打造“家·生活”的硬件场景也成为国美零售相当长一段时间的一项重要任务。

据王俊洲介绍，过去分体空调、净水机、空气净化器都是独立销售，而国美“舒适家”则是提供中央空调、全屋净水和全屋新风系统的集成方案。

数据显示，“618”期间，国美“舒适家”业务中的中央空调销售额同比提升216%，海尔中央空调同比增长315%。包含中央空调在内的舒适家业务是国美家庭整体解决方案的核心业务之一，也是首次参与“618”营销活动。

“今年上半年国美零售舒适家项目的增长，每个月都超过了百分之百，市场已经快速接受了这个新项目。”李俊涛表示。数据显示，与中央空调一样，新风系统产品销售业绩增长显著，新风系统销售额同比提升399%，其中，松下新风系统同比增长456%，成为爆款产品。

5月29日，国美零售在北京宣布“家·生活”战略的两个大新业务正式落地，即欧洲最大的橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA，与高端厨房用具整合品牌国美“厨空间”正式投入运营。随着国美零售的IXINA门店同时在北京和上海两地开业，将向国内的用户提供欧洲优质、时尚的厨房理念，同时把欧洲最好的厨具与国美的橱柜结合，打造一个完整的厨房解决方案。

IXINA为用户提供两种整装方案，一种方案是从橱柜到厨电全套德国制造，通过中欧快车发过来，60天左右跟客户进行交互；另一种方案是欧派制造，从欧派中国基地35-40天之内就能给到客户完整的安装服务。

现在市场上大部分的厨房改造，橱柜与厨电是单独的提供商，但是厨电跟橱柜实际上是一个整体。在橱柜的基础上，结合国美厨电的优势，搭配GE、博世西门子、AEG、卡萨帝等全球一流的厨房电器设备，形成厨房的一体化整装方案。

此外，国美零售还开设了国美厨空间，将优质的厨房用具品牌，如双立人、WMF、德龙等集中在一个完整的场景内，以方便用户选择。这种大卖场的形式实际上充分给予了消费者的比较和选择权，把所有厨房用具摆在一起，走场景式卖场的路线销售效果会比较好。

“從厨电到橱柜，再到厨房用品，国美现在已经形成了完整的厨房解决方案。在‘家·生活战略方面，国美已完成从商品的单一销售，到向顾客提供全套的中央空调、全屋空气净化和水净化及全套厨房解决方案的转变。”王俊洲表示。

线上线下全面整合

面对线上流量红利殆尽、获客成本不断走高的现实，零售企业必须转型。据国家统计局数据显示，线下约占77%市场份额，线上约占23%市场份额，这意味着线下依旧是零售的主战场。而国美恰恰拥有此方面的优势，但需要用互联网模式对此进行颠覆性的改造，从而带来创新式的突破。

在“家·生活”战略方面，国美已完成从商品的单一销售，到向顾客提供全套的中央空调、全屋空气净化和水净化及全套厨房解决方案的转变。

要实现线上和线下的整合，对于国美零售而言，在内部组织架构上就要实现全面融合。在去年的三季度，国美全面完成线上、线下从技术团队、运营团队到采购团队完全的一体化。

“现在，消费者来到国美门店购买商品，可以充分感受到线上线下是一个整体，在实体门店里，消费者可以通过国美APP，与国美员工的手机客户端相连，现场即可实现选品和交易。”王俊洲表示。

目前，从门店的实体形态上可以看到一个现象，收款人员在大幅度地降低，过去一个大店，收款人员不低于8-10个人，现在是2-3个人就可以满足。

同时，在实体门店里面会受到展示空间的限制，比如说海信电视在北京马甸新活馆共经营了15个型号，但是在北京共经营了海信电视可能有20个型号，导购员可以通过客户端向消费者去介绍这家店没有展出的商品还有哪些，比如像海信的激光电视，有80英寸、88英寸、100英寸多种型号，一个店不可能把这些产品全都进行展示。现在通过国美APP，消费者可以实现全产品线上选择。

从国美的互联网产品角度看，从最初的国美在线，到后来的国美PLUS，到现在的国美“美店”，国美的互联网销售模式也在与时俱进，从最初的电商平台向社交化电商平台演化。今年，国美推出了基于社交形式的美店组团销售模式，销售方式是通过员工的美店端传播到他的营销圈，从而带动销售。

据李俊涛介绍，美店第一季度GMV同比增长 206%，智能产品GMV同比增长51%，服务GMV同比增长32%，综合毛利率保持在17.3%以上。数据显示，在持续18天的营销活动周期中，国美美店GMV同比提升77%。

“零售业正在经历一个大的变化，我们很多员工经历过从百货店到连锁店的过程，也经历过互联网高速成长的过程，下一波一定是线上线下技术融合的过程，一定是线上线下运营整和、流量整和的过程。”王俊洲总结。

拓展低线市场，深耕渠道

对于专注于线下零售的企业而言，面临着消费升级后体验经济的到来，通过场景化的提升改善消费者的体验。

对于四五线市场而言，消费者长期无法获得在一、二线城市那样的消费体验，商品种类少，高端品牌少，物流配送不够及时，售后服务不规范，因此，低线市场获得的消费体验是不好的。当国美零售的供应链和与当地的合作伙伴结合到一起，将对于四五线市场的零售格局带来新的变化。

今年上半年，国美完成了在四五线市场独立开店和合作开店两种形态的并存，“利用我们的产品，利用四五线原来的网络，建立国美的新零售店，国美把系统覆盖进去，所有的商品由国美提供，按照国美的价格进行销售。”据李俊涛介绍，这种零售模式得到了四五线市场店主的强烈支持，开店速度很快，且单店销售能力大幅度提升。

得益于国美渠道下沉，三至六线城市的消費者同样享受了“618”带来的实惠，新的市场潜力被激活，国美新零售业务布局成效显著。数据显示，6月8日-6月18日期间，武汉国美襄十分部枣阳红泰阳新零售店开业销售高达257.54万元，而未与国美合作前月均销售仅83万元，加盟后10天开业销售相当于以前3个月的总销售额。

对国美而言，其30余年所积累的供应链体系、门店场景体系、物流服务体系正是其优势。尤其在2018年提出“家·生活”战略以来，持续的场景改造、新业务拓展，以及新技术研发，强化了国美的核心优势，为这一转型打下了强有力的基础。