“非遗”语境下桃花坞年画保护传承的运营模式与现代转型*

吕 原 张宗建

（天津大学 冯骥才文学艺术研究院，天津 300072）

20世纪末至21世纪初，随着西方文化的涌入与城镇化步伐的加快，一批有文化自觉的学者率先发起对民间文化抢救与保护的行动，提倡学者们到田野去考察民间文化遗产的实际情况，代替以往书斋式的研究方式。早在2002年，冯骥才便率先在全国政协的提案中发出“抢救民间文化遗产到了紧急关头”的呼吁；此外，冯先生还指出：“民间文化遗产具有原始生态性质，都是无法再生的。因而抢救和保护民族民间文化遗产迫在眉睫，刻不容缓。”［1］2003年2月，“中国民间文化遗产抢救工程”全面启动，而中国木版年画因“制作规模大”“产量大”“信息量大”“传递地域性”等特点被此次抢救工程列为首要目标。

2004年8月，第十届全国人民代表大会直接通过加入联合国《保护非物质文化遗产公约》的决定，这表明中国政府开始成为非物质文化遗产保护的初始缔约国，并逐步开展相关“非遗”活动。无论是民间率先展开的“中国民间文化遗产抢救工程”，还是官方后继引导的“中国民族民间文化保护工程”，皆贯彻非物质文化遗产保护宗旨，且在实施的同时坚持保护传统民间文化，为“非遗”项目的发展寻找全新的方向。

一、生存与盈利：桃花坞年画运营机构方面的新探索

为适应当今社会发展，桃花坞年画的现代转型主要表现为：经营年画生产、销售、传承的单位或机构，逐步由传统型的家庭作坊分化为高校+企业型单位、政府+运营机构和个体经营店铺，并形成各具特色的运作模式。随着新生代年画艺人的崛起，桃花坞年画从业人员趋于年轻化，其传承模式开始随着年画运作模式的转型，生发出多样的形式。

历史上，桃花坞年画的生产、传承和销售都以家庭作坊为主要单位，如“王荣兴”“朱荣记”“朱瑞记”等。截至2018年2月8日，苏州市内经营桃花坞木版年画店铺或机构不超过10家，考察发现传统的家庭作坊已不再是桃花坞年画的主要经营方式。年画绘制、销售、传承的主体转化为：高校+企业型单位、政府+运营机构、个体经营店铺。这三种形式的经营单位各有其生产特点、创作个性和经营手段，比较起来特性分明（详见表1）。

表1 年画运营机构类型及其数量① 由于桃花坞木刻年画博物馆在采访期间属于修缮状况，工作人员不愿透露相关细节，所以此次研究无法对其运营情况进行评述。

（一）高校+企业型单位：桃花坞木刻年画社

2002年5月，在社会各界的呼吁和关注下，中共苏州市委、苏州市政府为了保护和继承苏州桃花坞年画，将濒临倒闭的桃花坞木刻年画社（以下简称“年画社”）正式划入苏州工艺美术职业学院（以下简称“学院”），希望借助高校平台推进桃花坞木版年画的研究传承、普及推广和设计开发［2］，并以此结束了年画社“颠沛流离”的命运。将传统文化艺术的精粹置放于高等艺术院校，运营模式上是一种全新的尝试，也是对传统民间文化保护、传承道路的一种探索。［3］

（二）个体经营店铺：“乔麦年画”

乔麦年画创始人为“新生代”桃花坞年画传承人乔兰蓉，艺名乔麦。2004年乔麦以优异成绩毕业于桃花坞木刻年画第二期研修班，其间师从房志达、叶金生、王祖德等学习年画印制技艺，此后一直跟随中央美术学院版画教授卢平学习雕版技艺。为了恢复繁盛时期“姑苏版”年画，乔麦专程到上海“朵云斋”学习饾版、拱花等技艺，其复刻的《莲花百合石榴图》已初显“姑苏版”年画之韵味。乔麦就职于桃花坞木刻年画博物馆，虽然学艺已长达15年，但由于种种原因还未被评为政府认定的代表性传承人。2014年，乔麦受诚品书店邀请开始筹备自己的年画品牌。2015年上半年，乔麦在家人的鼓励与支持下注册了“乔麦年画”为个人商标。同年11月29日，乔麦年画诚品（苏州）工作室，在诚品书店B1“诚品生活采集苏州”正式开业。

