基于创新能力培养的“消费者行为学”课程教学改革

(郑州航空工业管理学院，河南 郑州 450046)

“消费者行为学”研究消费者在获取、使用、消费和处置商品与服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的应用性学科，具有明显的应用性、综合性和边缘性。其内容是探索个体因素、环境因素和营销因素等对消费者购买决策行为的影响过程与规律，其中个体影响因素包括消费者的感知、动机、情绪情感、学习、态度、个性、自我意识与生活方式；环境影响因素包括社会环境、文化与情境；营销影响因素包括营销战略、策略以及网络营销。通过本课程的教学，可以使学生比较全面系统地掌握消费者行为基本理论及分析技术，培养和提高学生正确分析消费者行为及其变化规律的能力，从而为学生从事营销工作与创业打下扎实的基础。创新能力是个体在对已有知识、经验和信息的获取、改组和运用的基础上，对新思想、新技术、新产品的研究与发明，以产生某种独特、新颖、有社会或个人价值的产品的能力，它包括创新意识、创新思维和创新技能三部分。[1]

目前社会对市场营销专业人才和复合型人才的需求，越来越重视实际运作能力和开拓创新精神。如何不断适应“消费者行为学”课程教学所面临的新形势、新要求，改革传统的教学模式，培养学生的创新能力，全面提高个人综合素质，是当前高校“消费者行为学”教学改革急需解决的问题。

1 “消费者行为学”课程教学存在的问题

1.1 知识易碎片化影响学生创新能力的发挥

从“消费者行为学”课程涉及学科范围上看，具有多学科交叉性质，内容涉及非常广泛，与心理学、营销学、社会学、经济学、人类学和历史学等多门学科有关联，现在则更进一步加入了数字技术和智能科学。[2]从“消费者行为学”在教材编排和教学内容上，基本上都是基于营销管理视角按普通心理学的框架设计的，由于一般经管类专业学生普遍缺乏心理学知识，把营销和心理学两门学科融合对学生来说已经有困难，更何况很多知识点需要用不同学科的理论加以解释，使得整个课程知识点既庞杂又零散，内容非常多，加之课程一般必须用32～40 课时讲授完毕，学生能把每一章节的内容记住就很困难，学习的知识易被碎片化，因此对学生来说在很多时候通过囫囵吞枣，死记硬背尚能应付考试，但是对知识有效地进行综合、概括和系统化有一定难度，而学生的创造性思维过程是以知识的整体结构为依托而进行的，或者说只有知识积累到一定程度、知识结构水平达到了一定高度才可能发生。只有形成系统化了的知识体系,才能为学生创造性思维提供出一个生产新知识的思维空间，才能使学生提高创造性意识积极参与创新思维活动，支离破碎的知识很难提供出创造性思维的条件，很难从根本上促进学生对学习的兴趣以及对自我创新能力的提升。

1.2 案例教学与实践脱节削弱学生创新能力培养

一般说来传统的案例教学法由教师收集案例，组织学生课堂讨论，然后教师总结归纳，学生消化提升。在消费者行为学的教学过程中，案例教学有助于学生理解难懂抽象的消费行为学中的相关理论，而且对活跃课堂气氛，调动学生学习的积极性以及对于知识的理解和记忆都有很大的作用。但是，由于消费者行为学内容多且杂，而课时又有限，课堂上进行案例讨论的时间和内容设计都有限，内容不能太多挤占讲授理论的内容，这些局限使案例分析在更大程度上成为辅助解释理论的工具，而非学生分析问题的方法和途径。学生的难点一方面在于自己作为消费者其购买决策行为时时刻刻都在发生，虽然案例俯拾皆是，但是学生把消费行为当成自然而然之事，基本不会问为什么这样，没有去分析自身消费行为的意识和动力。另一方面是由于消费行为学是为营销服务的，营销活动的全过程和各个分支都离不开对消费者研究，从而为消费者行为提供了大量的案例，但是学生缺乏营销实践经验，不能把市场营销学和消费行为学有机结合在一起，课程理论与实践脱节导致“消费者行为学”一讲就会，一放就忘，一用就错。理论难以联系实际，所以，学生总是感觉“自己学的是理论，一点用都没有”。例如，一次在跟毕业生交流时，学生曾举过一个例子，某品牌啤酒的瓶罐远看是圆柱形，用手去感知却有一道道的棱，他感慨地说这是工作之后才体会到这就是当初学习消费者的质量知觉的影响因素，那是人性化的设计使便于抓握和心理层面感受到的品牌质感，只有切身的营销实践才能更好的理解应用理论。学生学习靠死记硬背，缺乏创新和思考，理论与实践相脱节，不利于学生创新思维的培养，无法真正让学生掌握理论并在营销活动过程中应用，不能激发学生基于消费者行为分析对营销创新的思考。

1.3 传统的考核方式阻碍学生创新能力的发挥

考核方式是“消费者行为学”教学中的重要一环，对学生创新能力的培养和素质的提高具有导向性作用。传统考核方式过于死板，考试内容倾向于学生被动的记忆，缺乏积极参与的思维活动和创造性意识。

