喜茶“卫生门”背后：扩张过快、管理粗放

梁伟 石丹

卸下网红的滤镜，喜茶正面临食品安全的拷问。

近日，孕妇王女士在喜茶苏州圆融门店饮品中喝出苍蝇引发公众和媒体关注。在与喜茶方面协商未果后，王女士诉诸媒体并向监管部门举报。相关部门现场检查后，对喜茶圆融店开具了停业整改的通知书，要求店家及时进行整改。

喜茶公关向《商学院》记者表示：“目前，苏州涉事门店我们拟进行升级改造，对各方面进行改进提升。同时改造计划也会提报食药监审核，在政府部门的指导下认真落实改进，我们会及时告知最新进展。”

事实上，这已不是喜茶第一次出现食品安全问题。在苏州门店之前，喜茶西安、福建、厦门门店均被曝光卫生不达标。喜茶在半年已被曝出4次卫生问题。

这个网红奶茶品牌出了什么问题？

成于社交，定格网红

2012年，喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA。为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。2015年12月，喜茶进入深圳海岸城标志着喜茶的全面崛起，喜茶一路走来得到了资本的青睐。

喜茶起于网红经济的新玩法，抓住了年轻人心中的潮流和展现个性的方式。

热闹的商圈，人们站成一排。在这形似贪吃蛇的队伍中，人们只是为了能够买上一杯喜茶。而買到喜茶后，人们往往“先拍照后动嘴”。喜茶通过设计为年轻消费者的 “情怀”“逼格” 提供了载体。随着实体店前购买喜茶的盛况在各大社交平台刷屏，“朋友圈式”营销和资本的加入，助力喜茶快速跑马圈地。

而喜茶的饥饿营销曾一度被人们所诟病。喜茶通过规定每人只能购买三杯奶茶，让大家产生它“更具价值”的心理，引发抢购行为。除限购之外，喜茶曾被曝出雇人在门店排队的消息。喜茶公关向记者表示：“我们从未请人排队，我们当初限制买三杯，是为了防止黄牛、代购一次性购买太多，而令正常消费者等待时间过长而制定的暂时性措施。现在已经没有此项限制。”

2018年，茶饮行业飞速发展，随之而来的则是愈演愈烈的市场竞争。根据艾瑞咨询公布的数据显示，2018年快消品类饮品消费中，茶类饮料的占比达到了42.1%，年轻人已经成为了茶叶消费的主要群体，并且拥有强大的购买力。

喜茶为了获得更多的注意力，打起了跨界的主意，先后与杜蕾斯、贝玲妃等合作，还开起了快闪店。“灵感、酷一直是我们的理念，我们会选择一些调性相符，同时关注青年文化的品牌做跨界，让大家看到喜茶的不同面。喜茶是一个年轻的品牌，我们想要的是不断给品牌注入新鲜感，让品牌有活力，我们乐于尝试玩营销，不过我们也会更加谨慎，也希望大家能见证喜茶的成长。”喜茶公关表示。

“吸引眼球的品牌活动，往往追求的是一种短期效应。”互联网分析师葛甲表示。出人意料的合作和层出不穷的营销活动确实吸引了大众的目光，而大部分人是抱着尝鲜的心态消费，极难产生忠实的客户。

根据艾瑞咨询统计，喜茶在2018年的营销额起伏较大，活动营销阶段一个月的销量高达十几万杯，但活动结束后，销量迅速回落至10万杯左右，和2017年下半年的日均8万多杯相比并没有较大的增长。

近日，喜茶CTO陈霈霖透露，喜茶接下来有设计“社交”功能的打算，这也是优化用户体验的新尝试。“通过喜茶GO在场景中加深用户与用户之间的互动，这个功能可能会在未来三个月面世。”陈霈霖说。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，社交功能是现在很多产品的附加功能。如果一个产品、一个品牌缺失社交功能的话，它跟客户的联系会降低。为了满足用户的体验感，以及在整个社交方面的刚需，则必须要完善产品的社交功能。

而在葛甲看来，社交需要依托一定的场景才能实现，是否能找到合适的场景很重要。

店铺扩张，管理粗放

市场传闻，喜茶近日获得由腾讯、红杉资本参投的新一轮融资，且估值高达80亿元，超越奈雪的茶成为国内茶饮界估值最高的品牌。《商学院》记者向喜茶公关核实融资消息的真实性，并问询此轮融资的用途，对方表示：“关于融资的具体事宜，我们暂无更多信息。”

