自媒体短视频广告的监管与治理

周一

摘 要 自媒体短视频作为一种新兴媒体近年来发展迅速。而短视频传播快、制作成本低等特点也使其成为发布广告的一种新渠道。但自媒体短视频广告发布的无序、混乱等问题也凸显出来，如何有效对其进行监管与治理是摆在短视频平台与监管部门亟需解决的问题。

关键词 自媒体;短视频;广告

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）08-0057-03

短视频是一种新型的基于移动互联网传播的形式[1]。之所以称为短视频，是因为视频时长短，现有的短视频平台普遍将视频的时长限定在15秒以内，少数短视频平台的时长在5分钟以内。与此同时短视频平台推出的消费级视频制作功能，使得短视频的制作成本降低，在移动互联网时代人人皆可成作者[2]。综合上述因素，短视频的优势是显见的：信息量大，制作成本低，用户黏着度高。自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。而短视频的出现也形成了一批以短视频为传播渠道的自媒体传播者。自媒体营利的重要途径是广告，而自媒体利用短视频发布广告主要有三种形式：一是贴片式广告。广告与视频内容无关联，仅在片头、片尾加载广告内容或在影片加挂广告字幕或广告二维码。二是植入式广告。在影片中载入相关广告内容，通过演员、情节将广告融入剧情。三是UGA式广告[3]。整个视频通过字幕、讲解、画面直接起到广告宣传效果。本文将针对上述的广告形式来谈谈如何监管与治理。

1 自媒体短视频广告现状与存在问题

1）广告内容以违法内容为主。比如招嫖、诈骗、传销、邪教、宣扬恐怖主义、销售假货、假药、违禁品、减肥产品、侵犯知识产权等。短视频平台给违法广告提供了一个新的传播渠道，而且短视频其独有的算法，使得用户在观看此类视频后会更精准地接受同一类视频，某种意义上说平台使用违法广告投放更精准了。

2）广告内容较为隐蔽，易难发现[4]。有些广告从表面看很难发现有问题，比如招嫖或推广色情网络资源的。视频的内容仅是一些网络上盗用的美女、泳装视频，吸引用户去关注发布者的微信号，而发布者真正的意图只是通过吸引眼球的视频进行导流让更多用户去关注微信号。再比如，用户通过虚构的情节，比如离婚女子征婚、打工妹交友等引导用户与发布者私信联系，从而达到违法犯罪目的。

3）广告发布呈现产业化发展。经过对不同的短视频平台研究发现，很多相同的广告内容却以不同的用户名重复发布，同一用户大量发布相同的广告，我们有理由相信短视频广告形成了黑产。通过对广告发布者的ID、视频内容分析得知，上传此类视频主要依靠两种方式，一种是机器人发布，通过破解短视频注册与发布的机制，利用注册机器人大量注册账号，这类账号有一明显的特征就是用户名无实际意义，有的是一些英文单词加数字，有的是无关联的生僻汉字组合在一起。另一种是付费发布，大量招募或收购其他用户，按发布一条视频多少钱来进行付费操作。

4）广告监管力度不够[5]。对于发布的视频带有广告内容的，负有监管责任的主要是平台方与政府管理部门。对于前者，目前平台对于广告的发布普遍存在标准不统一、认定不统一等问题。同样一个视频举报后，在不同的管理人员手中的标准是不同的，有的认为是违法广告，有的则认为不是，尤其是隐蔽性强的广告，平台很少进行处理。对于后者，违法广告涉及公安、食品、药品、市场监督、广电等多个部门。目前公安通过网络警察巡查的方式入驻短视频平台，对于涉恐、涉暴、色情等及时处理，但有些公安部门并没有形成机制，甚至针对网友的举报也没有及时处理，流于形式。而政府其他部门则还没有介入，监管较弱。

2 现行的相关法律法规

自媒體发布短视频广告的行为属于一种商业行为，其受到相关法律法规的约束。结合其发布行为、途径、内容来看，主要受下列法律法规的约束。

1）《中华人民共和国广告法》。该法第二条第一款规定在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。短视频广告属于典型的商业广告活动，应当受《广告法》的约束。同时第二条第二款、第四款进一步明确了广告主与广告发布者的含义。即广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。通过上述的表述我们可以看出自媒体即可以是广告主也可以是广告发布者，相当一部分自媒体是即是广告主又是广告发布者。《广告法》中关于广告内容准则与广告行为规范相关内容均可约束自媒体发布短视频广告行为。

2）《中华人民共和国电子商务法》。从该法第二条、第九条、第十条规定可以看出，通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动要受该法的约束，同时从事经营活动的电子商务经营者必须办理市场主体登记。自媒体通过发布视频广告的行为是属于一种经营活动，应当受该法约束，同时必须办理市场主体登记。

3）《互联网广告管理暂行办法》。该法第三条明确了互联网广告的定义与范围，即互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。互联网广告包括推销商品或者服务的含有视频等形式的广告。自媒体发布短视频广告属于互联网广告行为，受该办法约束[6]。该法还详细规定了广告主、广告发布者的行为规范以及法律责任。

4）除上述法律法规外，相关部门也出台了一系列规章制度，例如：《药品广告审查办法》《医疗器械广告审查办法》《食品广告监管制度》《农药广告审查发布标准》《兽药广告审查发布标准》《房地产广告发布规定》《网络短视频内容审核标准细则》。上述文件对特定行业的广告进行了明确约定。自媒体短视频广告如涉及上述领域也受约束。

