乡村振兴战略下吉林省乡村旅游的发展逻辑、障碍及路径选择

朱显平 姜 杨

基于我国的现实国情，党的十九大报告将“乡村振兴”上升到了战略的高度，将其放在新发展理念和建设现代化经济体系的关键地位，2018年中央一号文件更加明确了乡村振兴的战略部署。目前，学术界已经基本达成共识，认为基于我国转变后的社会主要矛盾，乡村振兴战略能够有效推动我国城乡发展不平衡和农村发展不充分问题的解决。[注]梅立润：《乡村振兴出场的复合性逻辑与可能困境》，《宁夏社会科学》2018年第5期，第107-114页;温铁军、邱建生、车海生：《改革开放40年“三农”问题的演进与乡村振兴战略的提出》，《理论探讨》2018年第5期，第5-10页;范建华：《乡村振兴战略的时代意义》，《行政管理改革》2018年第2期，第16-21页。自从乡村战略提出以来，多数研究集中于对十九大精神的解读和宏观层面的战略形势分析。[注]郭晓鸣、张克俊、虞洪等：《实施乡村振兴战略的系统认识与道路选择》，《农村经济》2018年第1期，第11-20页。一些学者从中观层面认为乡村旅游是推动乡村振兴的重要途径。[注]向富华：《乡村旅游开发:城镇化背景下“乡村振兴”的战略选择》，《旅游学刊》2018年第7期，第16-17页;王晨光：《集体化乡村旅游发展模式对乡村振兴战略的影响与启示》，《山东社会科学》2018年第5期，第34-42页。基于此，本文在已有研究成果的基础上，以吉林省为研究区域，在肯定乡村旅游对乡村振兴推动作用的同时，分析其发展逻辑、存在的障碍和所选择的路径，为乡村振兴战略的实施提供借鉴。

一、乡村振兴与乡村旅游

(一)乡村振兴概述

基于我国现阶段的基本国情和农情、城乡发展关系的不断变化和现代化建设的基本要求，必须要把“三农”问题的有效解决作为中国共产党工作的重中之重，以习近平为核心的党中央领导集体在十九大报告中明确提出实施乡村振兴战略。

1.乡村振兴战略提出的时代背景

乡村振兴战略的实施是解决我国农村发展不平衡不充分问题和全面实现社会主义现代化建设的必然选择。近些年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，年均经济增长速度已经超过了7%，对世界经济增长贡献率超过了30%，[注]林毅夫：《中国的新时代与中美贸易争端》，《武汉大学学报》(哲学社会科学版)2019年第2期，第159-165页。农村人口不断向城镇转移，城乡之间的差距逐渐缩小，传统农业向现代农业的转变速度加快，但是在其他领域或方面城乡发展还存在很大的不平衡问题，“三农”发展不充分非常严峻。农村居住人口过度减少而产生的空心化和老龄化等问题严重。[注]邹力行：《乡村振兴战略研究》，《科学决策》2017年第12期，第19-34页。我国的现实情况是农村人口众多，即使城镇化程度超过70%，我国仍然会有4亿多的人口在农村生活，这是阻碍我国实现现代化的最严峻的挑战，如果不能有针对性地对“三农”问题进行政策调整，众多的低素质的农村人口将会成为农业农村现代化建设的最大阻力。因此，我们应该提前做好准备，优先发展农业农村，通过乡村战略的实施，整合资源，将优势要素引向农业农村领域，真正实现农业农村均衡发展。十八大以来，我国经济发展处于新常态状态，部分传统行业生产能力过剩，农村可转移劳动力逐渐减少，人口红利逐渐消失，工业与城市出现结构性劳动力短缺的同时，农村也存在劳动力短缺现象，乡村开始衰落。因此，党的十九大提出实施乡村振兴战略，这是对城乡关系变化和现代化建设规律的深刻认识，[注]杨谦、孔维明：《习近平乡村振兴战略研究》，《马克思主义理论学科研究》2018年第4期，第83-95页。乡村振兴战略是现代化建设的必要要求，同时也是新时代乡村现代化发展的新取向。[注]胡红霞、包雯娟：《乡村振兴战略中的治理有效》，《重庆社会科学》2018年第10期，第24-32页。