（三） 高校+企业型单位与个体经营店铺在销售情况上的对比

截至2018年，年画社的主要销售场所有：年画社内和“诚品生活采集苏州”。乔麦年画的主要销售场所位于“诚品生活采集苏州”，另有两家实体店位于古旧书店2楼和富自在书店。可见高端典雅的书店已成为桃花坞年画的主要销售场所。

表2 年画社与“乔麦年画”销售对比① 目前学院成了年画社的购买主力，主要用作活动礼品。② 购买目的多为收藏、送礼。③ 年画价格因尺寸、工时、制作人不同而不同，一般4开年画售价500—600元、对开年画售价700—800元、全开年画售价1000元，由房志达先生亲自印刷签名盖章的《一团和气》售价20000元。④ 传统年画如《一团和气》销量最好。⑤ “诚品”售卖的产品和在年画社内售卖的产品几乎相同，因为“诚品”会在产品的成本上抽成20%，所以“诚品”的价格要比社内高出近一倍。⑥ 年画社内销售形式颇似传统作坊的“前店后坊”，只是不设场地对年画产品进行展示。⑦ 从销售额来看，“诚品”不及年画社，总的来说“诚品”主要职能是作为推广学院、年画社和年画的窗口。

续表① 如2016年制作的《一团和气》月饼礼盒、2017年制作的《一团和气》肥皂和2017年为“苏州金鸡湖马拉松”定制的奖品等。② 购买目的多为收藏、送礼、家居装饰。③ “乔麦年画”的价格主要根据其尺寸、工艺、创新程度进行定价，店内年画价格从100元到9000元不等，年画单张价格在200元左右；而利用饾版、拱花工艺复刻的传统年画如《莲花百合石榴图》价格为1680元。④ 价格从几十元到888元，低于手工印制的年画产品。⑤ 主要推广“乔麦年画”的创新年画或是店铺动态，可读性较强，有利于进行大面积的信息传播。⑥ 将有明星签名的年画摆放在店铺的中心位。

年画社相比个体经营店铺“乔麦年画”在销售压力上相对较小。年画社的所有场地费用（包括在“诚品”的场地费用）全部由学院承担，这大大减轻了年画社的经济压力。据笔者了解，“乔麦年画”在“诚品”一年的租金近几十万元，再加上6名员工的工资（每年约30万元），所以“乔麦年画”单是场地费和人工费一年便是一笔大额开支。其次，尽管“乔麦年画”在苏州3家书店开有分店，但囿于单次购买量较少，所以销售仅限零售；而年画社因为有学院的大批礼品订单，所以销售以批发形式为主，在销售数量上似乎也是年画社占优势。

但是这并不能说个体经营店铺在销售上便完全处于劣势，个体经营店铺的优点主要体现在其销售模式的灵活性上。首先，店铺可以自行根据产品的性质（工艺、尺寸、创新）定价、上架和调整。“乔麦年画”每季度都会召开会议，评估产品的销量并排名。统计之后上架十款新的年画产品，下架五款销量一般的产品，所以店内很少出现货物堆积的情况。其次，个体经营店铺可以自行调整展示橱窗。年画社和“乔麦年画”同在“诚品”售卖，两家店铺相距较近，几乎处于“无缝对接”，所以需要通过橱窗的调整，从视觉上最直观地体现店铺风格。年画社社员们计划根据“岁时节令”来调整橱窗摆设，但是由于社员们不能任意更改橱窗摆设，所以看似简单的更换橱窗，背后流程相当繁琐。相对照地，“乔麦年画”过程相对轻松，为了突出其年画产品的知名度，“乔麦年画”会将带有明星签名的产品放在店铺核心位置，从而利用“明星效应”推销。年画社社员们平日在社内工作，仅周六日来“诚品”进行展演等工作；“诚品”主要是导购负责照看；而“乔麦年画”一直有专业员工负责销售，由此分析，在诚品书店“乔麦年画”的销售优势可能会更大。尽管两家年画店相距较近存在潜在竞争，但年画整体销售区域在“诚品”较为集中，这对在苏州地区宣传和推广桃花坞年画起到了积极的作用。