3 自媒体短视频广告的监管与治理

自媒体短视频广告的监管与治理主要涉及短视频平台与政府监管部门。

1）短视频平台。短视频平台虽然不参与自媒体广告经营活动，但其有义务对自媒体的广告经营活动进行管理，加强内容监管[7]。其主要职责有：

（1）审核自媒体是否经过市场主体登记，为自媒体办理市场主体登记提供平台网址，并按规定认证自媒体账号，展示电子营业执照。未办理市场主体登记的用户限制其发布广告。

（2）审核自媒体发布的短视频是否属于广告，符合广告法规定的，在视频上标识“广告”，不符合广告法规定的广告，及时做删除或下架处理，并向政府部门通报。构成虚假广告罪的，应及时向公安机关报案。

（3）提供自媒体短视频举报功能，鼓励网友参与，提高处理违规广告的效率，并定期向公众公告处理结果。限制用户通过短视频平台传播有害微信号、QQ号等。

（4）制订平台广告审核标准，针对不同的广告类别，采取不同的处理措施，分级处理，形成7×24小时审核机制。设置专门的广告审核专员，加强业务培训与考核。

（5）提高违规短视频广告的处理能力。通过技术手段自动甄别违规广告。落实互联网实名认证制度，限制每个证件注册用户名数量，采用人脸识别、指纹识别、短信校验等多种手段防止注册大量垃圾账号。采用AI技术、图像识别、文件MD5校验等多种手段防止用户重复上传视频、违规视频上传。

2）政府部门。因短视频广告的监管涉及多部门，存在交叉执法问题，有必要形成联动机制，共享资源。其主要做法有：

（1）明确短视频广告监管以市场监督部门为主，同时相关部门协同执法。针对短视频广告的内容，如违反《广告法》的，由市场监督部门进行处罚，如涉及色情、暴力、邪教、宣扬恐怖主义、黑社會、诈骗的移交公安机关处理，对于自媒体自建网站发布违规短视频广告的，可通过通信管理局或网信办对其关停网站，停止域名解析等。

（2）将短视频平台纳入监管体系。一方面可采用执法部门入驻短视频平台，主动巡查，接受网友举报。另一方面可采用大数据、实时监控，开发监控系统，实现7X24小时不间断自动监控。制订制度，要求短视频平台对用户以及视频的处理要有存档，并落实备案制度。定期向主管部门报送处理违规广告的情况并定期向公众公开。对于短视频平台怠于履行职责的，要依法处理，同时将处罚单位纳入信用黑名单并向社会公开。情节严重的，可追究平台负责人或直接责任人员的刑事责任。

（3）加大对自媒体的管理。自媒体通过短视频平台发布广告的，主要检查其是否办理市场主体登记，是否实名认证，视频是否符合广告法有关规定。自媒体通过自建网站发布短视频广告的，主要检查其是否办理网站备案，是否拥有增值电信业务许可证，是否办理公安备案，视频是否符合广告法有关规定。对于自媒体未办理相关手续、发布违法广告、通过技术手段破解短视频平台注册、上传功能发布虚假广告的，要依法处理。针对不同的行为，有执法权的部门均应及时处理。同时对处罚的自然人或单位纳入信用黑名单并向社会公开。其中情节严重，构成犯罪的应当追究刑事责任。对于国家机关工作人员徇私舞弊，渎职，不移送刑事案件的行为也要依法处理。

（4）打击非法广告产业。部分自媒体已经形成非法广告的黑色产业链，分工明确，从接单到制作、发布均有专人负责。甚至为了躲避短视频平台与政府部门的监管，采用技术手段、社会工程学原理等破解短视频平台的反垃圾广告系统，盗用、收购他人账号，批量上传大量垃圾广告。一旦形成规模，政府相关部门就不能只停留在短视频平台与自媒体的监管层面，更重要的是治理非法广告引起的一系列违法犯罪行为，比如破坏计算机系统、制作或使用虚假身份证件、非法获取公民信息等。针对短视频广告中所留的QQ号、微信号要核实是否存在发布有害信息行为，必要时通过腾讯公司进行封禁上述账号并追究账号使用者的法律责任。政府通过打组合拳，严厉打击非法广告的黑色产业链。

自媒体短视频广告属于新兴的产业，在肯定其广告效果的同时，我们也要关注到如何对其进行监管与治理。互联网不是法外之地，尤其是新形式的广告，更不能任其野蛮生长，要有序发展，就离不开有关部门、单位的努力。

参考文献

[1]夏翰杰，孙爱军.自媒体中短视频广告研究[J].新媒体研究，2018（5）：71-73.

[2]倪敏.全民娱乐环境下抖音App价值观困境[J].视听界，2018（6）：60-63.

[3]胡奡.网络视频广告传播的现状及规范管理[J].辽宁经济职业技术学院学报，2017（6）：38-40.

[4]郑宁.《互联网广告管理暂行办法》的法律解读[J].全球传媒学刊，2017（2）：110-121.

[5]亚欧.短视频产业问题探究——以“抖音”为例[J].西部广播电视，2018（21）：6-7.

[6]张龙.互联网广告管理的法律规制与问题思考[J].编辑之友，2018（4）：70-75.

[7]李峥，刘红.以“抖音”为例看短视频的发展现状与未来[J].戏剧之家，2018（2）：84.

作者简介：周 一，无锡南洋职业技术学院，讲师，兼职律师。