基于商品化需求的面塑类非物质文化遗产产品包装设计研究

崔永敏　任新光

摘要：为面塑类非遗产品的市场流通提供一种可行的包装设计。通过调研胶东地区面塑种类、制作形式、非遗传承模式、销售渠道，分析得出目前胶东地区面塑类非遗产品的包装设计现状、存在的问题、非遗传承人意愿，以荣成花饽饽包装设计为例，利用Photoshop、Illustrator等设计软件进行颜色提取、结构设计、包装视觉设计。得到面塑类包装设计方案。该方法可为面塑类非遗产品的包装设计及商业化创新研究提供参考。

关键词：面塑 非遗产品 包装设计 图形 保护

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）07-0017-03

引言

面塑类非物质文化遗产（简称非遗）是诸多非遗产品种类中较大的一个分支。目前，面塑因与人们生产生活密切相关，仍有传承人在传承此技艺，并保存尚好。面塑类非遗产品制作技艺传承相对系统，但基于现在市场化的需求，面塑类非物质文化遗产需要提升自身产品附加值，较好地投入市场，才能更完善地保存、活化、商品化。面对以上问题，包装设计是解决此类问题的渠道之一，是进行市场流通的前提和基础。曹明哲以非遗产品——“谢馥春”化妆品为例，提出非遗与包装融合共生的理念。非遗产品本身作为一种文化，包装设计要符合产品本身的价值属性，通过采用平磨螺钿工艺的漆器盒包裝与非遗产品本身的属性融合共生。杨帆以山东菏泽面塑为例，立足于非遗文化本身，探讨如何在非遗传承人、民众、政府合力推动下，将非遗产品提升为一种价值文化，进而上升为“物尽其用”人与物的关系，提升非遗文化内涵。对于目前非遗文化的研究现状，文章通过分析梳理目前胶东地区面塑类非遗产品的存在状态，发现现存包装设计的相关问题，根据具体存在问题，找出其影响因素、解决方案。在具体的解决方案中，对于设计理念、设计定位作了具体分析，最终得出符合非遗产品价值属性的特定设计方案，为面塑类非遗产品商品化提供了可行性保障。

一、当前我国面塑类非遗产品包装设计现状分析

本研究课题按照面塑类的区域分布，主要选择了胶东半岛典型面塑类非遗产品为调研对象，通过实地走访、网络调查、民间传承人口述等方式对当前面塑类非遗产品包装设计进行了分析，如表1。当前，面塑类非遗产品包装设计具体存在着以下三方面的问题：

（一）设计过于简陋，无个性特征，甚至无包装

通过调研发现，目前市面上的面塑类产品，如胶东大饽饽基本以作坊式的方式存在并经营，经营者基本以个人兴趣爱好或谋生需要为主要生产动机，通过个人或家庭作坊式生产并售卖。在售卖过程中，基本以购买市面现有的蛋糕类盒具作为包装，仅仅具备保护功能，并不能成为产品本身的包装，缺乏个性特征、民俗特点。小型类的非遗产品基本以保鲜膜包裹，如图1。属于无包装设计。图2作为现存流通较多的种类，属于无包装设计状态。在现存的作坊式生产中，仅有一家“荣成大姐”做了相应的包装设计，但缺乏地域特色，无个性特征，很难具备商品属性在市场流通并实现商品附加值的提升。

（二）同质化严重，不符合当前市场需求

面塑类非遗产品，因其自身的产品属性，具有保质期短、不易储存的特点，同时又兼具一定的文化属性。因此，包装设计不仅起到良好的保护商品的作用，同时须兼具文化传播和民俗独特性表达的作用。但是，在调研过程中发现，现有包装同质化现象严重，没有量身定做的包装，基本以购买无特征的包装盒作为基础保护工具进行流通，缺乏自身属性特征，不符合当前的市场需求，同时也磨灭了非遗产品本身的文化价值。

（三）不符合传承产品内在的价值取向

荣成面塑类非遗产品，具有一般商品属性的同时，还具有典型的民俗文化特征，是胶东非遗文化的代表之一。传承人在进行制作或售卖的过程中，希望自身的产品和包装设计合二为一，包装设计既是包装也是文化。但是，经调研发现，目前的面塑类包装设计仅仅作为保护工具，并不具备传承产品的内在价值，进而提升文化价值的功能。