2.乡村振兴战略的基本内涵

十九大报告中首次提出的乡村振兴战略是中国特色的社会主义思想在“农业、农村、农民”领域的集中体现，为“三农”问题的顺利解决提供了发展思路和指导原则，乡村振兴战略的顺利实施造福社会，需要充分理解其内涵。深入考察乡村振兴战略的内涵，应该针对我国经济社会的发展历史进行。首先，应该明确乡村振兴战略的地位。乡村振兴战略的顺利实施确保了农业农村优先发展，“人、地、钱”问题可以得到有效解决，补齐全面建成小康社会的“三农”短板。其次，应该明确乡村振兴战略的具体要求。乡村振兴战略应该按照十九大报告提出的“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕”为具体要求，乡村振兴是全面的振兴，涉及到农村的政治、经济、文化、社会和生态的“五位一体”建设的各个方面的振兴。再次，应该明确乡村振兴战略的动能。深化城乡综合配套改革，把农业农村现代化以整体的形式进行推进，以全面发展解决不平衡不充分问题，同时要建立健全城乡融合的体制机制和政策体系，这些内容可以成为乡村振兴战略实施的动能。最后，应该注重乡村振兴战略实施的“形”与“神”。乡村产业构建凸显乡村振兴战略的“形”，农村发展的关键点在于产业发展，乡村振兴的基础在于产业兴旺，在城镇化发展的进程中，乡村地区要逐渐改变其空心化、产业活力缺失、成为城市附庸的状况，乡村一定要开展发展模式创新，实现一二三产业融合发展，形成现代农业产业体系，构建起乡村振兴的“形”。田园文化重塑可以称之为乡村振兴战略的“神”，在社会主义现代化建设中，精神追求和文化传承越发重要，现阶段我国乡土文化的凝聚力不断减弱，在经济发展的过程中更加需要历史记忆、情感维系和文化寄托，因此，重塑城乡关系，构建城乡之间的“精神回归之路”是乡村振兴的“神”。

(二)乡村旅游的内涵界定

乡村旅游最早出现在19世纪的欧洲，包括观光、度假、休闲、娱乐、体验以及考察在内的多种功能的旅游活动，主要以乡村地域环境及其资源为发展基础，将乡村性和乡村意象定为核心，主要消费群体是城市居民，是一种旅游方式或经济开发活动。[注]胡美娟、李在军、侯国林、李涛：《江苏省乡村旅游景点空间格局及其多尺度特征》，《经济地理》2015年第6期，第202-208页。乡村旅游最早在国外被定义为发生在乡村的旅游活动。[注]Reichel A.,Lowengart O.,“Milman A.Rural tourism in Israel:service quality and orientation”，Tourism Management,Vol.21,No.5(2000),pp.451-459.莱恩(1994)则认为,乡村旅游是一个非常复杂的旅游活动，所包含的内容非常繁杂。[注]Bramwell B.,Lane B.,“Rural Tourism and Sustainable Rural Development”，UK:Channel View Publications,1994,pp.7-12.在我国，不同学者从不同角度对乡村旅游的内涵进行了各自的界定。林刚(2006)认为,乡村旅游是旅游的一种形式，主要以乡村风光为载体，核心在于乡土文化，民营经济是其重要主体，城市居民则是主要旅游群体。[注]林刚、石培基：《关于乡村旅游概念的认识——基于对20个乡村旅游概念的定量分析》，《开发研究》2006年第6期，第72-74页。胡鞍钢(2107)则认为,乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新兴的旅游形式，依托农业资源，在镇村庄和山野水乡空间内活动，促进农村地区服务业发展以实现繁荣农村和富裕农民的目的。[注]胡鞍钢、王蔚：《乡村旅游:从农业到服务业的跨越之路》，《理论探索》2017年第4期，第21-27页。综合国内外学者对乡村旅游概念的表述，尽管语言表述存在一定的差异，但是对乡村旅游的概念界定无外乎包含以下两个方面：其一是乡村旅游的活动空间是乡村地区，其二是乡村旅游的活动内容是乡村特性吸引游客。基于此，笔者认为,乡村旅游是发生在乡村地区的，以乡村的本真性为吸引点，集观光、休闲、娱乐、体验、考察等为主要形式的旅游活动。

