乡村旅游助推乡村振兴的价值提升

马 勇 张 梦（湖北大学商学院旅游系 湖北武汉 430062）

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。2018年1月2日，《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中规范了乡村振兴战略的实施法规，强调“三农”问题是新时代农村建设的重点工作，乡村振兴战略是乡村工作开展的总体抓手。新时代，绿色、生态、宜居是乡村发展的基本价值诉求，能够满足我国人民在精神文化和生态健康上的需求。乡村振兴战略推动了农业资源、农村建设、农民文化等方面的积极发展，为乡村旅游提供了良好的发展契机，发展乡村旅游也成为乡村振兴战略实施的重要举措。

一、乡村旅游是最有尊严的精准扶贫

我国贫困乡村普遍地处交通不便、远离城区、工业和制造业不发达的山区和偏远地区，但是其主要优势也表现为生态环境良好、居住人口密度较低、民风生活淳朴。正所谓“授人以鱼不如授人以渔”，乡村旅游精准扶贫就是利用贫困乡村现有的生态资源、民俗文化、农村劳动力，通过基础设施建设、民俗文化包装、农产品推广、特色旅游营销，将乡村打造成为乡村旅游目的地，吸引旅游者消费，带来经济创收，为贫困农民提供就业岗位、传播农村民俗文化、实现农村产业循环的一种自给自足的扶贫模式。

1.乡村旅游实现农民经济尊严

旅游行业是资源集约型、劳动密集型行业，在贫困乡村中发展乡村旅游，需要大量旅游从业人员参与旅游基础设施建设和服务。一方面，乡村旅游发展能够为当地村民提供大量就业岗位，贫困村民有找到工作的机会就能通过提供劳动力来获取工资，保障基本生活开支，逐渐摆脱对国家扶贫救济的依靠；另一方面，村民可以在旅游发展中寻找合适的创业机会，例如通过开设农家乐、售卖绿色有机农产品、将住房改建为特色民宿、经营旅游零售产品小商店等招徕旅游者消费，依靠自身能力来获取经济收入，逐渐脱贫致富。通过发展乡村旅游进行精准扶贫，能够充分挖掘贫困村民的价值，通过自身劳动获取回报能够让贫困村民不再依靠他人施舍和救济，真正拥有经济独立的尊严。

2.乡村旅游带来农村文化尊严

近年来，我国生态环境建设和文化建设力度日益加大，人们对物质文化的需求逐渐转型，精神文化需求成为新时代人们的“生活必需品”。过去人们向往大都市的发达繁华，现在人们向往乡村的淳朴生态。乡村旅游能够为贫困乡村打开与外界沟通的窗户，让城市旅游者更多地进入乡村，感受乡村生态、体验民俗文化，让村民和更多的外来人口接触，拓宽眼界。乡村生态和文化在旅游活动过程中不断传播，逐渐形成知名度和美誉度，村民能够真正认识到“绿水青山就是金山银山”这一深刻道理，不再因为贫穷落后而自卑，懂得感恩和珍惜自己赖以生存的乡村资源，逐渐产生文化自信，拥有精神文化尊严。

3.乡村旅游推动农村产业循环

我国大多数贫困乡村的致贫原因是其主导产业发展规模不大、产业循环过程受阻、其他产业发展困难，导致整体经济收入水平较低，难以满足村民生活的基本需求。乡村旅游是农村产业循环的媒介，发展乡村旅游产业，可以将传统主导产业作为旅游特色进行营销推广。旅游者既是旅游产品消费者，也是传统主导产业和其他产业的消费者，消费者增多能够加速贫困乡村传统产业产品的销售，从而加快传统产业生产和销售的循环过程，进而提升传统产业的知名度，形成乘数效应。贫困乡村能够以乡村旅游为媒介，将传统产业盘活，形成自给自足、动态循环且持续发展的产业体系，因此发展乡村旅游是最有尊严的脱贫方式。

二、乡村旅游助推乡村振兴的体系构建

党的十九大报告指出要把“构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系”作为乡村振兴战略的主要经济措施之一。乡村旅游是乡村振兴战略的重要助推方式，在发展体系上要以乡村振兴战略体系为基础，从基础服务、产品业态、人才培养、安全管理这4个层面来帮助“三农”问题的解决，最终实现农村“农业强、农民富、农村美”的全面振兴。

1.基础服务体系

乡村旅游的基础服务体系包括乡村旅游开发基础标准和基础服务设施两个层面。乡村旅游开发基础标准包括旅游开发相关的国家要求、行业标准、当地政府要求、社区村民意愿，乡村旅游的开发必须按照这些要求严格进行，要开发规范合理、有利于乡村长久发展的旅游业态。基础服务设施包括道路交通（停车场、道路指引系统等）、接待服务设施（游客接待中心、旅游导览系统、住宿、餐饮、娱乐、购物、旅游公厕等）、环境卫生设施（污水处理、垃圾排放等）、信息应急设施（救护系统、通讯设施等），乡村旅游基础服务设施均要达到国家AAA级景区以上标准，建立健全完善但不重复浪费的基础服务设施体系。