二、面塑类非遗产品商品化的主要影响因素分析

（一）包装式样的合理性

面塑类非遗产品，种类繁多，根据不同的节日需求、风俗习惯可大概分为：婚庆类、庆典类、节日类、贺喜类、寿辰类等不同种类。不同的节日需要不同的面塑来满足其风俗文化要求，因此，种类不同决定了面塑的大小、形状、颜色各不相同，对于其包装的要求便有所区别。

1.婚庆类面塑须喜庆、热烈

2.庆典类包装须庄严、红火

3节日类包装须符合节日特定礼仪、习俗

4.贺喜类包装须饱满、热情

5.寿辰类包装须庄重、诚意

不同类型的面塑非遗产品，对于包装设计的结构、材料、纹样等都提出了不同且具体的要求，因此，需要根据面塑特色、差异化性格特点对其进行“量体裁衣”，满足不同受众人群的需求，进而实现非遗产品的商品化。

（二）设计理念新颖

面塑类非遗产品包装设计中的设计理念是整体包装系统的灵魂，是主旨思想，直接指导包装设计的提取、设计、制作、成型、输出的整个过程。因此，理念的定位和准确性的把握是包装设计开始前需要厘清的重点。

面塑类非遗产品不同于普通的商品，是地域文化缩影的物化形态，设计理念须紧扣民俗文化，满足其非遗产品本身的价值属性，不能进行简单流水化的包装设计，避免同质化现象的出现。新颖的设计理念是包装设计开始的先决条件，须认真揣摩其文化特点、内涵属性、价值表现，进而归纳总结其新颖的设计理念。

（三）包装与产品内在价值统一

面塑类非遗产品是胶东地区非遗代表之一。在当前的民俗文化和人们生产生活中依然活现，说明其内在价值满足了当前人们的生活需求和民俗文化需求。究其原因，第一，面塑类非遗产品具有低成本、易制作的特点。普通家庭妇女通过学习，即可制作相对规整的面塑产品。第二，面塑类非遗产品与人们的生产生活息息相关。到目前为止，胶东地区“花饽饽”代表了一种平民文化，亲切、自然、不可或缺。制作材料各家各户都可具备，通过长辈的心手相传，满足生活礼仪的同时，提升幸福感，是一种平民文化。第三，造型丰富多样，可满足不同的节庆礼仪。根据多年的风俗文化传承，胶东地区的面塑种类繁多，不同的节日需要不同的面塑样式，给面塑的发展提供了空间和平台。

根据以上的特点，不同类型的面塑产品背后是不同且深厚的民俗文化和人们对于美好生活的向往，根据其内涵价值，设计不同的包装式样，满足其不同的产品需求，实现包装与产品内在价值的和谐统一。

三、包装设计理念分析

（一）包装结构合理

面塑类非遗产品其产品造型丰富多样，对于包装结构的要求需具备保护性和牢固性特点的同时，还需满足其美观性。对于保护性而言，内容物造型多样，需要内包装结构合理、保护性能良好，在放置外包装中，避免摩擦、碰撞损坏产品。对于牢固性而言，包装的材料要坚固耐用，因其面塑类产品有些种类个体较大，拿取不便，需要大型的包装盒才能容纳。盒体较大，对于抓握结构的设计便提高了要求，需要抓握方便、易提取。

（二）图形设计新颖

图形是包装设计中视觉部分的核心设计内容，对于包装设计的“美丽外衣”，需下大力气，构建美观、新颖、合理、大方、民俗味浓厚的包装设计视觉部分。

面塑类非遗产品，造型风格多样，为包装设计的图形提取提供了良好的前提和丰富的素材。根据本身的造型特点，结合非遗产品本身代表的文化内涵，找到切入点，提取趣味性强、风格新颖的设计图形，为包装设计提供丰富的图形语言。

（三）色彩生动

围绕商品化的主题，面塑类非遗产品进行商品化以后，最终需要市场的检验，面对琳琅满目的同类商品，需要通过自身产品的文化价值和包装设计提供的商业价值赢得市场的考验。色彩是包装设计中视觉部分的核心语言，图形、色彩、文字的合理搭配、科学设计，才能构成统一合理的包装视觉设计。因此，需认真推敲面塑类非遗产品的文化内涵、代表意义，提取民俗味浓厚、具有典型代表性的设计色彩，并运用到包装设计中，提升视觉识别性的同时满足商品化的需求。四、设计案例

