故事营销研究——以安德玛为例

王 喆

一、引言

故事营销就是通过与消费者讲述一个与品牌理念相吻合的一个小故事来吸引消费者，然后在消费者吸收消化故事情节的过程中，品牌理念和品牌信息的传播在不知不觉中完成，影响和改变了消费者的品牌认知。当代营销，最讲求的一点，就是品牌要会说故事；而更重要的，是要诉说一个真实的故事。安德玛以真实的故事为出发点，来贴近各层次的消费者，让品牌与消费者之间的关系更密切。安德玛以小将之姿，骁勇善战地击退了阿迪达斯大军，对耐克造成威胁，靠着真实动人的故事，来定位自己，打动人心。安德玛从1人公司创业，经历了18年进军海外市场，业绩大幅上升。但这家拥有黑科技魔法的美国本土公司从2017年2月销售业绩逐渐下滑，是否是营销方式出现问题了呢？

二、安德玛故事营销现状

安德玛的故事营销策略是抢夺体育用品消费者里最专业的那一批人群，那就是专业运动员和深度健身人士。安德玛知道，他们需要的不仅仅是一个口号，而是专业运动精神的共鸣。所以，安德玛故事营销的风格是偏写实、内容上更强调自律、坚持、坚信的意念，话语凌厉、硬朗，偏向于通过资深运动员的口述，捕捉体育明星在锻炼中的“疼痛”瞬间，体现专业运动的美和残酷，以及运动员的顽强坚毅。例如安德玛联合菲尔普斯打造的“Rule Yourself -菲尔普斯篇”。和耐克一样试图鼓励人们超越极限，但这支广告故事却是以纪实的方式，呈现赛场下更为真实的菲尔普斯。故事中他夜以继日的训练、夜里辗转反侧的紧张状态，所经历的疼痛、所秉持的自律、顽强和突破极限的精神，都让长期运动的消费者感同身受。虽然安德玛的故事营销了解那些运动狂热者到底喜欢什么，到底被什么吸引，到底什么才能让他们买账。但是安德玛却并没有在营销上投入大量资金，广告投入远远赶不上耐克和阿迪等大品牌，这也是导致业绩下滑很重要的一个因素。

三、安德玛的故事营销存在的问题

为了解安德玛在故事营销中存在的问题，我选择了6家经营规模较大、经营时间较长的健身房进行问卷与访谈，以保证问卷结果的稳定与可信性。调查过程中一共发放问卷201份，有效问卷为195份，回收比率为97%。

（一）在故事原型方面的问题

图1 故事原型营销效果

在故事原型方面，本文在调查问卷中共设置了5个问题，首先第一个问题“安德玛故事营销的广告语是否能与您产生共鸣”，在195位被调查者中，从中立到不可以共有124人，占总数的63.59%。第二个问题“安德玛故事营销的情人是否生动”，在195位被调查者中，从中立到不生动共有138人，占总数的70.77%。第三个问题“您是否喜欢安德玛故事营销的故事风格”，在195位被调查者中，从中立到不喜欢共有135人，占总数的69.23%。第四个问题“您觉得安德玛故事营销中的故事原型与品牌形象是否贴切”，在195位被调查者中，从中立到不贴切共有121人，占总数的62.05%。第五个问题“您觉得安德玛故事原型是否能被永恒记住”，在195位被调查者中，从中立到不能被永恒记住共有144人，占总数的73.85%。通过以上数据，本文发现每个问题都是中立居多，所以安德玛这个品牌在做故事营销的时候还没有直接打到消费者的软肋，被大家所记住。

