“天猫双11全球狂欢夜”的传媒消费文化新景观

摘 要 经济社会的发展是多元力量影响和制约的，文化作为经济发展的重要助推力在当中扮演着举足轻重的角色。打通文化回力反推经济发展的一个重要向度就是文化变迁引发的大众消费观念的改变。而在这一环节上，传媒艺术在其艺术实践中凭借不断革新的传播媒介平台和艺术创作样态，在文化观念的发展演变中起到了强大的引力作用。同时以创新为核心影响力，传媒艺术在其实践上更是以多种样态和形式深刻影响着受众的思想观念和价值判断，甚至直接参与到了经济活动中，呈现出文化与经济合力的传媒新景观。

关键词 传媒艺术;消费文化;文化消费;天猫双11

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0083-02

现代传媒的跨越式发展伴随着社会文化格局的变迁，影响着经济社会的一次次转型升级。而消费文化是当代消费社会特有的文化形态和文化现象。作为消费主体同时也是文化受众的社会大众在现代传媒不断革新发展的推行中不自觉的进入到了全新的消费文化中，并且狂欢其中乐此不疲。每年“双11”光棍节大家都会洋溢在消费购物的狂欢气氛中，然而此次消费狂欢与以往不同的是，狂欢广场不再仅仅是虚拟的网络空间，而是被实体化为一场注定被写入传媒艺术与消费文化经典案例的直播综艺晚会——“天猫双11狂欢夜”晚会。晚会取得了收视率、流量数、交易额等方面的巨大成功，也由此引发对传媒消费文化新景观的思考。

1 文化与社会经济的互动发展新模式

马克思主义经典理论对社会经济结构与文化之间关系的判断是社会经济基础决定了文化艺术的发展方向和前进动力，而这条路径越来越被实践所证明是可逆的，并且是可持续的互动式发展模式。而消费作为社会经济活动的重要一项，是参与到这种可持续发展中的重要一环。

经济社会中消费与文化互动关系逐渐形成了一个持续循环的发展模式。我们以经济社会的不断发展为基点和原动力，它促成了社会文化的革新和变迁;文化的变迁在一定程度上改变了其所辐射的社会消费主体的消费观念和消费习惯;而消费观念的改变又支配着消费主体消费行为和实践;个体消费行为的聚合进而演变为新的消费现象和经济景观;经济景观的发生与裂变又进一步刺激和推动了经济社会的向前发展。以此往复，互为发展动因和方向。

经济社会的发展是多元力量影响和制约的，文化作为经济发展的重要助推力在当中扮演着举足轻重的角色。打通文化回力反推经济发展的一个重要向度就是文化变迁引发的大众消费观念的改变。传媒艺术在其艺术实践中凭借不断革新的传播媒介平台和艺术创作样态，在文化观念的发展演变中起到了强大的引力作用。同时以创新为核心影响力，传媒艺术在其实践上更是以多种样态和形式深刻影响着受众的思想观念和价值判断，甚至直接参与到了经济活动中，呈现出文化与经济合力的传媒新景观。

2 传媒文化实践助推社会文化变迁

近年来每当11月10日晚，一场持续4个小时的以“消费”和“娱乐”为主题的网购狂欢晚会都会盛大举行，并同步电视网络平台进行全球直播，这场被称作属于全球消费者的“双11春晚”当晚收视率惊人，成为艺术文化和经济双场域中的现象级传媒景观。这是网络购物作为大众节日在电视上进行的晚会直播，不但有传统的歌舞表演、游戏互动等环节，晚会还采用虚拟现实等高科技手段把琳琅满目的商品以虚拟画面展现在舞台上。这场“天猫双11狂欢夜晚会”融综艺内容、明星游戏、移动网络购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等媒介平台和接收终端，实现边看边玩边买、多场景互动。晚会也成为了通过多屏互动、重构消费和娱乐模式的一次全新尝试。在这场“边看边剁手”的消费与娱乐狂欢中，除了一连串打破各项经济活动记录的数字外，更有许多消费与文化的命题值得深度关注。

2.1 消费的文化娱乐性

这场晚会将文化艺术中的娱乐元素与经济活动中的消费行为无缝融合并促成了观众向消费者的转变，将文化资源最大商业化。受众对娱乐营销基本是不设心理防线的，相比于政治等严肃标签可能导致的意识形态分众，消费和娱乐是能够最大限度聚众并且被认可、接受和参与。天猫双11晚会以娱乐化的方式传播消费性信息，塑造了一种全新的消费文化，即消费是一种欢乐情绪的释放，是狂欢节日的组成部分，消费是融入群体欢乐的唯一途径。社会大众的消费观念在这场娱乐化的消费主题狂欢晚会被欢乐软性裹挟，消费也由此借助娱乐化手段成为文化的代名词甚至文化本身。

