新媒体社会责任的国际践行与提升路径

李秋华 王波伟

摘  要  新媒体的全球发展和开放性特征，使得新媒体社会责任问题成为全球治理的分支课题。结合新媒体社会责任国家治理的行业经验，提供全球治理视野下新媒体社会责任的提升路径。社会责任既是新媒体治理的主要价值体系，也是社会治理和全球治理的重要方法论，构建以社会责任为核心的新媒体全球治理体系，促进新媒体行业在全球范围的良性发展。

关键词  新媒体社会责任;全球治理;国际践行;国家治理

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0106-03

新媒体的迅猛发展，已愈加渗透至全世界人类生活的每一个细微领域，深刻地改变着社会结构与生活形态，影响愈甚则责任愈重，新媒体社会责任问题日益引发全球的迫切关注与高度重视。新媒体社会责任问题的全球关联性和直接现实性，开始与全球治理产生越来越多的交集，新媒体社会责任更需要放置于全球治理的视阈中详加观照。

1  国家治理视阈下全球新媒体社会责任的国际践行

综观国际社会在新媒体社会责任领域的治理实践，构建行之有效的自律体系是其中关键，也最与全球治理的非强制、多方协同理念一脉相通。新媒体行业自律体系与用户行为规范相辅相成，二者共同构成了世界上大多数国家新媒体社会责任治理的核心环节，发挥至关重要作用。

1.1  新媒体行业自律体系

行业自律组织，是新媒体社会责任行业实践的中坚力量，不仅代表行业整体利益向政府部门争取尽可能多的权益，而且作为政府和行业之间的沟通桥梁，不断推动行业实施自律[1]。行业组织在构建自律体系方面的功能和责任，正逐渐得到各国政府的重视。在美国，政府对新媒体的发展干预很少，而是以自律团体、组织、联盟等为代表，组建起相对完善的行业自律体系，通过各种方式协助政府管理，如美国计算机协会（ACM）、国际互联网协会（ISOC）等，在电子商务、著作权、隐私权、网上有害内容管理等方面积极施行行业自律;作为新媒体管理先行者的英国，形成了以行业自律、监督和协调为一体、独具特色的行业自律体系，着力强化新媒体机构的社会责任意识，如以新媒体企业、慈善机构和儿童保护组织等为主体成员的“互联网监视基金会”，负责新媒体行业自我管制和保护的自律工作;其他如法国“互联网理事会”是一个负责自我调节和协调的独立机构，德国“国际性内容自我规范网络组织”尤其针对未成年使用者，主动监管网络内容的安全性。

行业自律规范，是有效构建新媒体行业自律体系的软性力量，在新媒体治理中发挥着积极的规约和指引作用。各国在制定和发布自律规范和准则时，多由政府主导，行业组织实施。美国的新媒体治理，行业组织发挥了主导性作用，以自主制定行业自律规则的方式，实施自我监督[2]，如“计算机伦理协会”制定的“摩西十诫”，成为计算机道德的指导性戒律;在英国，行业组织倡导的自律管理模式曾得到政府推广，如“互联网监视基金会”，一方面以网络热线、内容分类标注、网络安全教育等举措加强自律管理，另一方面以《3R安全规则》和《从业人员行为守则》等行业性规范实施行业监管;日本《Internet网络事业者伦理准则》，强调行业自律与法治的有效结合，构建了依靠行业自律解决网络问题的自律准则;新加坡《行业内容操作守则》强调自愿原则，鼓励新媒体服务商制定内容管理规范，加强自我监管。

1.2  新媒体用户自律规范

新媒体用户自律规范，是新媒体行业自律体系的重要补充。事实上，新媒体用户自律和素养教育的践行，更有利于新媒体行业的健康成长和长远发展。

新媒体的用户自律规范，主要体现在两方面：其一，行业机构和行业协会制定的用户指南和规范，如日本;其二，新媒体用户的媒介素养教育，如英美等国。日本一些规模较大的网络服务商，有针对性地监视用户发布的违法信息，一经发现便会向用户提出警告;日本电信服务业提供商协会等行业组织，通过制定用户规范，倡导用户自律，并以此配合行业自律，为新媒体行业治理提供了一套独特的解决方案。作为媒介素养教育的发起国，英国早在1988年，便将媒介素养课程列入国家课程计划，并通过开展GCSE（普通中等教育证书）考试等一系列举措，将媒介教育提升为社会教育的重要部