传统考核方式一般采用包括两个方面：一是期末考试笔试成绩，笔试考核内容以教材为中心，与现实经济社会、其他学科及实际应用联系较少。考察内容只为基本的理论和方法策略，过于注重记忆性、复述性的理论知识，和基于理论之上的简单应用，学生通过死记硬背和简单应用就能顺利通过考试，而忽略了对消费行为知识的综合应用能力考核和在此基础上学生的创新意识和创新性思维的考察。二是平时成绩，一般包括日常出勤、课堂表现、作业完成情况等。这种考试模式只能是促使学生对知识的机械记忆，学生的学习兴趣以及对自我创新能力的开发意识都没有得到促进。也没有提供考核学生创造能力的机会，对学生不能起到创新能力培养的导向性作用。

2 基于创新能力培养的“消费者行为学”课程教学改革

2.1 “教-研-学”三位一体打造系统化知识体系

“教-研-学”三位一体指的是在教学过程中不论是教师还是学生以“研”为中心进行教书和学习，教中有研，学中有研，以研促教，以研促学。教研结合中“教”是教师在课堂上讲授“消费者行为学”理论基础知识，“研”就是要求教师要具备研究问题的素养和能力。[3]具体说来一方面，它要求教师能用各种与消费者行为学相交叉的理论为学生提供更多的思考与分析问题的视角，在课堂讲授中要强调市场营销的理论体系与心理学的基本体系两条线围绕着消费者需要有机融合在一起，从需要出发去分析消费者决策行为过程，再从自我概念和生活方式对需要的决定以及影响自我概念的内外部因素，最后消费者购买决策过程的体验又进一步影响内外部因素这样使得整个消费消费行为学的内容形成一个完整的体系，有助于学生在学习过程中把繁杂的知识点有机贯穿起来串在一起使其系统化，只有系统化的知识才能有效地认识问题分析问题和解决问题，也只有系统化的知识才能培养创新性思维；另一方面，要求教师有一定的研究成果，把消费行为方面的研究成果和研究方法融入到课堂教学内容中, 时刻关注相关消费者行为理论发展的前沿，不断带给学生最新的知识视野，把 “研”融入“教”的全过程, 以“研”促“教”, 让学生对消费者行为始终保持着好奇心和求知欲,同时注重对于教学内容的总结和梳理，使学生把所学专业知识牢牢维系在消费行为框架的这根红线上来，言传身教培养学生问题意识、研究意识、质疑意识和创新意识。

学研结合中的“学”是学生学习“消费者行为学”基本理论知识，“研”就是要教学过程中要注重对学生思维方式和研究方法的训练，让学生研究性的学。研究工作一定是建构在系统的知识体系上的思想升华的创新思维活动过程，让学生有意识地在研究中学习有助于学生克服自身所存在的 “心理学等跨学科知识储备少，理论学习不系统” 的缺陷。首先，由教师引导学生思考给定的问题，鼓励学生主动查阅文献从新的视角，用新的思路去考虑问题并且解决问题，才有可能在不断分析和解决新问题的过程中把所学理论系统化，并获得探索和创新的乐趣，保证所有学生在课本给定的知识范围体系内提升知识系统化能力；其次，根据学生学习能力的差别，由教师引导学习能力强感兴趣的学生参与到教师各种研究课题中来，参与一个问题从提出、分析到解决的全过程，鼓励他们在整个问题处理过程中整合自己的专业知识，继而从课本以内基础理论知识系统化迈向更高更广的专业知识系统化，使他们在不断探索消费者行为知识的奥秘过程中形成创新思维习惯；最后，鼓励学生自主研究问题，如结合社会的需求自觉参加各种大学生科研课题、创新创业课题等，自觉整合所学的各种专业知识打开通往自主创新的一扇大门。

2.2 进行“理解-运用-创新”三位一体的案例教学改革

实行“理解记忆层面-综合运用层面-创新思维层面”三个层面循序渐进三位一体的案例教学改革，既可以满足教学需要运用大量案例帮助学生理解记忆基本理论，又满足在此基础上授人以渔，提高学生运用所学知识分析应用能力，最终的目的是提高学生学习兴趣和培养学生创新思维的能力。

第一是理解记忆层面案例教学设计，应该着重对理论的解释，采用单纯的点对点的小案例帮助学生理解一个个章节的知识点。案例的准备可以由教师结合营销实践搜集一些典型的有说服力的案例。另一个重要途径是鼓励学生发掘身边案例，具体做法如下：把班级同学分为不同小组，每组布置一次讲课任务，时间10～15分钟，内容是预习消费者行为学课程中的某一个章节的一个知识点，要求以案说理，案例创建与案例选取需要学生全程参与，课前围绕预习内容搜集相应案例，以自己身边和切身体会基于消费情境视角的案例为主，参与其中的学生都成为案例的亲历者和创作者，这样既提高了学生上课听讲的积极性，又让他们在这个过程中加深对理论知识的记忆和理解。

