大众的消费与“为己”的阅读

胡钰

【摘要】畅销书的出现是市场环境中大众的图书消费结果，是当代的突出文化现象。对于图书特别是经典图书来说，其本真性体现在内容的原创性、思想的深刻性与表达的文学性上。在眼花缭乱的排行榜单中、推介语里，实现“为己”的阅读当追求阅读的启发性。

【关键词】畅销书 “为己”的阅读 市场机制 【中图分类号】G126 【文献标识码】A

畅销书是以变成流行的大众消费品而成为当代突出的文化现象

书籍作为人类历史上最重要的知识载体，其根本价值在于文化的传播，而在当代，作为可赢利的商品，其出版动力多在于市场的认同。在书籍的作品与商品的双重属性中，前者是历史性的、小众的，后者是当代性的、大众的。事实上，当代的“畅销书”，从现象看，突出标志是舆论的追捧与销量的兴旺，从实质看，正是源于出版商对大众需求的敏锐把握与市场操作的专业有效。商业与舆论的成功已经成为畅销书的最重要标志。简言之，畅销书是以变成流行的大众消费品而成为当代突出的文化现象。

如何看待这种现象呢？批评者认为，消费是一种市场行为，而阅读是一种文化行为，两者之间是有冲突的。这种批评看起来言之有理，但还只是書斋中的理想主义，充其量只具有“片面的真理性”。因为非市场接受的图书出版只能是政府行为与公益行为，对图书质量与传播效果的检验是困难的，并且操作也不可持续。因此，看待畅销书现象，关键不在于批判其市场机制，而在于分析其消费动机与消费行为。

孔子说，“古之学者为己，今之学者为人”。“为己”之阅读，源于内心之需要；“为人”之阅读，源于环境之影响。如果一本畅销书，抓住了社会大众的思想需求脉搏，引发了普遍共鸣，这样的畅销书就是具有积极文化价值的。相反，如果一本畅销书，采用言过其实、哗众取宠的营销手段激发起冲动型消费，那么其商业价值就远胜于文化价值。因而，要推动理性健康的畅销书发展，就要发挥市场的自我净化功能，以市场选择实现文化选择，其关键在于，从读者角度提倡“为己”之阅读，提升图书选择的品味与能力。

图书购买是一种最普遍的文化消费行为，由于价格门槛低，因此其购买行为总体上与金钱无关，主要与购买者、读者的个人需求有关。图书特别是畅销书对读者的价值大致有三类：一是文化价值，从书中获得新的知识，这些知识是自己需要的也是感兴趣的；二是社交价值，从书中获得流行的信息和谈资，保持与社交场合的同步；三是心理价值，既然畅销一定是许多人选择的，那么自己也不能落后也要拥有。这三类价值中，第一种是完全的“为己”的阅读，后两种都是“为己”与“为人”并有的阅读。另外，过去的图书购买还有一类是收藏价值，但这在工业化时代的畅销书生产与购买中已经基本不复存在了。

对于经典畅销书的选购，“新”不等于好，包装不等于内容

面对畅销书，读者要忘记它的商品属性，思考它的文化属性。图书作为一种作者与读者之间的媒介，关键在于其内容的传递上。换言之，图书从本质上说是一种精神产品，对读者来说，不应把畅销书的购买等同于流行服装的购买，而应关注图书内容的质量及其对自身需求的满足。

德国作家瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）认为，在机械复制时代，艺术品的本真性都受到了扰乱。但这个问题对图书的复制来说，并非如此。“一件物品的本真性是一个基础，它构成了所有从它问世之刻起流传下来的东西——从它实实在在的绵延到它对它所经历的历史的证明——的本质。”①事实上，经典图书的复制并不因为其大规模复制影响其经典价值，比如数千年前的《易经》《论语》，不论如何印刷，不论采用何种纸张、字体和装帧，其思想的深刻性与现实性始终存在。对于图书特别是经典图书来说，其本真性体现在内容的原创性、思想的深刻性与表达的文学性上。