二、新生代崛起：桃花坞年画运营机构的组织结构

目前，年画社内共有5名成员，多为“研修班”毕业后留在年画社的优秀学子，大多为“80后”“90后”。社员们为事业编制，和在校教师待遇基本相同，如享有寒暑假基础工资、饭补、五险一金等，工资发放形式为固定薪酬加提成。员工们工作日的上班时间为早上8:30至下午4:30，非工作日工作补贴加班费。社内成员分工大致包括勾刻、印、设计、销售4个方面。总体看，年画社在运营模式、人事管理、奖惩措施上保留着企业的运营模式。

“乔麦年画”店内招有6名员工，分工主要包括5个部分：财务、工艺、销售、市场、课程。团队成员的工资为固定薪酬加提成，每人每月的工资可达5000到6000元，在同行业中处于中上水平。与年画社一样，“乔麦年画”团队成员多是“80后”和“90后”。

目前随着新生代年画艺人的崛起，桃花坞年画从业人员年龄整体呈年轻化。

表3 2018年年画社社员组成表

（一） 传承方式的多样性：传承与传播

据考察，桃花坞年画传承方式大致分为：年画技艺与历史的传承、年画技艺的传播。笔者认为传承和传播虽均是为了发扬年画技艺，但侧重点并不相同：传承多强调年画技艺与文脉的延续性，而传播更强调技艺与知识的体验。

（二） 年画技艺的传承

2001年起，年画社为了壮大传承人的队伍，自觉利用学院内工艺美术和艺术设计教育的资源优势。学院聘用国家级“非遗传承人”房志达先生，由其牵头成立了“大师工作室”，传承桃花坞年画传统工艺。此外年画社还定期举办“桃花坞木刻年画研修班”（以下简称“研修班”），专门培养传统工艺美术复合型人才。“研修班”以房志达先生、叶宝芬女士作为教学核心，打破传统作坊内偷学手艺的传承方式，通过自愿报名、双向选择、择优录取的方式挑选一年级优秀新生传授年画技艺。课程内容设置丰富，主要包括：年画绘画、年画创作、年画寓意的讲解、年画印刷、年画雕刻等。每一个学习阶段为2—4个月，以创作年画和写作论文作为结业标准。为了确保桃花坞年画的生存基础，年画社还通过与校内师生合作的方式，使用桃花坞年画元素共同设计年画相关的文创作品，使其进入苏州文化特色旅游纪念品市场。

年画社同样重视文献资料的整理与收集，社内先后整理、编纂并出版的文献资料包括《桃花坞木刻年画研讨会资料汇编》《国内桃花坞木版年画收藏目录》《桃花坞新年画六十年》等。认识到口述资料对民间文化传承与保护的重要价值后，社长华黎静于2012年自费成立了年画社“社友会”，希望通过聚会形式召集曾在年画社工作的社友，回忆昔日年画创作、生产的细节，并用录音的方式记录下来。社内实施的“桃花坞印务研究计划”采用多种形式记录了房志达先生印刷的全过程，在其发表的成果《苏州桃花坞木刻年画印务实录二》里，作者详细介绍了鸦片战争前后，桃花坞年画制作工艺与材料的要点及变革。此套资料也将作为培养新生代传承人的教学与研究资源。年画画版是传承年画图像的重要物质载体，为了恢复“文化大革命”期间损坏的画版，年画社的老艺人带领新生代传承人复原了传统经典的桃花坞年画50余幅，此举填补了早期桃花坞木刻年画复原的空白。年画社在传承桃花坞年画的技艺与文脉上立下了汗马功劳，此种以传承人为传承主体、主动进军市场的传承机制也被年画社称为“桃花坞模式”。

