JL汽车4S店服务营销提升策略

蔡杰翰 吴蓓蓓

随着经济的快速发展，国民消费升级，汽车已成为寻常百姓家中重要的交通工具之一。我国自1956年自主生产出第一辆汽车以来，整个汽车行业历经了雏形、发展、蓬勃的快速发展历程。2009年，首次超过美国成为世界第一汽车销售国，随后稳步增长，到2017年以2887.89万辆销售量远远领先于美国和日本。

随着我国汽车行业规模的扩大，我国汽车种类也逐渐丰富，消费者在选购车辆种类时选择空间充足。JL汽车即便作为国内车企的领军人物，随着国内外汽车品牌的激励竞争，也面临着巨大的挑战。4S店作为汽车行业重要的营销模式之一，JL汽车4S店同样存在着运营成本较高，库存滞留，客户满意度不高等不同程度的问题。因此，通过分析JL汽车4S店的服务营销现状，针对目前存在的问题与不足，提出有效的服务营销策略，为提升JL汽车服务营销水平提供借鉴思路。

一、服务营销在汽车营销中的重要性

随着经济和时代的发展，客户心理也不断地发生着变化，从最开始的简单追求质量发展到后来的追求质量和美观并存，以至到目前对产品的附加价值——服务的要求也越来越高，因此原有的代理销售的单一体制模式已经无法满足市场和消费者的需求，汽车4S店应运而生。张礼军（2010）指出汽车4S店不仅为客户提供基本的整车销售服务，并且在车辆维修时也可以迅速及时地作出反应。这种专业化的服务设施和服务体系让客户可以方便快捷地消费其所需的服务产品[1]。但王斌义（2007）指出，虽然4S店的服务可以时刻给予客户关怀，增加客户对品牌的信赖和忠诚，但汽车4S店也存在运营成本高、维修费用高等问题，很多客户并不愿回4S店享受维修、美容等服务[2]。国内的汽车4S店在20世纪末开始兴起，涂杰（2006）提出6S的品牌汽车销售模式，即在4S服务的基础上机上个性化销售和集拍两个服务[3]。

李海廷（2008）认为4S店为客户提供“四位一体”的服务，车辆在向消费者转移中，服务在这一过程中是必不可少的。此外，由于车辆价格较为昂贵，客户对车辆的信息不够了解，如何提供信息咨询服务、打消客户的顾虑，服务就显得尤为重要。因此，汽车销售和服务密不可分，两者的相互促进才能使得汽车成功从4S店转移到客户手中[4]。

李长江（2006）提出由于我国的汽车销售体系决定了车辆的质量是由厂家把控，经销和代理商只能在汽车流通的环节附加上自身的服务，开展营销活动。由于汽车4S店对车辆的质量和功能方面没有直接决策权，故4S店竞争重点即是附加在车辆上的服务产品，这也是4S店利润的主要来源[5]。

高姗（2009）认为4S店面向消费者的服务主要包括两点：一是4S店所呈现的企业形象，如展厅的环境，车辆的陈列，还有店铺的地理位置等；二是4S店内员工所提供的信息咨询服务、试驾服务以及相关影响客户情感的服务。在产品相同的情况下，4S店中的服务就变成了影响客户满意度的决定性因素，客户若能感受到更高的价值，也就更容易激起客户的购买欲望。因此，服务营销活动在汽车4S店中至关重要[6]。

我国的汽车销售体系决定了车辆的质量是由厂家把控，经销和代理商只能在汽车流通的环节附加上自身的服务，开展营销活动。由于汽车4S店对车辆的质量和功能方面没有直接决策权，故4S店竞争重点即是附加在车辆上的服务产品。随着消费升级，消费者已经不满足于单一的产品，对于服务提出了更高的要求。车辆的种类和功能越来越多，服务更是销售过程中必不可少的环节。汽车服务营销应该以服务营销理论作为指导思想，以客户满意为目标，建立全员化、全过程参与的服务营销。现在汽车4S店存在服务流程不规范、营销形式单一化以及服务理念落后等问题，4S店应该加着力提高4店服务营销质量。