2.2 消费的文化仪式性

天猫双11狂欢夜晚会的意义在于两点：其一，让双11消费购物这一行为凭借晚会形式在名义上被赋予“节日”的头衔，形成符号化的集体记忆与大众识别。其二，购物狂欢综艺晚会的形式是对春晚这种“新民俗”的理论借鉴，欲将这种消费为主题的节日通过文艺晚会的狂欢化表达也促成一种满载标志性和仪式性的消费文化“新民俗”。由于像除夕大年三十“守岁”习俗一样的零点倒计时式的仪式感，使得天猫双11狂欢夜晚会更具节日的“新民俗”文化仪式感。因此，通过将晚会打造成为一种仪式性的节日强关联伴随项，可俘获大众对消费和娱乐的依赖性。

2.3 消费的合情感性

“双11”作为一个全民狂欢的文化符号，其意义已经超越商业本身的经济层面的价值，实现了从商品本身上升到情感层面的体验。消费观念分为理性消费和感性消费两种。理性消费是知所需然后买所适，而感性消费则是随消费主体的心理情绪状态而达成的消费行为。显然，在双11晚会的狂欢节日氛围中，面对海量的促销折扣以及众人纷纷抢购的消费局面和购物氛围，另外加之晚会中偶像效应的粉丝经济持续发酵，心理层面的合情感性就全然等于现实意义上的合法性，所以自身就给予了消费更多的驱动力和使命感。因此，综艺晚会的娱乐性、仪式性都是为了最终消费的情感性做铺垫的，而将三者合一的晚会无疑在商业意义上是成功的。

3 從消费文化到文化消费

消费文化的目的是消费和交易，途径是文化面貌;而文化消费的目的是文化振兴，途径则是商业消费。天猫双11狂欢夜晚会所创造的传媒景观实质上显然是符合消费文化的商业逻辑而非文化消费的文化逻辑。当“双11”在其商业性品牌效应获得广泛接受和认可的基础上运行更深刻的文化逻辑时，11月11日成为一种具有文化认同感与消费参与感并肩的“新民俗节日”就指日可待了，如此也就从真正意义上完成了由“真文化”回力反推经济发展的重要一环。我们可以从三个方面来分析文化与消费的深度结合方式。

3.1 深度拓展文化商业行为的实践

关于电视文化与商业的结合现状有这样一组数据：2017年6月26日，商务部发布的《2016年中国电视购物业发展报告》披露了行业大数据：以智能化、网络化为代表的新型电视购物渠道保持高速增长，销售总额同比增长46%，占传统电视渠道销售总额比重较上年扩大9.5个百分点，成为支撑增长的主要因素。以年轻消费群体为主导的移动视频购物销售额同比增长174%，增幅是传统电视购物渠道的43.5倍，远高于实体店（67%）和外呼渠道（41%），是电商企业实物商品零售额增速的6.7倍①。

由此可见，虽然电视购物作为商业与文化的结合产品服务受众，但商业消费与文化手段的结合仍有巨大的发展空间。只有将这种商业文化观念和实践更广泛的服务于大众，拓展更加廣阔的服务范围和更加深层的影响力，使这种消费观念和实践深入人心，那么从“消费文化”到“文化消费”转变的大众心理基础和观念养成便算是完成了。

3.2 加持商业节日的文化属性

双11成为一个约定俗成的社会文化节日还不够成熟，也经不起琢磨。原因就在于消费的文化内涵目前来说是空洞的、感性的，而并没有实体性的、理性的文化内涵作为填充或者修饰。文化“缘起拉丁词colo，意即培育，当然最初是培育可见的东西，比方说庄家，然后才引申到心灵。”[1]很显然，想要加持商业节日的文化属性，其途径就是在节日的商业性让利优势、品牌效应都获得了大众广泛的认同的基础上增殖具有感召力的文化基因，打造强大的精神内驱力，架构起文化叙事与商业运营的桥梁。

3.3 由“消费+”转向“文化+”

实际上，类似“天猫双11”这样的商业化的节日在近几年来层出不穷，像“京东6·18”“苏宁8·18”“米粉4·8”以及“9·19乐迷节”等，都是在试图借力拥有传媒属性的文化形式，通过节日的狂欢感召力图打造属于自身的商业景观。然而重要的不是符号化口号和旗帜，而是运作这种商业与文化联姻的内在驱动逻辑是否清晰准确。“消费+”是粗放式的商业逻辑，意欲在消费中殖入文化，以持续活跃和带动更大的消费行为;而“文化+”则是集约式的文化逻辑，意欲在文化中殖入消费，以文化的超强黏合度推行更持久和可持续性的消费行为。做大做长，做好做善都是每个商业文化节日的追求，因此逐步由“消费+”转向“文化+”是此命题中应有之大义。

总之，消费与文化在当下的市场经济的社会中已不存在绝对的对立情绪，二者的有益结合能够更有利于促进经济社会的发展，进而强化文化与消费的深度融合，从传媒艺术的角度来说，文化艺术的借力是促成二者结合，进而形成新的传媒和经济景观的一大关键因素。从经济社会发展的大处着眼，文化与经济的融合、协调、同步发展是一条可以走得通、能够走得稳的路径。

注释

①引自商务部于2017年6月发布的《2016年中国电视购物业发展报告》。

参考文献

[1]陆扬，王毅.文化研究导论[M].上海：复旦大学出版社，2015：4.

作者简介：邢鹏远，中国传媒大学，研究方向为国际新闻传播。