（一）设计定位

以胶东面塑类非遗产品的文化内涵为理论依据，通过内涵分析，确定设计理念为：民俗文化味道浓郁、色彩对比强烈、具有故事性的民俗风格包装设计。对于面塑种类的不同，通过图形、色彩进行不同风格的区分，达到设计和内容的协调统一。

（二）具体设计方案

1.根据不同种类的面塑照片，提取轮廓图形，并进行艺术处理，作为大的图形语言。胶东面塑类非遗产品种类繁多，在作坊中，对于不同的种类进行拍照留存作为图形提取的原型材料。大的轮廓为基础图形，通过具象的照片进行抽象化的处理，增加艺术性，如图3。

2.面塑类产品的制作材料天然、环保。设计过程中须重点突出产品的原生态性。根据制作材料的外形特征，利用photoshop软件勾画演变为卡通图形形态，增加图形的趣味性，作为包装设计视觉部分的细节图形语言。胶东面塑最具备特色的是用料讲究、天然健康。所有产品均以天然无添加面粉为主料，辅助鸡蛋、牛奶、白糖、猪油等材料进行全手工制作。因此，在设计过程中须从原材料入手，把原材料卡通化，生动描绘小麦、鸡蛋、牛奶等的活泼形象作为辅助图形和细节图形，如图4。

3.根据不同种类的面塑产品，提取其中的典型性色彩，作为主要设计色彩。通过实物照片比对可以得出，面塑类非遗产品中基本以面粉本身原色为主色调，根据不同的节日特点和节庆需求，辅助不同的颜色作為衬托。总结归纳，主要以红色、绿色、黄色、玫红等饱和度较高的色彩为主，以此确定色彩主基调，为下一步包装设计提供色彩支撑。

4.创作符合面塑文化特点的文字，作为品牌文字和标识。通过前三步的图形设计、色彩提取以后，整体包装的视觉部分已基本完成，需要品牌文字作为包装的主题。因为整体的图形和色彩比较民俗化、色彩对比强烈、寓意深刻活泼，对于字体的要求需要符合本身产品的属性和视觉设计的要求。因此，字体的设计应圆润饱满，特采用红色为主色调。字体设计完成后呈现的状态为：以圆形为底，字体饱满、热烈，跟整体设计风格相吻合，如图5。

5.根据不同面塑的尺寸，设计其盒型结构。盒型结构一种以市面现有的手提式箱式结构为主，主要盛装小型类的面塑产品，方便量化，以每箱60个为标准，易于提取。其余的盒型结构需要根据面塑产品本身的结构特点，绘制平面图，标清切割线，利于成型制作。

6.统一输出制作。在输出的过程中，需要严格把握颜色的饱和度，认真校对，避免出现“糊色”的现象。

以上是包装设计的整体制作流程，如表2。

7.案例展示及分析，如图6、7、8。根据前期问题分析，提出面塑类包装同质化严重的问题，图7根据面塑实景照片提取图形，并以红色调为基础，进行趣味性的设计，在视觉设计方面，区别于目前市面上模式化的面塑类包装。同质化问题得以解决。针对个体较大的面塑产品无包装现象，实地测量尺寸，简化复杂的包装结构，以保护、承重性能良好为前提，图8的平面图严格按照实物尺寸进行设计，使大型类花饽饽具有合理包装，并符合民俗文化喜庆、热烈的核心价值。图9是系列包装的展示效果，大、中、小型类的包装设计符合面塑类非物质文化遗产本身民俗味道浓郁的内涵价值，符合非遗传承人的具体要求，在整个市场流通中，区别于同类产品，更有利于商品化。

结论

面塑类非遗产品是胶东地区具有代表性的民间非遗产品之一，了解其非遗产品背后的民俗文化并尊重其传承者的个人意愿是进行商品化的前提。通过调研，对于各种商品化的途径，包装设计是提升非遗产品附加值的途径之_，有效且快捷。

在进行包装设计过程中，设计师须了解其非遗产品的价值内涵、尊重其文化意义，在此基础上，进行行之有效的设计工作，通过图形语言、色彩语言表达其文化内涵和设计内涵，使非遗产品商品化合理、完善且长久。