二、JL汽车4S店服务营销分析

（一）JL汽车4S店概况

JL控股集团有限公司于1986年正式成立，是国内第一家民营汽车生产经营的企业。历经三十多年的发展与成长，一跃成为中国最大的自主品牌汽车公司。2018年以412亿美元在《财富》世界排行榜中位列第267；仅2018年1月到11月的JL汽车销售量就达到140.75万辆，同比增长29%。

相比较于市场营销，服务营销的整个出发点都是服务，在企业的生产与制造、包装、广告与宣传、销售与售后都是以服务的理念贯穿始终，并且这种理念也深入人心。有了这种服务营销理念的指导，企业不仅需要关心生产的产品有没有卖出，还要关心客户是否在此次交易过程中消费的有形与无形产品的感受。企业销售人员在销售时注意关注客户的情绪，多征求客户的意见。在交易完成后，及时对客户进行回访，了解客户使用后的感受，并且对感受到的服务评价。在进行数据的整合后，将数据的结果反映到新产品的开发和对服务的改进上，进一步改善其服务营销。汽车行业在进行服务营销时也应当让服务营销的理念贯穿始终，以追求客户满意度为目标，营造全体员工、全方位、全过程的服务氛围。汽车服务营销致力于提供最优质的服务，全方位增加产品的附加价值。JL汽车4S店服务营销的内容如表1所示。

表1 JL汽车4S店服务营销内容

（二）JL汽车4S店服务存在的问题

在国内经营的汽车品牌众多，4S店也是遍布了各大城市甚至乡镇。但是国内汽车服务行业整体的品牌意识低下、服务意识不高、销售人员专业水平不高。其次存在销售人员利用消费者技术知识水平不高特点捆绑销售等问题。为了获得JL汽车的购车体验以及JL汽车4S的服务水平的真实数据，在2018年，爱卡汽车、太平洋汽车、《汽车之友》、新浪西安汽车等多家汽车行业的主流媒体联合对JL汽车的售前服务进行了走访和调研，并将其售前服务分为“停车”、“进店”、“试驾”和“其他”四个主要部分，总分为100分。

特色产品较少。终身免费洗车曾是JL4S店的优势特色，但是当竞争对手数量激增，抢占了各个细分市场时，免费洗车已经成了4S店的标配服务，并不能吸引更多的用户。因此，JL汽车4S店急需推出新的特色服务来吸引消费者的眼球，提高客户和潜在客户的购买率。除此之外，还可以根据不同的车型推出不同的服务，针对不同的客户群体设计服务方案，将服务做“活”，用服务来吸引购买整车的客户甚至吸引其他品牌的汽车客户来店进行汽车保养项目服务。

产品设计研究薄弱。JL汽车4S店在人员设置上严格分工，员工大多只做职责范围内的事情，对于产品的设计以及客户对于产品的反馈没有安排专门的人员进行集中的整理和分析，这会导致JL汽车设计团队与客户群体需求的脱节。设计团队负责设计有新意的产品，而和客户没有直接接触，导致产品不能完全满足消费者的需求，继而丢失一部分市场。另外，没有对服务产品集中地整理和讨论，也难以使服务营销成为一个不断更新的营销系统。

客户感知的价值偏低。JL汽车的消费群体在车型的选择上更加注重车辆的安全和实用性，因此大量的资源都会投放在车辆的质量方面，在车辆的内饰和外观设计上和发达国家的品牌相比略显不足。若消费者不能全面地了解自己的需求和车辆的性能，往往会选择一些外观比较精美的品牌。从消费者的心理来看，外观好看和功能多样的产品才更具备价值，并且在另外一方面随着城市交通的改善，对车辆的安全性能要求相对来说也有所降低，这些都要求JL汽车灵活售价，打消消费者的疑虑并且吸引潜在客户。

