文化类综艺《上新了，故宫》的创新策略探析

赵思文

摘要：《上新了，故宫》是首档由故宫博物院和北京电视台出品的文化类综艺节目，它是纪录片《紫禁城》的阶段性成果，相比较现在盛行的各类文化综艺节目，《上新了，故宫》之所以创收高收视率得益于它的一系列创新。本文主要从《上新了，故宫》的节目内容和形式创新，传播模式和受众互动方式等几方面探析该节目的创新策略。以此来探索中国文化类综艺节目的创新和发展方向，为其它文化类节目发展提供借鉴之处。

关键词：文化类综艺;《上新了，故宫》;创新策略;文创产品

《上新了，故宫》（以下简称《故宫》）作为纪录片《紫禁城》的阶段性成果，延续了纪录片的真实特色，在故宫内真实场景进行实地拍摄，其中有很多从未开放区域，这也是《故宫》不同以往故宫题材纪录片的魅力之处。并以當红明星周一围、邓论为故宫特邀文创新品开发员，以普通公众的视角来观摩、体验故宫文化;由专业故宫研究人员带领和介绍，一步一景地深入了解故宫各种未公开的秘密，带领观众探秘故宫文化。每期节目结束后，有专业设计师联合高校设计专业师生进行故宫主题文创产品的研发设计，并开设了故宫投票专区，增加受众互动，受众可以对设计出的文创新品进行投票。让这个富有传统与潮流结合的新产品被受众喜爱并购买，完成文娱向文创的转变。

一、独特的叙述视角：明星探秘视角，带领观众重新认识故宫

《故宫》不同于以往的文化类节目对故宫文化的简单科普，而是每期两位常驻新品开发员和神秘嘉宾根据不同主题，对故宫神秘角落进行探索。探秘区域首次涉及故宫20%的未开放区域，如乾隆花园、畅音阁、漱芳斋、南三所等建筑，既创新了以往的绿布或室内拍摄环境，又满足了观众对未知神秘事物的探索欲望。随着嘉宾们的探秘深入，也带领观众用更独特细致的视角重新了解故宫和故宫文化。

根据每期不同主题，嘉宾会把相关的剧情和真实的历史人物结合起来进行演绎，探寻历史人物的内心世界。如第一期主题为“乾隆的秘密花园”的节目中，乾隆在花园的四进院落最深处修建的倦勤斋，正是展现了乾隆不为人知的内心世界，也让观众对这一历史人物有了新的认识。通过探秘来了解历史和人物，既让观众感到新奇，同时也是对传统文化的另一种解读。节目总导演毛嘉认为，节目为日常无法近距离深入接触故宫和相关资料的年轻人，提供了渠道，同时也为故宫传统文化元素开通了一条通往年轻人大脑的通道，这是节目的双向意义。

观众在惊叹故宫的宏伟瑰丽之时，也对故宫文化有了更深刻的理解，特别是对现代青年群体而言，这种通过综艺展现出的易于接受的传统文化的科普，更增加了青年的文化自信。《光明日报》曾两次点赞《故宫》，并给出了高度评价，“崭新的视角，年轻的表达，这种解读故宫、解析历史的方式，强调体验感、真实感，与以往庄重、严肃、权威、精确的诠释方式完全不同，更为活泼、生动、轻松、俏皮，更贴近受众尤其是年轻人”。（1）

总导演毛嘉也讲述了《故宫》的创作思路，“用更活泼、更生动、更求知的形式来探访故宫、探寻历史，用年轻的语汇来解读严谨的史实，让历史细节真正成为有温度的画面”。通过这种明星探秘故宫的新形式，介绍未被观众看到的秘密故宫，引发了观众的好奇心，让观众对故宫、对故宫文化多了一份神秘感和敬畏之心。在第一期节目播出后，亲自去看看乾隆的花园成了观众的心愿，对此故宫博物院称，修缮后的乾隆花园将于2020年对外开放。这无疑是《故宫》这一节目对受众引发的最好效应。