（三） 年画技艺与知识的传播

年画社除了肩负传承年画技艺、延续历史文脉的任务，还兼具传播年画技艺与知识的职责。近年，苏州已有3所中小学与年画社达成合作关系，年画社每周派社员到校园内为学生们进行2小时年画知识与技艺的讲解。在此过程中学生们免费体验年画制作，其所有经费由中小学提供。此外，在苏州工艺美术学院的支持下，年画社多次参加海外文化交流，如2017年2月6日在法国格勒诺布尔市举办苏州桃花坞木刻年画展，2017年4月27日在沙特阿拉伯首都利雅得的阿卜杜拉国王公园进行展演，2017年6月8日在西班牙举办年画展等。这些都对宣传、传播桃花坞年画，提高桃花坞年画的知名度起到推动作用。

“乔麦年画”也积极地传播年画技艺。与年画社不同，为了保证盈利，“乔麦年画”设置的课程属于商业行为，课程标准可分为58元/次和158元/3次，地点安排在“诚品生活采集苏州”“乔麦年画”工作室内。

从上可知，随着社会的转型与发展，年画传承方式发生了巨大的变化。首先，桃花坞年画传承方式响应了时代的需求生发出技艺传承和传播两种形式。传承注重培养新生代年画传承人，承担此项任务的主要为年画社。年画社提供的资料显示：“2002年—2013年这11年间，年画研修班在苏州工艺美术职业技术学院已经举办了7期，培养了21名年画新传人，其中已有10多位在非物质遗产保护传承岗位上就业，也有毕业生自创桃花坞年画文创品牌在业界保护传承岗位上就业。”［4］而传播更注重年画的体验感，如年画社进校园活动、“乔麦年画”设置相关课程，这些都并非传统意义上的师徒传承方式，侧重于让人们在亲身观看、体验年画印制的过程中，感受年画带来的乐趣。采用此类方式着实难以发展年画艺人，但却是现今社会向大众传播、推广年画的重要方式。其次，年画社虽仍沿袭着“拜师”“口传心授”等传承模式，但其形式已完全超脱了传统社会传承学艺的特点。学员们学习年画的出发点并不完全为了谋求生计，更多的是在家庭经济条件允许的情况下为了兴趣与爱好；制作好的年画不仅需要考虑其美观，还需考虑其销售情况；等等。这些潜在的变化也都促使年画传承内容发生变化。

三、迎合市场口味：桃花坞年画技法与题材的现代转型

技术是“非遗”保护的核心，只有保持桃花坞年画技术的独特性，才能保持其年画的地域特色。随着网络的快速发展、工具与工艺的革新，桃花坞年画的工艺在传承的基础上有所创新。其题材创新、传统刻版技艺与材料更迭方面表现出迎合现代木刻作品的现象，这也是桃花坞年画在转型中存在的困惑。

（一）年画传统刻印技术与现代木刻技术并行

木版刻印是木版年画的核心技术，笔者考察后发现：苏州木版年画的刻印技术与现代木刻技术存在并行的情况。在工具方面表现为：新生代年画传承人在刻制精细的线条时仍使用传统刻版工具——拳刀，而用作铲地工具的“辅刀”①桃花坞年画刻版的主要工具是拳刀，其他刀具都起辅助作用，都叫“辅刀”，包括大剃空、二剃空、弯凿、扁凿、扦凿、修凿、针凿、铲刀等。则替换为版画工具，一些新生代传承人使用机器工具进行铲地，原因是相比传统年画铲地工具，版画工具使用更方便且容易购买。

在技艺层面上，为了刻印方便，一些新生代传承人自创非贴稿刻版工艺替代传统的贴稿刻版工艺，其大致流程为：将手绘的画稿复印后反向贴于木版之上，刷上松香油，待复印画稿的线条留于木版上，再用刻刀刻制。这种刻印方式虽与传统刻版方式相差甚远，但表现了新生代传承人对于年画技巧的革新与探索。