葛甲表示：“目前，购物中心与大街小巷充斥着各类的茶类饮品，作为一种快消品，如果没有构筑起‘护城河，形成壁垒，很容易被替代，对估值也会产生影响。”

启信宝数据显示，2016年8月，今日投资与IDG资本向喜茶投资1亿元，今日投资实控人何伯权因此获得喜茶隶属的深圳美西西餐饮管理有限公司9.31%股权。

2018年4月，喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资，投资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。彼时，喜茶表示，融资将用于供应链全面提升，管理的信息化等方面，并表示2018年将新增100家左右的门店，进入西南、中部等国内一二线城市以及海外市场。

当企业被资本端所绑架，快速扩张，其整体运营往往会比较粗放。这也是经过几次的融资之后，喜茶在质量管理体系方面出现重大问题的核心原因。

在资本加持下，喜茶门店迅速扩张。喜茶方面今年年初透露，截至2018年年底，喜茶门店总数已达到163家，主要位于一线和新一线城市。2019年喜茶加速开店，预计门店数量翻番，至少达到300家。记者了解到，喜茶在2018年火速开店将近100家，意味着每4天要开一家新店，但正常餐饮店选址至少要花3个月时间考察。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示：“当企业被资本端所绑架，快速扩张，其整体运营往往会比较粗放。这也是经过几次的融资之后，喜茶在质量管理体系方面出现重大问题的核心原因。”

朱丹蓬认为，从喜茶的扩张路径来看，首先以广东为主，之后慢慢地向全国扩张，其次从线下拓展至线上。在整个资本的推动之下，让喜茶在整个运营模式做到线上与线下的融合共通，使品牌实现最大化的溢价能力。

然而，“在资本助推下，企业要追求速度，追求整个门店的规模化效应。在此情况下，企业若是疏于在质量内控体系、员工培训体系，以及店内的管理体系等方面的管理，就会出现一定的问题。”朱丹蓬表示。

目前，一些茶饮品牌实行加盟制。朱丹蓬认为，加盟易导致质量内控体系失控，这是必然的。目前，我国加盟制企业面临的问题首先是食品安全，其次是整个店面管理、后续的加盟管理及消費端管理。

《商学院》记者在某喜茶加盟网上了解到，根据喜茶总部加盟规划，一般情况下走完heekcaa喜茶店加盟代理全程约3-6个月（包括受训）时间，但仍视个案背景而有不同时间长短。喜茶加盟费在不同地区的收费情况也有所不同。

而喜茶在其官网上严正声明：喜茶真的不做任何形式的加盟及代理，网上关于加盟及代理的信息均为诈骗。你搜到的所有加盟官网都是假的，请大家谨防上当受骗。除此之外，其他打着喜茶名义运营的网站均与我们无关。

新式茶饮行业作为一个新兴的行业，其市场大、机会多、门槛低等特性，让越来越多的人进入这个行业。包括喜茶、乐乐茶、因味茶、奈雪的茶、答案茶在内，还有很多以“茶”命名的新式饮料，正在进入到这个行业。

喜茶也在涉足新的产品。今年3月，喜茶推出咖啡系列，定价与其他产品在同一水平，意味着其正式打破茶饮边界，进入咖啡赛道。而身为竞品，奈雪的茶已早先一步尝试咖啡饮品，加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占据一定市场份额，喜茶能否独辟蹊径还未可知。最近，喜茶似乎不满足于卖饮品了。天眼查数据显示，6月13日，喜茶主体公司深圳美西西餐饮管理有限公司投资成立昆明美猩科技有限公司，注册资本为100万元人民币，由深圳美西西餐饮管理有限公司100%控股，公司的经营范围包括计算机软硬件技术开发、技术服务；玩具设计及开发；动漫设计等。

喜茶公关向《商学院》记者表示：“这是一个误会。喜茶每到一个新地方开店都会注册一个公司。喜茶准备到昆明开店，昆明美猩科技有限公司是因为常规开店而注册的。只是注册时把经营范围揽得广了一点儿而已。”

朱丹蓬认为，目前饮品行业发展迅速，并已超过喜茶自身创新及升级的速度。在此环境下，喜茶的天花板效应越来越强，已进入瓶颈期。在整个行业进入红海期之后，喜茶的发展将受到一定威胁。

“品质、品牌与服务体系是企业发展的三个基石。三者环环相扣，没有品质，就谈不上品牌，而有了品质与品牌，服务体系跟不上，也不可能从网红成为经典。”朱丹蓬如是说。