三、JL汽车4S店服务营销提升策略

（一）满足客户期望的服务营销策略

保持产品相关信息的真实性。客户期望很大程度上取决于客户对产品的了解程度。当今社会是一个信息爆炸的社会，信息更新极快。客户对产品的知识主要来自于他人的介绍、本产品和其他同类产品的宣传、还有各种网络渠道获得相关信息，如大量群众的使用体验等。客户对产品的了解较多，但由于信息过多，客户的分辨能力受到了极大的限制。因此，如果产品的宣传真实、有效，和客户预期相同，反而会带来意想不到的效果。过度与产品真实信息不符的宣传会给客户带来过高的预期，进而在使用产品后造成欺骗的感受，这对客户满意度会造成不良的影响。

（二）强化企业形象的服务营销策略

弱化对企业形象不利的因素，改善4S店周边环境。4S店无法改变或者对外部环境影响甚微，可以通过改善其内部环境树立企业形象。企业环境对于客户判断产品的好坏具有重要的影响，若企业内部环境给人一种舒适和呈现朝气的感觉，客户对于产品的质量也会有更大的信息，对于交易会更加信任、更加满意。因此，4S店应着手减少其内部环境的不利影响，改善内部环境，提升企业形象。

（三）提升客户感知质量和价值的服务营销策略

疏通与客户的沟通渠道。员工与客户沟通一般有书面、口头、非语言沟通三种方式。三种沟通方式的表现形式不同，在不同的场合使用不同的沟通形式也会有不同的效果。员工应该巧妙地使用这些沟通方式，在交易的全过程，使得与客户沟通的渠道顺畅，加强客户与企业的相互沟通与理解。4S店可以有针对性的培训员工的沟通技巧，提高4S店的整体服务水平。

具体来说可以分为五步：

第一明确沟通的目的所在。员工应该先与客户交流明确客户的需求以及在沟通后想要达到的效果。

第二要针对不同的客户选择恰当的沟通方式。客户通常可以分为被动型，即不愿意主动的把自己的需求说出来，依赖员工进行产品讲解的类型；贬低型，面对你对产品信息的介绍，始终保持怀疑和鄙夷的心态看待讲解；肯定型，能正确的看待员工的介绍和服务，但对于购买决策始终保守。不论员工遇到何种客户，内心要秉着顾客是上帝的服务理念，在明白客户需求后使用肯定型的沟通方式，耐心地为客户进行讲解，热情地解答客户的疑惑，最大限度地获得客户的理解和支持。

第三要学会倾听。人与人沟通时最重要的就是要学会认真倾听，在员工与客户之间交流时不仅要详尽地介绍产品信息，还要时刻观察客户的表情与动作，在必要时刻适可而止而不是一味地灌输商品信息，以免造成客户的反感。其次，在客户表达需求时应认真地等待客户表达清楚自己的需求后，中间适当地引导客户完整表达自己对产品的期望，尽可能给予客户一种受尊重的感觉，增加客户对企业的信任和依赖感。

第四要有同理感。在与客户沟通时，要站在客户的角度考虑问题，设身处地地为客户着想从而寻找双方的共同认识。不管是和客户还是陌生人，随着交流的深入会发现双方会有很多相同的认识和考虑，员工应该抓住这些共同点，本着合作共赢的态度促成这项交易。这样客户也是有利的，客户会慢慢放下对于推销人员的偏见和疑惑，转而能够接受推销人员的推荐和建议，对客户满意度更高。

第五要及时反馈。一项交易的完成远不是交易的终点，除了售后服务还要及时地获取客户的反馈意见，根据反馈意见进一步改善自己的服务。通过客户反馈信息管理系统收集客户的反馈意见，客观合理地评价4S店的客户满意度是4S店管理的一项重要内容。收集客户反馈信息还要通过多个渠道收集，通过客户的反馈信息可以及时地了解4S店的信息是否正确地传达到客户心中，还可以了解客户的最新需求，及时调整营销策略以适应市场变化。