二、新奇的节目内容：根据不同主题设置故事化内容，兼具综艺性与专业性的娱乐专业化

《故宫》的节目内容设置也是一大特色。为了更好地贯彻节目安排，让节目更生动有趣，在明星探访和故宫专家讲解之外，《故宫》选择了故事化的剧情改编，创造性地用电视剧的剧情和纪录片的知识感嫁接。在历史镜头的回溯和演变下，我们看到了几百年前的人物内心，在极尽真实的情景还原下去感受历史的变迁和文化的沉淀。第二期“探秘畅音阁”中，真实还原场景和人物特征，由演员嘉宾扮演的溥仪和婉容在看戏时进行的一段对话，更是揭秘了历史人物的不同内心世界，也让观众对这位末代皇帝有了新的认识。根据每期不同主题进行故事化改变，这种形式一改纯粹的专家讲解式科普，让节目内容更生动有趣。

《故宫》开创了“综艺+专业”的娱乐专业化模式。文化类节目很容易形成就文化谈文化、专家讲述专业知识和观点，进行枯燥地科普式宣传，让观众产生距离感。而《故宫》以明星探秘为主线，专家提示和解说为副线，串联起每期的故事内容，在保持文化严肃性的同时不至于太过娱乐化。这种文化接地气的方式更易于观众接受，把传统故宫文化转向传播大众文化，在流行文化中注入传统因素，在传统文化中增添流行元素，实现传统与流行的完美结合。文化类节目也需要倡导娱乐专业化精神，紧跟娱乐化时代发展，在节目中添加明星、故事、娱乐等元素，增加节目的娱乐性与看点，《故宫》就很好的实现了明星娱乐和专家讲解的完美契合。

三、新颖的节目形式：新品开发员+故宫专家，开辟了“文化+商业”的创新传播模式

新品开发官作为节目固定嘉宾，和每期特约嘉宾一起探秘故宫未开放区域。每一站未解之谜都由故宫专业工作人员进行讲解。每期节目开始留下的谜题，都会在专家讲解提示和新品开发员探秘之下得到解答，开创了一种边探秘边学习故宫文化的新模式。在谜底揭开之后便由每期特定主题设计师对主题元素进行收集，运用到文创新品的开发设计中。

这种“文化+商业”的传播模式是对文化产业的一种创新，也是对传统文化传播的一种途径创新。文化和商业形成一种互生互助的产业链模式，以文娱带动文创，以文创反哺文娱。《故宫》节目做得好可以带动文创新品的发展，文创新品做好反之也能提高《故宫》的收视率。在探索商业模式的过程中增加了受众互动的环节也是节目的一大特色。文创新品通过故宫投票专区进行网络投票，票数通过才能决定文创新品能否上新。文创新品上新的过程也创新了受众参与模式，喜爱这一文创新品的受众可以参与淘宝众筹，在新品成功上新后悔得到相应的回报。这一模式不仅解决了文创新品的前期创作资金问题，更创新了受众互动模式。

如节目总导演毛嘉所说，“故宫本身是一个非常强大的IP，我们要做的是把故宫文化导向更年轻的群体。如果想要产生更强的用户黏性、吸引更多的年轻消费者，就要把故宫文化由单向输出升级为双向交互，而能够实现双向交互的最佳途径就是让消费者直接参与到文创衍生品的开发过程中来”。受众在参与过程中感受到了产品的诞生和故宫文化的力量，对故宫文化和传统文化有了新的认识，也在获得文创新品后得到知识和情感的满足。当这一种模式普及后被更多年轻人接受，也就意味着文化的传播和发展更进了一步。正如节目中所言，“故宫的文创新品，除了传递厚重的时光，也必须有喜欢故宫的人能感受到的温度”。