二、乡村振兴战略实施中乡村旅游的作用机理

乡村振兴战略是我党在新的历史条件下，根据我国现实国情提出的重要战略，是新时期我国“三农”工作的总抓手，以实现我国农村社会经济的全面现代化为最终目标。乡村振兴战略的总体要求包括产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕，有利于乡村振兴战略顺利实施的各种措施紧紧围绕这几点要求进行，这是一项系统工程，包括经济、社会、生态、文化和治理体系等多项内容的振兴。而乡村旅游是随着社会经济发展到一定阶段的必然产物，能够推动农业多功能价值的实现，能够促进经济、社会、生态、文化和治理体系的发展与完善，有效推动乡村振兴战略的实施。乡村旅游对乡村振兴的作用机理通过其总体要求的实现得以体现，具体表现为发展乡村旅游能够优化产业结构，推动乡村经济发展；保护乡村生态，营造乡村宜居环境；传承乡土文化，实现乡村乡风文明；优化治理体系，提高乡村治理效率；提高农民收入，确保村民过上富裕生活。

三、吉林省乡村旅游发展现状及障碍

(一)吉林省乡村旅游发展的现状

吉林省是一个农业大省，截止到2018年底，吉林省农业人口为1 148.41万人，占全省人口比重为42.47%，广大的农村地区具有丰富的旅游资源。[注]吉林省人民政府:《吉林省2018年国民经济和社会发展统计公报》,http://www.jl.gov.cn/sj/sjcx/nbcx/tjgb/201904/t20190430_5832406.html。与发达地区相比，吉林省乡村旅游起步较晚，但是随着国家和吉林省各部门的重视，近几年吉林省乡村旅游呈现出较快的发展势头，2018年，吉林省各类乡村旅游经营单位数量已经超过1 000家，规模以上经营单位超过100家，带动了30多万人顺利就业。[注]吉林省文化和旅游厅:《2018年全省乡村旅游培训暨乡村旅游提质升级推进大会》,http://www.sohu.com/a/278879481_99956773。2018年全省乡村旅游接待游客数量和旅游收入分别同比增长27.47%和31.76%，远远高于全省平均水平，成为旅游业发展的新支撑和脱贫攻坚的新助力。[注]吉林省文化和旅游厅:《2018年吉林省旅游统计》,http://wht.jl.gov.cn/zwgk/tjsj/201904/t20190423_5813199.html。吉林省共创建了23个省级特色景观旅游名镇，9个全国特色景观旅游名镇，全省拥有242家A级以上乡村旅游经营单位。[注]吉林省文化和旅游厅:《2018年全省乡村旅游培训暨乡村旅游提质升级推进大会》,http://www.sohu.com/a/278879481_99956773。

吉林省乡村旅游覆盖了全省广大农村地区，农、林、牧、副、渔各种涉农业态都有所涉及，具体的乡村旅游产品类型包括休闲农业、采摘垂钓、温泉养生、农家体验、生态养殖、田园观光、冰雪运动与观赏、素质拓展和基地教育等，基本形成了城市依托、农业观光、景区带动和民俗参演等发展模式。吉林省在乡村旅游开展过程中形成了一些亮点：敦化市以“生态、民俗、新村”为特色，重点打造“旅游文化品牌”，形成了生产性、观赏性、娱乐性和休闲性于一体的乡村旅游目的地，同时不断创新其自然资源、民俗文化和旅游产品，利用资源优势促进经济发展；长春市双阳区以全域旅游为依托，创新旅游形式，形成“精品带动、多点支撑、产业融合、行业跟进”的新的旅游形式，打造“一镇一色”和“一村一品”的全域旅游新格局，不断推动乡村旅游转型升级；吉林市将乡村旅游作为旅游业发展的新业态，以乡村旅游经营单位建设为抓手，建立了包括冰雪文化、绿色生态、民俗村落和温泉养生等特色鲜明的乡村旅游经营单位。具体见表1所示:

表1 吉林省乡村旅游特色案例表

(二)吉林省乡村旅游发展的障碍

1.文化资源挖掘不深，缺乏知名品牌

尽管吉林省具有丰富的乡村旅游资源，但是在乡村旅游资源开发方面，吉林省没有真正结合各地乡村旅游资源的特点进行有针对性的开发，本土文化资源挖掘不够深入，没有形成“一村一特”“一域一俗”的风格，很难形成竞争优势，缺乏资源吸引力。吉林省有很多非物质文化遗产项目没有得到有效开发和利用，即使有些非物质文化遗产项目已经进行了开发，但是在开发过程中没有统一规划，通常是各地为政，没有形成规模效应。这些都必然制约具有较高知名度的旅游文化品牌的建立。吉林省有很多民间文学、民间美术、曲艺、传统手工艺和传统戏剧等非物质文化遗产出现严重的人才断层、保护不力的问题，一些非物质文化遗产存在濒临灭绝的危险。

2.村民参与感不强，缺乏环保意识

吉林省乡村旅游的实践中，村民的参与度相对较低。村民的自身素质一般较低，同时他们的经济收入也很难适应高质量旅游项目的开发要求，村民们通常只从事简单的经营活动和娱乐表演等，对更高层次的规划和管理，村民通常显得力不从心。在乡村旅游项目建设过程中，参与其中的村民普遍存在内部争利的现象，不良竞争时有发生，导致游客体验和景观质量下降。同时，在乡村旅游开发与经营过程中，环境破坏的现象经常出现，一些乡村在开发旅游项目时，村民缺乏环保意识，只顾眼前利益，砍伐树木、破坏草原、污染湖泊等使得不少乡村旅游失去了原有的自然生态魅力，对自然旅游资源和原生态传统文化造成了重大损失。另外，随着吉林省城镇居民对享受乡村自然生态欲望的增强，对良好生态和优质安全农产品需求愿望在加大，对乡村优美环境的生态责任却在淡化，使得不当的旅游行为破坏了乡村旅游资源和环境。

3.产品同质化明显，缺乏鲜明特色

吉林省拥有丰富的乡村旅游资源，为各地区形成自己的旅游特色提供了基础，尽管近些年吉林省乡村旅游取得了一定的成效，各地区都有兴建不同类型的乡村旅游度假村，但是乡村旅游产品单一，给绝大多数游客留下“千村一面”的感觉，旅游产品同质化现象比较严重，多集中于观光、垂钓、餐饮、采摘等，产品特色不强、水平低下、品味不高，不能满足游客多样化、多层次和高品位的需求，缺乏对游客的市场吸引力。此外，吉林省对乡村旅游缺乏统一的规划和设计，使得各地所建立的包括农家乐在内的乡村旅游项目具有高度的雷同性，建设功能布局相当不合理。

4.服务质量不高，缺乏科学管理体系

从吉林省乡村旅游的实践来看，村民或企业主是主要的经营管理人员，这些人员对于乡村旅游的理解会存在一定的偏差，他们大多缺乏相关旅游专业知识，同时没有接受专门的培训与教育，很难采用先进的经营管理理念来发展乡村旅游，整体的接待水平较低，乡村旅游层次不高，服务质量很难满足游客需求，顾客满意度降低致使游客重游率低。以村民为绝对主体的乡村旅游的服务接待者，尽管对游客热情真挚，但是普遍存在文化素质较低，容易出现“好心办坏事”的情况，影响服务质量的提升。同时，吉林省乡村旅游管理机制不健全，旅游部门、农业部门和其他相关部门在管理上的协调性较差。乡村旅游的健康发展需要有一套完整的适应其特点的管理机制与体制，但是由于过去缺乏对乡村旅游的重视，影响了吉林省乡村旅游健康持续发展。