分[3]。美国在青少年网络道德教育方面积累了大量经验[4]，借助将网络伦理相关课程纳入学校考试内容，设立专门网络伦理规范讨论区、专业教师答疑等多种形式，强化对学生群体的新媒体素养教育。

还有一类特殊的新媒体用户，即新媒体行业机构的从业人员，对其设定必要的自律规范也成为新媒体行业治理不可或缺的组成要素。在美国，这类自律组织既可以由网络运营商或相关机构组建，也可以由美国公民自发组成，其运行全凭公民的自我道德约束，而不会受到政府的强制干涉。

国际范畴的新媒体社会责任行业践行，已经构建起国家范围内多元主体共同参与、多方联动的治理机制，但新媒体社会责任问题越来越呈现出超越国家主权界限、全球范围无界发展的特征，因而，以国家治理为范本和基础，构建全球治理视野、全球资源互联的新媒体社会责任治理体系，方能觅得提效良方。

2  携手全球治理，提升新媒体社会责任

秉持国家治理与全球治理互动的开放框架，以开放主义的治理理念，吸纳、包容全球各类行为主体参与到治理行动中，是21世纪全球问题和人类公共事务治理的正确途径[5]，因而，新媒体社会责任亟需携手全球治理，突破国家政府界限，打破政权体制藩篱，建立多方合作治理机制，构建新媒体社会责任为核心的全球治理体系。

2.1  聚联全球智力，优化信息生产

新媒体的信息生产，包含信息文本内容质量和运营商流程控制能力两个层面，具体而言，涵盖新媒体的新闻信息传播、原创内容的生产、违法与不良信息把关（如对谣言、垃圾短信、垃圾电子邮件、淫秽色情、暴恐音视频等信息内容的监管）、数字产权维护、用户数据与隐私保护、广告与营销内容的控制等。新媒体在多种类型的信息生產中担负着不可推脱的社会责任，如维护信息传播的真实性、监管UGC内容的合规性、保护私人信息的隐私权等。新媒体行业可以依托技术手段或约定自律规范，探行信息过滤机制（如色情暴力内容的分级制），研发信息智能工具，不断创新治理举措，维护新媒体信息空间的纯净生态环境。

新媒体信息生产社会责任的诸多问题，包括信息的生产与传播，决不是单独出现于某一国家、地区或领域，而更广布于全球范围内，因而对信息生产社会责任问题的关注、思考与解决，都应该从全球治理的视野出发，联合各国政府及各类社会组织机构的力量与智力，为共同解决和治理社会责任问题提供全球智慧与合作资源的支持和保障。全球互联网治理大会提出“多利益相关方模式”的治理原则及未来互联网治理的线路图，旨在推动各国政府、民间团体及互联网用户等多个利益方平等参与全球互联网治理，建立一个多方的治理平台;作为该次会议讨论文件的巴西《网络民法》，明确规定用户、企业和公共机构在互联网中的相应权利与义务，特别强调互联网治理的言论自由、网络中立和隐私保护等系列原则，为互联网的多利益方治理模式提供了可资参考的重要模板。

2.2  挖掘全球资源，传衍文化教育

作为信息传播的载体和社会系统的重要构成，新媒体在传播知识、价值和社会规范方面承担重要角色。新媒体在公信力、权威性等方面还不如传统媒体，在多数情况下只是人们了解信息的工具，还未能成为人们认识问题的老师[6]。新媒体虽然有迥异于传统媒体的技术标准与传播形态，但在文化传承与教育方面，两者却体现出更多的合一性与共通点。人类社会的发展离不开智慧、知识、经验的积累和传承，作为一种具有广泛传播力和重大影响力的传播系统，全球发展的新媒体自然应在文化教育方面担负更多的社会责任。