（二）在传播媒介方面的问题

图2 故事宣传效果

从上面这个图表中我们可以看到，在195位被调查者中，只有6个人觉得非常好，有131人表示一般或不够理想，足以说明安德玛的故事营销在宣传方面做得不够精准。

图3 纸媒联想可视化效果

纸媒联想可视化，这个概念，表达出来的只是一种感受或者与众不同的地方，并不一定与产品的功能相关。在受访者中多数消费者表示在报纸或杂志上看到安德玛品牌的故事营销广告，并不能通过它的文章脑中浮想联翩。这就足以说明一个问题，安德玛的纸媒广告并不能让所有消费者通过联想就能知道品牌在传达的理念是什么。从上面这个图表中我们可以看到，在195位被调查者中，有138位调查者认为可视化效果一般或死板。

（三）在交流平台方面的问题

图4 交流平台效果

从整个图的分布来看，在195位被调查者中，交流平台满意度选择一般和不满意的人数达到了139人，说明安德玛在交流平台方面做得不够全面。

四、提升安德玛的故事营销效果的建议

（一）多讲述战胜自我和反败为胜的故事

在故事原型方面，本文建议：第一，多讲述经历巨大挑战最终战胜自我的故事。这种蕴含勇气的故事，会自我代入，假如陷入困境的是自己，必然也能渡过难关。第二，多讲述挑战者战胜困难最终成功的故事。当挑战者战胜困难时，使人们感受到正义和公平的力量。毕竟没有人永远是一帆风顺的，大多数的人都会经历不同程度的失败，只要消费者有过相关经历，在看到这个广告的时候就会不由自主地被吸引并产生强烈共鸣。

（二）加大传播比重，入驻电商平台

在网络时代，视频和图像传播已经成为一种趋势，营销人员能否有能力将故事可视化是非常重要的。如果故事是如画的，那么消费者对相关信息的记忆更像是回忆真实的事件，就好像它是一种直接的体验[1]。在传播媒介方面，本文建议：第一，安德玛应加大数字传播的比重。以往电视和数字广告占比分别为70%和30%，如今安德玛应将数字广告投放占比提升到50%，与电视广告投放持平。还可以通过几位代言人的社交媒体账号进行故事传播，以达到此目的。第二，就是入驻电商平台的APP首页，打开之后不是琳琅满目的商品，而是故事的讲述，可以是品牌文化，也可以是品牌故事，让消费者通过故事跟自身产生联想，使之非常感兴趣，然后会点击进入该首页，最后在故事的结尾，附上内容中涉及的商品购买链接。

（三）建立专属社群，赞助体育活动

故事是营销者与消费者分享的经验，消费者需要与他人分享他们的经验。因此，营销人员需要设计专门的工具或构建专门的平台，以满足消费者分享经验和表达自己的需要[2]。针对安德玛在营销过程中存在转化效果不甚理想的问题。本文建议是：第一，为消费者提供交流平台，让消费者讲述自己的故事。比如建立专属社群，抢攻分众市场，升级会员维护策略。第二，安德玛应赞助一些活动，来让运动爱好者接触该品牌。同时，安德玛还应举办运动营，让年轻的运动员来参加。这样不仅能够增加品牌曝光与认知，也能在年轻人的心中建立安德玛的品牌形象。

五、结论

结合调研结果，研究可以得出以下研究结论：（1）故事营销是在众多营销方式中，花费最少但效果最强的一种方法；（2）安德玛故事营销虽然做的不错，但仍需改进；（3）安德玛通过故事营销传播品牌，比只宣传品牌优势更能打动消费者。结合以上调研结果，研究从以下几个方面提出政策建议：第一在故事原型方面的建议就是多讲述正在经历巨大挑战的人和失败者战胜困难的故事，让消费者产生共鸣；第二在传播媒介方面的建议就是加大数字广告传播的比重和入驻电商平台的APP首页，其主要目的还是扩大宣传；第三在交流平台方面的建议就是建立专属社群和微信公众号以合适的时间点推送消息和赞助一些活动，让消费者在活动中互相交流产品的舒适度、性能等等。

相信通过本文的研究，一方面可以在一定程度上弥补安德玛故事营销现状的不足，另一方面可以对安德玛故事营销的未来发展提供帮助，同时也可以让其他体育品牌在营销上以与借鉴。