第二是综合运用层面案例教学设计为知识系统化作支撑，运用层面案例大小案例结合，大案例有助于对知识综合运用的训练，小案例的多角度解释更有利于知识的系统化。一方面根据课程进度选取能囊括已经学过的主要理论的综合性的大案例，使学生在分析案例的过程中逐步养成知识系统化的意识和习惯；另一方面就是注重同一个小案例在不同章节不同理论中反复使用，通过多角度解释案例可以帮助学生把零散的知识系统化。比如，企业为什么找名人做广告？可以从晕轮效应、经典条件反射理论，凯尔曼态度形成阶段论，认知平衡P-O-X理论来解释。鼓励学生在自主搜集整理案例的过程中注重案例的广泛联系和多角度解释，鼓励后来的学生能够用前面学生的案例站在不同角度上解决问题。消费者行为学要有个从头到尾贯穿始终的红线就是消费者需要，为一切行为过程找到需要这个落脚点既能跟市场营销结合，又把消费行为的知识点穿在一起。

第三是创新层面要求一些开放性案例没有答案，让学生在创新创业的实践中找答案，强调案例教学与营销实践的结合。鼓励学生创新创业实践结合本门课程的理论基于知识整合视角创建自己的案例，特别是营销管理视角的消费者行为学，把从被动验证式搜集分析案例，转为主动实践式创建案例，做到理论从实践中来回到实践中去。在教学过程中引导学生就营销实践、实战竞赛等不同层面结合消费行为理论，不仅提高学生敏锐的洞察力和对问题的分析能力。在教学过程中，有学生在做营销大赛的过程中，有一个问题迟迟找不到解决办法，后来利用多属性态度模型找到思路，她深受启发。案例创建与案例选取需要学生全程参与，课前围绕预习内容搜集相应案例，以自己身边和切身体会的案例为主(学研结合)基于消费情境视角、营销实践视角。通过以上三个层次的案例准备，可以从中选拔出一些优秀案例进入到精品案例库中供下届学生使用。这样做既增进了案例的生动性又调动了学生的积极性，无疑会提高学生实践的积极性和案例的质量。通过案例收集和制作的创新体验过程，有助于培养每个学生的实践自觉性和在实践中创新的能力。

2.3 构建培养创新能力的多元化考核体系

考核方式是消费者行为学教学中的重要一环，对学生创新能力的培养和素质的提高也将产生重要的导向性影响。传统考核方式一般在期末采用笔试形式，考核内容过于机械性记忆、复述性的理论知识，学生通过死记硬背就能顺利通过考试，而忽略了对知识的系统掌握、独立思考能力和创新能力的培养，这背离了消费者行为学对学生创新能力培养的目标。因此，消费者行为学课程的考试内容要体现学有所获、学有所思、学有所创的主导思想，考核方式多元化。具体操作就是把考核内容分为三块：理论能力、实践能力和创新能力。这三块内容分别采用不同的考试形式，按照一定的权重把不同形式的考试分数加权平均成为学生的最终成绩。其中，理论能力的考核采用笔试和课后作业相结合的形式，在笔试考核中应加大主观试题的题量和分值，多设置辨析题、案例分析题、论述题等，在课后作业上设置一定程度的开放性题目，让学生通过对相关文献的查阅追踪当前的消费行为理论热点并进行评价，考察学生对当前理论发展水平和前沿的认知情况，教师打分的依据是学生运用知识的熟练程度和相关知识点的思考见解及创新程度；实践能力则从能力培养的视角确定考核方式，根据课堂提问、课堂讨论、以案例说课PPT、案例制作、课外实践效果等多种形式考核；创新能力可以根据专业著作或期刊论文读书心得，参与教师和科研机构的科研项目、自主主持创新项目等方面考察他们的创新能力，这三个方面成绩可以分为笔试成绩、平时成绩两部分，平时成绩包括对实践能力和创新能力的考核成绩。这些成绩采用加权平均根据对学生的不同要求和培养目标设计权重，全方位综合考察学生的能力。

3 “消费者行为学”课程教学改革取得的主要效果

通过上述“消费者行为学”课程教学改革取得了三个方面的主要效果。一是将科研、教学和学习相结合，不仅激发了教师投身科研的积极性，也激发了学生学习积极性和创造性，更好地发挥了学生的个性及潜质，促使学生掌握“消费者行为学”课程的研究方法，培养了学生探索求知精神、辨析能力和创新能力；二是通过灵活运用理解-运用-创新多层次案例，形成了师生互动的多样化教学方式，帮助学生构建知识框架与网络，使得课堂内外相互结合，创新与实践成为一体，进一步增强了大学生创新能力的培养；三是探索了从传授式教学模式向研究性教学模式转变的可行性途径，初步形成了具有自主性、创造性、开放式的“消费者行为学”研究性教学模式。