就全球治理而言，新媒体可以充分联合各方力量，发挥协作优势，运用自身的互动性、开放性以及便于分享和评论的特点，搭建公众交流的信息平台，传达社情民意，实施社会监督。同时，凭借高质量的信息生产提升其社会公信力，从而为实现“文化教育”社会责任提供良好基础和持久动力。在庞杂的信息环境中，新媒体应以专业主义态度和人文关怀精神，关注社会公益事件，传播社会正义、和谐与良好风尚。同时，新媒体行业应该依托大数据、云计算、人工智能等前沿技术，借助对不同用户个性化需求的精准把握，创新开发具有艺术性、益智性等健康内容的娱乐产品，寓知识性于趣味性之中，提倡健康、积极向上的娱乐理念与消遣形式，履践新媒体的文化教育责任。

2.3  融汇全球技研，提效关系协调

新媒体的信息空间，给用户提供了平等表达个人意见的“新公共领域”，成为人们自由发表言论、表达个人诉求的重要网上平台。随着新媒体的不断成熟发展，全球范围内各类新媒体机构已越来越意识到积极协调关系、履行社会责任的重要性，逐渐借鉴传统企业成熟的营销管理理念和策略，主动开展各类赞助、公益、慈善等公关活动，塑造和推广自己的媒体形象，赢取公众更多支持。各类新媒体在“协调关系”社会责任方面的优良举措，可以在世界范围为全球治理课题提供更多借鉴。

新媒体的用户规模和使用时长逐年增长，媒介形态和应用类型日益丰富，新媒体在发展的前行道路上已越来越呈现出全球化、智能化与个性化趋向。移动互联网、社会化媒体以及云计算所带来的智能化、移动化、社交化发展趋势，让新媒体愈加焕发新活力，带来更多的创新产品和想象空间，同时为新媒体社会责任的全球治理提供技术支持、知识支撑和智力协助。

3  新媒体社会责任全球治理的未来发展

习近平主席在第二届世界互联网大会的主旨演讲中提出，国际社会应该在相互尊重、相互信任的基础上，加强对话合作，推进互联网全球治理体系变革，应遵循尊重网络主权、维护和平安全、促进开放合作、构建良好秩序等原则，共同构建和平、安全、开放、合作的网络空间，建立多边、民主、透明的全球互联网治理体系。正如国际关系学院教授储殷所言，中国首倡的“互联网治理体系”“将互联网治理重新引回尊重主权以及相互包容的轨道上来”，也为互联网等新媒体的全球治理提供了一条可选之路。同时，中国等发展中国家如果能在新媒体社会责任这一全球新问题、世界性课题上，提供全球治理的新思路、新理念，并主动参与和推动新媒体社会责任全球治理体系的构建与实施，必将会在新媒体社会治理的实践探索与理论研究中占得先机，抢得话语权，成为新媒体全球发展的引领者。

网络空间不是“法外之地”，尊重网络主权是全球互聯网共享共治的前提。全球治理和国家治理并不互为排斥，而是共荣共促、相互作用的，这和尊重网络主权原则一脉相通。尊重网络主权意味着尊重网络等新媒体的个性化和多元化，代表着尊重各国自主选择网络发展道路、网络管理模式、互联网公共政策和平等参与国际网络空间治理的权利。各国主权领域内和国家视野的新媒体治理模式和途径既有共性也有其独特性，其成功经验和失败教训可以为他国提供重要借鉴和参照，并不断丰富新媒体社会责任全球治理的内涵和外延，为维护良好的网络生态和新媒体的健康发展提供充沛的能量和给养。

因而，践行以社会责任为核心的新媒体全球治理，其未来发展需要统合各国政府机构、国际组织、全球公民社会组织、新媒体自身以及用户等多个利益方的力量，以对话促合作，以联合促发展，在相互尊重、对话协商、互动调和基础上，聚同化异，以多方平衡机制，整合各主体共同认可的整体利益，构建以新媒体社会责任为核心的全球治理体系，以新媒体负责任地传播促进全人类社会的可持续

发展。

参考文献

[1]匡文波.新媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]钟瑛，刘瑛.互联网管理与体制创新[M].北京：南方日报出版社，2006.

[3]郭铮.英国青少年媒介素养教育的发展历程及启示[J].新闻爱好者，2013（6）：21-23.

[4]严鸿雁.美国青少年网络道德教育的经验及其启示[J].学校党建与思想教育，2012（26）.

[5]刘贞晔.世界格局变迁与全球治理的未来[EB/OL].http：//theory.gmw.cn.

[6]黄传武.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.