基于符号学视阈的品牌设计探讨

摘要：品牌是消费者购买商品所考虑的因素之一，但同质化产品泛滥的市场下，消费者对于品牌的追求，不单单是因为有质量保障。文章就符号学的角度，通过对贵州本土的产品品牌设计案例的探讨，重新思考同质化产品在市场中取胜的新途径。

关键词：符号学;品牌;设计

一、 当下品牌设计发展现状

如今消费者日趋年轻化，“90后”逐渐成为消费主力军。互联网时代崛起的这一代消费者有别于以往，他们对品牌的认知与认同感影响着他们的消费决策。因此，品牌竞争越发激烈，其结果导致山寨品牌频繁出现，泛滥的品牌质量参差不齐，同质化产品的品牌形象千篇一律。身为设计师的我们，不禁要思考：如何在同质产品市场中开辟出新的道路？

二、 符号学在品牌设计中的应用

符号学进入我们的视野不到一百年，但是却影响了各个领域。符号学是研究符号和标记的科学，是一门与语言学相关的哲学分支。索绪尔认为符号是由“能指”和“所指”组成。在语言学符号中，“能指”表示的是声音，而“所指”也是意义。除了索绪尔，美国的哲学家皮尔士在符号学上也有所研究。他将图像符号、标志符号和象征符号做了划分，指示符号与所意指的对象之间存在着因果或是时空上的关联，如道路交通中的警示符号。象征符号與所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是习惯俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长期多个人的感受所产生的共情集合而来，即社会习俗。符号的三种类型是并存而不可相互取代，又是符号逐次深化的三个层次。

从品牌设计来说，品牌化是将某一产品的认知、营销规范一体化，而市场品牌泛滥的情况下，品牌化的本质则是要在同质化产品中脱颖而出。设计师或者营销者需要通过专业手段，来使消费者对产品有所了解，明白产品的类别、价值等。可以品牌化的对象可以是一家餐馆、一家物业，甚至是一种服务。

品牌设计会在不同的文化空间呈现，通过符号传达信息的方式，能有效的避开文化的差异，保证信息传达中的准确性，与受众达成一致的情感认同。设计师首先要将信息内容翻译成（视觉等）符号，然后对符号的形式进行提炼编辑、风格处理等。信息的多元化能带来符号的多义，这要求设计师要筛选出与主题特点相像的符号形式。其次，在设计过程中，设计师通过设计手段对符号形式的风格、版式进行处理，好比不能在新年主题的海报上用圣诞树的图形，这是约定俗成的常识。

三、 符号学视阈下探讨品牌设计的实践

（一） 品牌符号的塑造

每年值得翘首以盼的是天猫的“双11”。猫是天猫商场为自己打造的IP形象，以这个为符号记忆，今年的天猫联合了44个品牌和22个阿里巴巴经济体伙伴共66个品牌发布“猫头联合海报”，打响今年双十一的第一炮。

黔五福是贵州知名的猪肉制作企业，旗下的产品有腊肉等农产品，猪肉脯之类休闲小吃。黔五福深耕贵州市场的60年，浓厚的企业文化积淀下，已经在本土树立起稳固的消费群体及品牌影响力，在此基础上，黔五福积极寻求新突破，以建立更年轻化、更富有辨识度的品牌形象。因此，在黔五福原有的品牌文化与核心理念的引导下，进行了一系列的突破创新。原有的旧标志，使用年份逾10年，承载了多年的企业文化及发展历史。如今市场竞争日趋激烈，旧标志的复杂记忆点、设计风格已经逐渐偏离市场发展趋势，不能适应当下品牌推广的需求。同时，从特产产品品牌到卓越的休闲食品品牌的转型需求，结合市场推动力，进行标志的创新升级的必然结果。黔五福旧标志的配色以红色为主、黄黑为辅。经过对老标志的梳理，中式文化、扇形窗棂、五福童子为主要的记忆点。于是贵州博睿公司给黔五福的记忆符号一个新定义——扇形。既保留企业原本的文化理念，又符合当下对审美、形式感的要求。对于黔五福的老消费者来说，对它的印象就是五福童子，扇形窗棂，以红色为主色调，所以红色、扇形的形状在同类产品中已经能够代表黔五福。所以“扇形+QIAN WU FU”这个图形的符号形式（能指），能够体现符号内容（所指）“黔五福”，意义在这一层次上形成标志。

同质化产品市场中出重围的一个措施就是构建属于自己的品牌符号，品牌符号的构建要注意的是：一品牌符号要与产品的特性或是品牌的价值观念有所联系;二是品牌可以同质化，但是品牌所经营的价值观却是不同的。简约、有美感的符号快速传播，能够增强消费者对于产品品牌的视觉积累。

（二） 品牌符号的营销

品牌营销是运用市场营销的方法，让消费者对企业品牌和产品产生认知。符号化消费的时代下，传统的营销方式面临困境，急待改变。我们已然进入到了一个大数据时代，品牌逐渐开始营造情怀，填充内涵，创造顾客价值，于是超级IP开始被企业广泛运用。拿杜蕾斯来说，每次都结合热点而做海报设计，向受众传达自己的品牌理念，加深受众对它品牌符号的印象。黔五福同样在更新自己新的品牌形象时，策划了“一起找回童年的年味”的活动。

猕猴桃本是中国本土产品，却漂洋过海成为了新西兰国宝级的水果，更名为奇异果。佳沛是新西兰最大的一家生产商、经销商，并返销回中国。中高端市场被佳沛垄断，贵州的“7不够”猕猴桃另辟新径，深度挖掘自身产品的价值点。贵州的猕猴桃处在大山深处，受大自然的淬炼，全身布满长毛，长相野性。为了增强消费者对猕猴桃的识别，我们在包装上将这些符号特征用插画的形式来表现贵州猕猴桃的原生态和纯粹的特性。西南地区的消费者对“原生态”产品屡见不鲜，而以深圳为主的城市经济发展较快，对健康、生态的食物很是向往。因此“7不够”猕猴桃线上销售面对这一群体，满足消费者的情感诉求。

四、 结语

当下的消费者对于品牌的追求，其一是因为在强大的品牌背书下，所购买的商品或者是物品有着质量的保证。其二是品牌所塑造的价值理念与自身的价值观一致。产品过剩、产品同质化太重的市场竞争中，生产商不应随波逐流的追求热卖产品，设计师及经销商则要根据产品的特性，深挖产品的附加值，满足消费者的情感需要。

参考文献：

[1]索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯译.北京：商务印书馆.

[2]乌斯宾斯基.洛特曼和塔尔图—莫斯科富豪学派[M].莫斯科：格诺济斯出版社，1995：265-278.

作者简介：

张倩，贵州省贵阳市，贵州师范大学。