四、乡村振兴战略下吉林省乡村旅游发展的路径选择

(一)促进产业融合，构建乡村旅游发展产业体系

推动产业融合的过程中实现乡村旅游发展产业体系的构建，实质上就是改变传统的一二三产业低度融合的状况，以乡村旅游产业为纽带实现一二三产业的高度融合。乡村振兴战略下的产业兴旺，不仅仅指农业兴旺，而是一二三产业融合发展下的百业兴旺。乡村旅游行业具有行业关联度高和辐射性强的优势，在乡村振兴战略实施的背景下，乡村旅游要突破传统的单一产品和业态的范式，主动融入到乡村一二三产业融合发展体系构建中，实现产业链的延伸、价值链的提升和利益链的完善。从产业融合的角度可以看出，吉林省乡村旅游主要停留在低度融合的阶段，乡村旅游中的农产品精深加工、生态产业、文化创意产业和休闲农业等发展较为缓慢，仍然存在很大发展空间。吉林省应该抓住乡村振兴战略实施的契机，采取各种有效措施努力实现乡村地区的一二三产业低度融合向高度融合发展，逐渐构建起包括农产品精深加工、乡村民宿、休闲观光园区、康养基地、生态旅游和乡村文创在内的乡村旅游产业集聚，不断整合农业产业资源、不断推进农村产业结构调整、不断提升乡村旅游全产业链价值。同时，在乡村旅游发展产业体系构建过程中，一定要高质量实现农业和乡村旅游业的兴旺，一定要坚持以市场为导向进行专业化的生产，一定要走一体化经营的道路，一定要合理规划乡村产业布局，不断提高规模化和社会化服务水平，这是乡村振兴的重要内容，也是吉林省乡村旅游发展的重要路径之所在。

(二)深挖文化特色，培育乡村旅游品牌体系

吉林省乡村旅游资源相对来说比较丰富，如果这些旅游资源不能够得到有效开发和利用，就不能够形成具有优势的旅游产品。目前，吉林省具有品牌特色的旅游产品不多，仅有寥寥几个具有一定的知名度，如国信现代农业、花山镇岭上枫林风景区、双青湖旅游度假风景区等，还没有形成品牌效应，品牌体系更无从谈起，给很多外省游客的印象是吉林省没有什么值得去的乡村旅游景点。因此，乡村旅游产品的品牌化是吉林省乡村旅游目前最需要下大功夫的地方。如果不能够形成差异和稳固品牌效应的旅游产品的推广，就无法同竞争对手在情感沟通和利益抗衡中获得竞争优势。品牌具有溢价和信用的作用，溢价则是品牌的核心作用。品牌体系则是由品牌内容、品牌打造、品牌管理和品牌阶段四个部分构成，吉林省乡村旅游品牌体系的培育要紧紧围绕这几个方面内容进行。在包括田园风光、农村风俗、民间艺术等在内的乡土文化的基础上，要突出“乡村性”，围绕农产、农民、农活、农俗等不断挖掘和打造具有乡土文化的吉林省特色乡村旅游品牌，不断培育乡村旅游品牌体系。