（二） 年画传统原材料的更新

桃花坞年画的现代转型还体现在传统原材料的更新。王荣兴、年画社、“乔麦年画”、桃花坞木刻年画博物馆都会根据不同档次的年画在用料上进行区别，详细变化参照下表所示。

表4 年画原料的更新及特点变化对比② 笔者通过田野考察获得本表资料，其中王荣兴溶记年画铺中部分资料整理自苏州桃花坞木刻年画印务实录。

续表

（三） 样稿题材的创新方向

年画社和“乔麦年画”除了复刻、印制、销售众多传统年画外，还创新绘制了众多新的样稿。如：2017年暑假，年画社与腾讯公司合作印制的创新年画《唯我国风》，画稿将传统文化融入游戏动漫，引起惊喜，据了解，此次年画仅限量印制了20张。“乔麦年画”创作的生肖年画《厚（猴）积（鸡）薄发》《大吉（鸡）大利 事事如意》《旭（戌）日东升》，借鉴“姑苏版”工艺创作的限量年画《六月午候》《七月午候》《八月午候》《镌江南》《绣江南》《品江南》《梦江南》等，这些虽然增添了桃花坞年画的活力，但是从形式上表现出向现代木刻靠拢的倾向。

综上所述，桃花坞木版年画在制作工艺的变革、原材料的更新与题材的创新上出现了迎合现代木刻和中国画的倾向。究其原因，分析如下：首先，桃花坞年画目前正在经历现代转型，即年画正随着社会的变革逐步从民俗产品转型为高端礼品、收藏品和装饰品；其次，年画销售场所逐步从传统作坊转向高端书店，其销售、创作年画的环境土壤有了根本变化，也是其逐步靠拢现代木刻和中国画的原因之一。逐步脱离民俗性的年画产品，若完全转型进入礼品、收藏品、装饰品的行列，将面临装饰性更强及价格更低廉的艺术品的冲击。笔者认为，所谓转型，其重点应是在不影响其手工性、地域性、审美性的前提下进行合理变化。新旧技术的更迭是历史的必然趋势，传承传统技术并不意味着排斥融入新技术，但是要坚持以上几个不变的原则。

四、“非遗”语境下年画运营机构传承与发展面临的困境

随着社会的转型及民俗需求的缺失，传统桃花坞木刻年画逐渐脱离民俗属性，转型进入装饰品及收藏品行列，这一转型在为桃花坞木刻年画的运营带来无限前景的同时，也对其传承与发展带来了一定的影响，具体表现为中坚力量传承人缺失、年画经营管理人才短缺及新生代年画艺人从艺困境这三方面。

首先，无论是年画社，还是“乔麦年画”团队，都面临着中坚力量传承人缺失的问题，截至2018年底笔者考察发现，苏州地区从事桃花坞年画生产工作的艺人已不足20人。肩负着传承桃花坞年画重任的年画社，其创作、生产成员也不足10人，且传承人在年龄上两极分化较为明显，社内聘请的国家级传承人房志达先生（于2018年12月6日逝世）及省级传承人叶宝芬女士，平均年龄约70岁，在社内新生代传承人未能“独当一面”时，老一辈传承人仍需承担桃花坞年画创作、传承的主要工作，断代严重、缺少中坚力量的支撑，成为年画社发展、传承桃花坞年画的一大劣势。在“乔麦年画”的团队中，乔麦年龄虽未到中生代，但经过多年的磨炼，其技术已成熟且具备独当一面的水平，并能通过巧妙的构思，创作出高品质的新作品。尽管其多次强调团队成员需些许掌握年画相关的制作技巧，但由于创作、刻版工作对其个人依赖性较高，以致在这一层面更显团队的势单力薄。

其次，年画经营管理人才短缺。由于社会经济转型，桃花坞年画经营销售与以往家族式传承店铺相比改变巨大。为了迎合市场需求，在经营、销售方面更应广纳经营管理的知识型人才，以此确保桃花坞年画的生存活力。相较于两家年画运营机构，年画社在经营管理人才短缺方面，问题尤为凸显。据考察，年画社经营管理及其事务处理，多由社员承担。由于社内任务较为繁忙，人员调动需提前合理协调，加之宣传推进工作本非社员专长，这给年画社在社会转型期内将产品进一步推进、引入市场带来一定的阻碍。相较于年画社重视传统工艺的保护与传承，“乔麦年画”更注重年画作品的创新，生产更多适销的文创产品是其团队发展的主要任务。作为核心创作人员，乔麦主动将设计、推广、销售文创的任务交给其他成员操作。为了培养团队内成员的综合素质，乔麦积极鼓励员工们适时提出自己的想法，如若是灵感合理且操作性较高，该款新产品的策划方案会全权交到成员手中，这也锻炼着成员们应对复杂市场环境的能力。故此不难发现，“乔麦年画”团队成员多为宣传、销售方面的工作人员，因人员结构不同、培养周期短、用人机制灵活，所以在推进年画进入市场方面，略胜一筹。

