老矣的它，尚能饭否？

宦菁

好友趁着春节长假带着全家老小进了趟京，回來后给我捎了些茯苓饼。我问她，吃烤鸭了吧！“那是必然！别忘了，我可是吃货一枚！”顺着话茬，我便很自然地关心起全聚德是不是依旧人山人海的话题。好友瞥了我一眼，露出极度鄙视的眼神：“Come on！别逗了，这是哪年的老黄历，您是这个时代的人么？”这句话倒是让我有些猝不及防——怎么，这年头不兴去老字号了？

“和老字号倒没什么关系，但是全聚德真的是‘老了，现在去北京吃烤鸭，咱年轻人都是往大董、四季民福、四世同堂跑。”

虽然对大董之类的新烤鸭品牌早有耳闻，但让我没想到的是，全聚德这个百年招牌渐渐失了光彩。

如若说身边朋友的反应不足为信，那数据却铁板钉钉般印证着这样的趋势。

1月31日晚，全聚德发布了2018年度业绩快报公告，公司营业总收入为17.76亿元，同比下降4.5%；净利润为8865.7万元，同比下降34.8%，创其上市12年以来最大跌幅。

难道说，全聚德真的老了，跟不上时代的步伐了？

曾经，全聚德可是一块金字招牌。公开资料显示，全聚德创建于1864年，曾一度是“北京烤鸭”的代名词。2007年11月，全聚德在深交所上市，被称为“烤鸭第一股”。上市后，全聚德的业绩曾连续5年保持增长，更于2012年创下了营收19.44亿元、归母净利润1.52亿元的最高纪录。

然而，此后全聚德的业绩便再无进一步增长，并开始呈现出下滑趋势。2012年，国家出台对于高端消费限制的政策，餐饮行业遭遇了寒冬，全聚德也无从幸免。从2012年至2017年，全聚德的营收利润并无大幅增长，整体徘徊在18亿元～19亿元之间，在2016年至2018年还出现持续倒退的现象。2013年，全聚德营业收入下滑2.13%，归母净利润下滑27.62%；2014年，全聚德营业收入下滑2.96%；2016年，全聚德营业收入下滑0.33%……

全聚德这些年一直在寻找转型的突破口，但收效甚微。2015年，虽然努力地开发属于自己的外卖IP——小鸭哥，想在年轻人中引起共鸣，然而却因为外卖业务严重亏损而不得不断臂求生。2017年，对外发布“互联网+”战略，声称将利用互联网工具和互联网思维的全聚德，最后真正与互联网相关的仅仅也只是在线下店面增设线上收款业务。

而烤鸭餐饮新品牌无论是在店面装修还是互联网订餐、点餐等方式上都想着法子地靠近年轻人。在消费升级的当下，年轻的消费者可不会仅仅为品牌买单，他们更看重体验。口味是一方面，环境称不称心、服务到不到位、菜品丰不丰富、颜值高不高、有没有社交属性……这些通通是当下年轻消费者所看重的。

“和全聚德比，四世同堂的性价比高很多。当然最让我欢喜的还是那里的环境，浓浓的老北京味，有黄包车、轿子、古色古香的炕床，还有我们这不常见的兔儿爷……一桩桩、一件件，都极适合朋友圈！”朋友欢脱地像只兔子，忙不迭地向我展示她在这些新烤鸭店的“战果”——颇有些文艺气息的照片。

一边是垂垂老矣、仍坐在旧时的辉煌上回味的老品牌，另一边却是活力朝气、迅速发力的新品牌，谁能真正笼络到年轻消费者的心，高下立见。如此说来，改革缓慢的老牌子在年轻人心中失了宠是必然。

但老却并不意味着一定会失宠，故宫用萌萌哒的新形象让年轻人着了魔；开了几百年的日本老店用匠心与专注俘获人心。这条路该怎么走，全聚德真该好好思量一番。说到底，没有浴火重生的决心，涅槃的日子怕是遥遥无期。