经典图书的本真性是经过时间检验的，在人类浩瀚的文化积累中，在当代海量的图书出版中，无疑具有天然的选择积淀，换言之，这类图书是经过许多代人筛选过后才流传下来的，而其内在价值也是不断被认同的。因此，对于畅销书中的常销书，往往成为选择的一个“捷径”，如同历史版的、未经伪装的图书大众点评。但是，经典图书的本真性的稳定性并不代表其就必然具有超越时代的流行性。优质图书的本真性是其内在固有的特质，但其价值仍需要得到时代认同，需要一代代读者的介入，包括专业的研究者和非专业的大众读者，才能够被不同的时代所发现。

对于经典畅销书的选购，“新”不等于好，包装不等于内容。比如一部《论语》有各种版本的印刷，有的甚至极其精美奢华，但其实最重要的选购标准还是注释与解读者。笔者手头常备的一本杨伯峻先生的论语译注本，1980年由中华书局出版，虽历久但精当，事实上这本书也是反复被重印的一本畅销书和常销书。

如果说古代经典图书需要注释——时间维度的转介，那么外国经典图书则需要翻译——空间维度的转介。这种转介的作用是不可替代的，比如本雅明的著作就是如此，起初局限在德语文化圈里，后来被英语世界发现，在上个世纪九十年代达到高峰，几乎每一两个月就有一本研究本雅明的专著出版，哈佛大学出版社也翻译出版了四卷本的《本雅明文选》。现在，本雅明已经成为全球学术研究与大众媒体中引用量相当高的作者。在这一被发现并流行的过程中，必须说，德国学者汉娜·阿伦特（Hannah Arendt）作导言的本雅明文选《启迪》（Illuminations）发挥了引领性的作用。

发现适合自己的图书，寻求阅读的启发性

从数量上看，“经典畅销书”在整个畅销书中还只能算是一小部分，大多数畅销书如同海浪般新浪推旧浪，其兴起快而高，其退去快而淡。对于这一类畅销书，可以称之为“时效畅销书”。在这种图书的阅读过程中，阅读不仅是为了知识与思想，更是为了愉悦，愉悦的内容与愉悦的方式。如同法国作家米歇尔·蒙田（Michel Montaigne）所言，“我想读就可以读，不必鼓起勇气，想什么时候放下就什么时候放下，因为在篇章之间并无联系”。②

在时效畅销书的选择过程中，读者尤其要慎重，仅仅随波逐流是无法获得真正的愉悦的。在眼花缭乱的排行榜单中、推介语里，如何实现“为己”的阅读、发现适合自己的图书呢？其答案就是，追求阅读的启发性。其实，蒙田在谈到阅读兴趣时也讲到“愉悦之余更追求一点儿成果”，“可以从中学习到如何调节我的脾气和态度”。③每个人的需求不一样，获得的成果也不一样，但好的图书一定会给自己带来启发性，帮助自己解决问题，不论是情绪上的、知识上的、还是能力上的。但对读者来说，前提一定是知道自己的问题是什么，知道自己想要什么成果。

启发性是一种高度个人化的阅读体验。这种体验与作者的名气大小无关、与主题的时髦流行与否无关、与书名是否在畅销书榜单上无关，而与阅读后能否形成与作者的对话感，图书内容能否启发自己的思考、帮助自己的生活与工作有关。

基于清晰的个人需求形成个人阅读需求，并进而汇聚起来，就会形成规模，就会成为畅销书。这是一种健康的图书生态，这种健康感体现在畅销书的多样性与阅读者的自主性上，不论对中国的出版质量还是对国民的阅读效果都是良性的。毫无疑问，这是应该提倡的对待畅销书的态度与行为。

（作者为清华大学新闻与传播学院教授、博导）

【注释】

①[德]汉娜·阿伦特编，张旭东、王斑译：《启迪：本雅明文选》，北京：生活·读书·新知三联书店，2014年，第235页。

②③[法]米歇尔·德·蒙田著，杨帆、唐珍译：《蒙田随笔精选》，长春：时代文艺出版社，2018年，第177页。