绿色广告的道德式微：表现、原因及管控建议

（南京林业大学人文学院 210037）

一、绿色广告的道德之维

道德作为一种控制社会的无形力量，不仅规范和引导人的日常生活，而且还是个体进行自我完善、自我提升的精神力量。广告道德作为一种意识形态层面约束力量，是社会道德的重要组成部分，它没有明确的条令和准则，产生于广告行业的共识和自发的使命感，它包含着广告主的社会责任意识，广告媒体的职业责任意识和广告受众的社会监督意识。在这种要求下，广告行业必然要遵从行业道德规范，自觉接受道德约束。

绿色广告以可持续发展为理念，改变以经济利益为唯一诉求的传播模式，承担社会责任与公共利益，引导受众产生积极向上的精神需求。受众通过绿色广告在满足受众物质需求的同时产生人文关怀，摒弃物化的遮蔽和享乐主义纵欲主义世界观，通过绿色广告树立正确社会道德感和绿色意识。由于资本运作的影响，绿色广告生产者往往忽视道德责任，导致粗俗、虚假的绿色信息被广泛传播，加剧了现代社会人与人之间的冷漠和不信任感。

二、绿色广告的道德式微表现

（一）从业人员缺乏绿色广告道德意识

广告道德属于职业道德范畴，它是在广告活动中逐步形成的行业规范。广告职业道德贯穿广告活动的始末，各个主体相互连接形成有机整体，任何一个环节职业道德的缺失都可能造成广告道德的失范。在绿色广告活动中，缺乏对从业人员绿色道德意识的培养，因此无论是广告主伪造绿色信息造成事实性虚假或是广告媒体传播不实绿色广告造成传播性虚假，都会波及整个绿色广告行业的道德形象。

（二）行业制度缺乏绿色广告道德要求

目前，我国绿色广告行业缺乏明确的道德规制要求。诚信是市场活动中由道德规范上升形成的重要原则，诚信是对道德义务的遵守。广告主和广告媒体为追求最大经济利润而传播虚假绿色广告，与社会诚信危机有着重要关联，因此仅凭广告主体个人构诚信经营是远不够的，应当引起行业内部和主政部门的重视绿色广告，对社会诚信监管制度提出更新的要求。

（三）广告主存在违反绿色广告道德行为

为了打动环保型消费者，企业在广告营销活动中主动表现出社会责任感，体现了企业对可持续发展的追求。通过绿色营销模式，实现企业利益、消费者利益、社会利益、生态环境利益的协调统一。但大多数企业无法达成“事实”的绿色，而是选择用绿色噱头迎合受众消费心理，利用道德空隙赢得市场，由此产生与之相对应的“漂绿营销”。这种戏剧性转变的实质是绿色行为投入巨大但所带来的行业利润过低，企业与广告媒体转而采取投机行为。漂绿营销的存在揭示了企业与媒介内在的道德观败坏。

三、绿色广告道德式微的原因

（一）广告主商业理念高于社会责任

企业进行广告发布的目的在于盈利和争取更多消费者，绿色广告涵盖企业利益与责任，一方面，绿色广告迎合消费者环保心理，维持用户粘性；另一方面，绿色广告凸显企业责任，塑造企业形象。当下部分绿色广告依然在商业营销和绿色信息上无法做到很好平衡，甚至本末倒置，以“绿色”形象谋取利益。在我国，企业以政府监管为主，自我调控为辅，尽管政府对企业广告宣传行为严格把关，但不少企业在金钱利益下违背企业道德，忽视社会责任，传播虚假广告。

（二）行业主体之间信息不对称

在“知识付费”的时代，广告行业作为创意产业具有高付费性，广告环节各主体之间完全获得彼此信息需要支付巨大成本，绿色广告对广告自身的创意和内容的要求更为严苛。广告行业产生了明确的分工，但各主体之间拥有相对独立的运行机制，最清楚企业文化的是广告主本身，广告公司作为作为中介组织既无法完全获取广告主商业信息，也无法向媒介传递明确行业信息，而广告媒体结合自身定位选择广告信息，因此自广告行业内部产生了严重的信息隔阂，无法形成整体的行业规范和行业道德。为了降低信息成本，广告主体之间会产生一种理性的无知，采取投机行为，导致道德败坏。

（三）受众的广告素养低下

受众在广告中扮演着消费者的角色，对广告行业的运作有着重要的约束作用，在导致绿色广告道德缺失的问题中，消费者“隐身”依然是一个重要的问题。随着绿色广告数量的增加，“绿色噪音”概念出现：各种各样的声音在消费者耳边游说。当这些相互矛盾的陈述被提出时，消费者无法分辨哪个更可靠。绿色广告要求消费者具有最基础的环保意识、监督意识和维权意识，较多消费者不敢于从正确的渠道维护自身权益，或满足于广告营造的“拟态环境”中，热衷于虚幻的“绿色营销”，滋长了部分商家违背绿色广告道德底线的气焰。

四、绿色广告的道德管控建议

（一）提升广告公司生产绿色广告的道德义务

广告公司作为绿色广告的制作单位，肩负着信息产生和绿色源头的作用。广告公司在进行内容生产时，必须严守社会道德和法律的底线，应秉持着诚信经营的理念，参照国家标准核对企业绿色信息，明确绿色信息的真实性和合法性。与此同时，绿色广告从业人员自觉遵守纪律制度，增强法律意识和环保意识，具备一定专业绿色知识和生态伦理道德观，坚决抵制虚假绿色广告。行业内部应明确区分绿色广告与商业广告的作用和差别，针对绿色广告建立合理有效的传播机制，成立相应的道德监察委员会，明确绿色广告的道德评价体系。

（二）广告媒体应强化对绿色广告的道德把关

绿色广告的品质健康、格调向上，成为现代媒体所倡导的时代精神和道德要求。作为广告媒体，是绿色信息的“把关人”，发布真实、合法的绿色广告是各大媒体的基本责任，在发布绿色广告时，严格规范发布机制，严守媒体职业道德，传播科学绿色知识。随着区域化和全球化进程增快，绿色广告中常常带有民族情节和地方特色，媒体应承担“桥梁”作用，尊敬并认同地方绿色文化特色。在涉及对外传播过程中，媒体应展示“绿色中国，美丽中国”新形象，维护国家尊严，积极传播我国绿色科技和文明成果。

（三）强化公众监督绿色广告的道德责任

公众具有高度的自主性，政府需要引导和教育公众，而不是采取强制措施来唤起公众参与环境保护的自觉性。当代社会是一个“个体化”的社会，越来越多的人脱离了原有的制度框架，进入到了有更多选择和不确定性的社会状态。政府必须通过各种渠道对公众进行教育，将科学发展观和可持续发展观的理念植入消费者的心中，让消费者能明了自己的行为虽微小，但只要我们坚持参与环境保护活动，必然对全社会产生巨大影响，从而提高公众参与监督和环境保护建设的主动性和自觉性。

五、总结

绿色广告的发展本身就具有多重压力和挑战，道德所涉及的文化，社会形态问题在不同社会环境下具有不同演变。总得来说，绿色广告不仅可以塑造企业社会形象，还可以帮助企业实现市场营销目标，因而，得到了企业越来越多的重视。但是，由于企业的急功近利，导致绿色广告在从业群体、行业规范、广告企业等层面出现道德式微现象。笔者认为，其原因不仅在行业主体之间的信息不对称和受众的广告素养低下，更在于广告主的商业理念高于其社会责任。因此，特定主体除通过法治途径规范企业绿色广告的生产和传播行为之外，还应从广告公司、广告媒体及公众等层面加大对绿色广告的道德管控。