四、丰富的文化内涵：故宫文创新品，让传统文化重新焕发活力

按照霍尔（Stuart Hall）的定义，“任何具有某种符号功能的，与其他符号一起被组织进能携带和表达意义的一种系统中去的声音、词、形象或客体，都是‘一种语言”。（2）故宫象征着文化，它既是一种文化符号，也是一种语言。这里的故宫符号产生特定的意义，它代表着中华民族优秀的传统文化，而中华民族对这个符号有着统一的认识，是因为我们作为中华民族有着对文化认同的共通意义空间和认知结构。

故宫文化的传播基于特定的符号意义进行文创产品的开发，便是对故宫文化的一种创造与传承，文创产品完成了文化元素与潮流方式的结合，把故宫文化打造成具有实用性的生活用品，让故宫“高而不冷”，更易于年轻人接受，这也是对传统文化的一种变相输出。如第二期节目中产生的文创新品“暢心睡眠系列家居服”，衣服运用江南丝质材料，绣上祥云、蝙蝠、仙鹤等具有传统寓意的文化元素符号，打造成一件具有实用性和生活气息的用品，既契合节目主题，又符合现代审美。文创产品在这里只是一个载体，故宫真正的意图是通过文创产品来传递文化，把文化凝聚在文创产品中，真正实现文化的实用性与渗透性，以这种方式传播文化既顺应了现代文化发展的潮流，也满足了受众的情感和精神文化需求。无论是节目中的“御猫”鲁班，还是选择当红明星做故宫新品开发员，都能看出故宫希望在流行文化中找到受众乐于接受的方式进行故宫文化宣传，希望借助新形式在六百年的历史中发掘出新的生命力。

五、关于故宫文创新品的相关思考

故宫从2008年网店创办到2016年故宫旗舰店开业，从萌系可爱到一系列高端精美产品以及不断推出的联名产品，累计有一万多种文创产品产生。文创产品在故宫IP下迎来了春天，但是面多众多品类各异的文创新品，始终保持产品本身的价值和节目热度成了最重要的问题，这关系到一个节目和文创产品开发的成败。节目带火了文创产品的同时也受到文创产品的反哺，两者之间互生互助的关系维持良性发展才是共同成功的途径。

近几年故宫文化IP文创产品衍生到生活和工作中各个领域，例如《故宫》中的几期文创新品从美妆首饰延伸到生活用品，以文化创意作为新品开发的核心，既有创新精神又有工匠精神。《故宫》文创新品实现了边播边热卖，但是仅靠热度和爆款难以形成长久的价值，好的口碑和收视取决于节目和文创新品的质量。文化必须附着在有价值的产品上才能得以凸显其作用，而文创新品的质量是文化的外在表现形式，两者相辅相成。在保持创意创新的同时，做大众喜爱的文创精品，实现文化和流量的变现，如《故宫》中所言，“把故宫带回家”。

注释：

《上新了·故宫》：上新了，上心了.光明网-《光明日报》.2018.11.24

[美]斯图尔特·霍尔.表征：文化表征与意指实践[M].徐亮，陆兴华，译.北京：商务印书馆，2003：19，4，3.

参考文献：

[1]《上新了·故宫》：上新了，上心了[N].光明网-《光明日报》，2018.11.24.

[2]徐亮，陆兴华，译.[美]斯图尔特·霍尔.表征：文化表征与意指实践[M].北京：商务印书馆，2003：19，4，3.

[3]丁智擘.文化类电视节目的传播价值与创新路径[J].广电聚焦，2015.6.

[4]侯泽武.从《国家宝藏》来看文化类综艺节目的创新[J].北方文学，2018.

[5]单霁翔告诉你故宫文创为啥这么“火”[N].人民日报海外版，2016.4.30

[6]《上新了故宫》让故宫“高而不冷”文创综艺揭乾隆的“终极秘密”[N].人民网-人民日报，2018.11.24.

[7]节目走心 综艺《上新了，故宫》带火文创新品市场[N].北京日报，2018.11.19.

[8]王莉.600岁的“网红”首次任出品人《上新了·故宫》开启故宫禁地[N].羊城晚报，第12版，2018.11.12.