(三)提升环保意识，打造乡村旅游生态体系

吉林省在乡村旅游开发的过程中，保留原有的乡村文化既应该作为乡村旅游的起点，也应该将其作为乡村旅游的目标。因此，吉林省乡村旅游应该按照“绿水青山就是金山银山”的理念，围绕“绿色、有机、环保”三个关键词进行乡村旅游的规划与开发，不是简单地对乡村旅游服务设施进行投资与建设，而是应该深入挖掘吉林省乡村原有的社会、资源、文化和生态价值，确保吉林省乡村旅游资源独特的乡村文化原真性，打造乡村旅游生态体系。按照生态乡村、宜居乡村、清洁乡村和宜旅乡村的绿色目标，在以人为本和绿色环保为指导下使吉林省乡村实现“一村一品”“一村一景”，将乡村的生态内涵和绿色韵味充分体现出来，使吉林省乡村的生态特色和绿色优势成为乡村旅游发展的强大动力。吉林省乡村旅游生态体系的建立离不开政府、村民和游客这三个最主要的主体。吉林省各级政府可以通过制定各种优惠的低碳发展政策，鼓励旅游企业研发和引进适合低碳发展的技术，不断完善环保制度；当地村民的环保意识也应该不断提高，当地村民是旅游景区最主要的参与者，只有其环保意识得到提高,才能真正改善乡村旅游的环境质量，可以通过海报宣传、媒体宣传、村干部广播宣传等措施不断提升当地村民的环保意识；游客是乡村旅游的主力军，其环保意识的提高也必不可少。游客环保意识的提高，从长期来看是一个国家或民族综合素质提升的表现，从短期来看可以通过诸如集中宣传、生态符号指示等措施做好环保意识提高工作。

(四)创新发展理念，完善乡村旅游产品与服务质量体系

乡村旅游产品的同质化是目前吉林省乡村旅游面临的最重要的问题，吉林省乡村旅游产品多以农家乐为主，还有一些田园采摘、垂钓等，这些乡村旅游产品的同质化使得游客的体验感下降，不利于乡村旅游的发展。吉林省乡村旅游产品同质化问题的解决可以从推进乡村旅游产品的特色化、意境化和科技化等方面入手，不断推动乡村旅游产品的转型升级，不断完善乡村旅游产品与服务质量体系。具体可以通过两个方面实现产品与服务质量提升，一个是产品本身，另一个是政府宏观层面。关于产品本身，一方面，乡村旅游产品可以加大科技植入、艺术设计和创业开发。具体要实现农业现代化发展，采用现代科技实现农业用具、农业产品和生产过程的现代化，建立起具有吉林乡村特色的各类农业博物馆；建立具有当地乡村特色的农产品主题园，游客在观赏的同时可以获得农业科技相关知识；利用生物技术创新农产品外观，提高其观赏性和体验感；还可以将书法、美术、音乐等艺术元素融入到农产品开发过程中。另一方面，不断加大乡村文化创意的开发，实现乡村文化旅游产品的升级。将吉林省乡村具有的民间戏曲、乡村舞蹈、仪式、乡村风俗、民间传说、乡村文学等各种乡村艺术文化进行深入挖掘，形成吉林省乡村旅游产品的艺术文化特色，增强对游客吸引的力度。关于政府宏观层面，吉林省乡村旅游产品与服务质量的提升离不开政府的规范化管理。乡村旅游项目开发前，政府要严格把关，当地政府需要组织包括生态环境、农村建设、市场营销、社会治理、民俗文化等多位专家进行实地考察和论证，进而制定详细的规划和设计，确定实施方案。在项目具体实施过程中，政府也要及时跟踪，对出现偏差的地方及时给予纠正。项目建完在运营过程中，政府也要不定时地对环境保护、服务质量、综合管理和卫生标准等进行核查，不合格者要进行严厉处罚，甚至整顿停业，以确保乡村旅游产品与服务质量的提高。

五、结语

乡村振兴战略的实施对于吉林省乡村旅游发展而言，既是宝贵的历史机遇，同时又是新的要求。在乡村振兴战略的指引下，吉林省乡村旅游紧紧围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”乡村振兴的具体内容，结合吉林省乡村发展实际，不同乡村地区要综合考察本地区发展乡村旅游所具有的资源、文化、习俗、市场、区位等多方面的条件，作出发展乡村旅游的正确判断，选择包括构建乡村旅游发展产业体系、完善乡村旅游产品与服务质量体系、打造乡村旅游生态体系和培育乡村旅游品牌体系等合适的发展路径，这是新时代吉林省乡村旅游发展的必然选择和内在要求。充分发挥好乡村旅游在吉林省乡村振兴中的作用，确保乡村旅游能够积极推动吉林省农村发展中不平衡不充分问题的解决，确保乡村旅游促进吉林省乡村现代化和小康社会的实现。