再次，对新生代艺人鼓励政策的缺位也使年画的传承陷入窘境。据了解，苏州市省级以上“非遗项目”共有131项，代表性传承人95人；其中“传统美术类非遗项目”17项，代表性传承人29人。［5］苏州市的“非遗项目”繁多，这对营造本市文化生态环境、对社会进行“非遗文化”整体性保护颇具益处。但从现状看，一些对新生代艺人政策的缺位，也对现存年画运营机构的发展有一定的负面影响。桃花坞传统年画制作工艺复杂、学艺时间较长，单印刷工艺需要学习3年之久才可出师，由于工作辛苦、工资收入中等，越来越多的年轻人不愿选择传统手工艺类的工作。多数新生代传承人坦言对自己目前收入状况并不满意，有些人工作之余身兼数职。桃花坞年画为了适应当下社会的生存、发展，逐步向收藏品及装饰品转型。于收藏品而言，年画的创作图像及其质量仅作为考量作品的一方面，而更为收藏者看重的则是制作年画艺人的头衔和称号。但由于相关部门奖励制度的缺位，苏州多数年画运营机构并未有评选传承人称号的资格，这极大地挫败了新生代传承人的积极性。面对此类情形，年画社和“乔麦年画”成员虽表示了无奈，但也努力磨炼技艺，以实力赢得民众认同。在考察时，房志达一直强调称：“传承桃花坞年画的关键就是留住年轻一代的传承人。”他认为只有传承人进行活态的传承，才能避免此项技艺彻底消失在历史长河中，而年画“活态”生存，除了运营模式转型、原料技艺的更迭，其关键是要有传承人传承这项技艺。由此看来，相关部门有必要推出并实施对新生代年画艺人的鼓励政策。

小 结

在“非遗”语境下，纵观桃花坞木刻年画保护、传承、销售及其机构运营模式的现代转型，笔者发现主动顺应社会转型，调适机构的运营模式是实现当今木版年画传承的重要途径。考察发现，首先，运营模式的大胆转型为年画机构的发展注入新的活力；其次，年画功用的转型在促使桃花坞年画转型的同时，为其开辟了全新的销售领域；再次，在“非遗”语境下，运作机构生发出多样的传承、传播方式，为桃花坞年画的长久延续带来了一定的生机；最后，年画艺人们主动吸纳新技术、创新新图像、顺应市场及大众口味也是运营机构主动适应社会变迁的集中体现。

通过本文两种运营模式的对比，无论是年画社这种“高校+企业型单位”还是“乔麦年画”这种个人经营店铺，两种模式均有利弊。依附于高校体制的年画社无需自负盈亏，在减轻其财政亏损的基础上，使其有更为充沛的精力及责任对当下桃花坞木刻年画的传承贡献己力，如开设研修班、整理档案资料和编纂书籍、举办学术会议等，这些相比“乔麦年画”似有得天独厚的优势。但是，相比体制内的年画社，“乔麦年画”的管理模式似乎更加灵活，在诚品书店更换橱窗时无需向导购申请便可轻松完成，以此快速实现对大众需求的满足；由于需要计算成本利润，“乔麦年画”在推出新品时，会充分考量经济利益和销售情况，这也更磨炼团队成员的毅力和把握市场走向的能力。在“非遗”语境下，两种运作模式的发展前景还需交付时间加以验证，但可以肯定的是，桃花坞年画正是在多样运营机构共存的条件下，散发出昔日耀眼的光辉。