2.产品业态体系

乡村旅游的产品业态体系定位有两种方式：一是以旅游产业为主导、其他传统产业为辅助，针对其他传统产业发展前景不好或不符合绿色生态可持续发展理念的乡村，应将旅游产业作为主导产业，逐渐取代其他传统产业，或保留部分符合现代发展理念且对旅游产业有辅助作用的产业，或发展创新融入新业态，将旅游产业作为乡村振兴的主要渠道；二是以传统产业为主导，旅游产业为辅助，针对其他产业资源较好但发展不足的乡村，可以在前期通过旅游拉动乡村人气，为乡村传统产业提供发展平台，实现传统业态和旅游业态共存互助的新业态布局。

3.人才培养体系

乡村旅游发展主要依靠乡村村民，乡村村民欠缺旅游服务和经营发展的相关知识，但却是最了解乡村资源特色的人。因此必须要建立适当的人才培养体系，才能使乡村旅游持续发展。乡村旅游人才培养体系具体包括广泛招募乡贤、组织定期培训、设立从业标准。广泛招募乡贤是为了让乡村中有能力的村民能够参与乡村旅游开发管理，制订最适合乡村的旅游开发和经营决策；组织定期培训是针对乡村中所有村民而言，组织定期的专业培训和岗位技能实践培训，尽可能让村民具备乡村旅游的从业能力；设立从业标准是根据乡村旅游的不同岗位设立从业标准，规范乡村旅游服务质量，提升村民素质与技能。

4.安全管理体系

发展乡村旅游的地区大多地处偏远、交通不便，因此旅游安全问题更加突出。乡村旅游安全管理体系包括员工安全培训、硬件设施定期维护、建立安全信息提示系统和安全预警机制。员工安全培训是要求乡村旅游从业者熟知旅游活动中可能涉及的安全问题及应对措施，确保遇到突发状况时能够提供正确的应急处理方案；硬件设施定期维护要求对乡村旅游活动中的硬件设施（栈道、桥梁、防护栏）等进行定期检查、维修和更换，确保旅游者旅游活动中不会遇到硬件设施故障引起的安全问题；安全信息提示系统指针对可能发生安全问题的道路、旅游场所设置安全提示牌，警示游客的同时为游客科普安全防患知识；安全预警机制指在安全隐患较大的乡村旅游场所设置安全报警器。

三、乡村振兴价值提升的实现模式

党的十九大报告对乡村振兴战略提出“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。通过乡村旅游助力乡村振兴，重点是要围绕乡村振兴战略的总体要求，以解决“三农”问题为根本，实现发展农村经济、创造农村美丽宜居环境、促进农村产业可持续发展这3个方面的重要价值。

1.以产业为抓手，创造经济价值

发展乡村产业是帮助乡村脱贫、实现农民增收的核心手段。以乡村旅游产业为突破口，重点发展“农业+”“旅游+”“乡村+”等融合业态，盘活传统资源，进一步将乡村产业划分为核心产业、支柱产业和支撑产业三大类。核心产业主要以农业为主，通过“农业+观光”“农业+科技”“农业+养生”充分发挥农业资源价值，形成以农业为主的产业产品链；支柱产业以旅游为主，通过“旅游+”将乡村所有产业和资源串联形成产业网络；支撑产业以“乡村+”为主，通过乡村与其他资源的融合，为乡村各项产业发展提供支撑保障。各项产业联动发展，形成积聚效应，能够真正帮助农民“富起来”，实现乡村振兴的经济价值。

2.以生态为根本，创造宜居环境

建设美丽乡村、宜居村庄是我国乡村振兴建设工作的重点。相较于工业和制造业而言，合理地发展乡村旅游能够对乡村生态环境起到正向促进作用。乡村旅游业是以乡村的自然环境资源和历史人文资源为依托而发展的产业，乡村旅游的合理发展能够带动农民收入增长，让农民意识到生态资源是乡村旅游发展的根本，进而积极保护生态、发展生态，主动参与建立宜居宜游的乡村氛围，实现乡村振兴的生态文化价值。

3.以治理为保障，促进持续发展

乡村发展离不开科学有效的治理，乡村治理包括自治、德治和法治等多种治理方式。其中，自治是核心，要凝聚乡村人气，培养村民文明意识，激发村民进行自我教育、自我管理、自我学习，使他们主动参与乡村自治过程，维护产业运作、生态环境和生产秩序；德治是基础，要建立乡村道德规范，培养和提高村民道德素养，选拔德行兼备的乡村基层管理者，促进文明道德民风建设，维护乡村各项秩序的稳定开展；法治是保障，要设立乡村治理的合法组织，完善乡村村级组织建设，维护村民权益，确保乡村生产生活合法、合格开展。通过乡村治理，保障农村稳定、农民增收和农业发展，实现乡村振兴的社会价值。