国内新零售研究的可视化分析——基于科学知识图谱的方法(CNKI)

姜 璐,朱长春

(江苏开放大学 商学院， 南京 210000)

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集团董事会主席马云在阿里云栖大会上提出了“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”理念，该理念一经问世便引发社会广泛关注，激起学界业界广泛探讨。本研究在新零售研究不断发展的基础上，利用计量分析、可视化分析对所收集到的相关文献资料进行数据分析，挖掘新零售研究的热点主题和前沿趋势，并对该领域的研究进行探讨和反思，以期为促进国内新零售知识的增长及对零售业转型发展提供参考。

二、 数据来源与方法

本文采用科学知识图谱(Mapping Knowledge Domains)研究方法展开新零售研究分析。该方法以某个时间段内某个研究领域的文献数据为研究基础，通过数据挖掘、图像技术、智能技术、先进算法等可以分析出该领域科学知识的结构关系及演进脉络[1]。借助CiteSpace V 信息可视化分析软件绘制科学知识图谱，对新零售的研究热点和前沿趋势进行可视化分析。

(一)数据来源

科学引文索引(简称SCI)创办人Garfield E、Sher I H认为引证网络可以反映出科学知识传承与发展的脉络关系[2]。基于这样的理念，本研究以国内最权威的文献数据库——中国学术网络出版总库(CNKI)期刊作为数据来源。在进行文献检索时，以“新零售”为篇名，检索条件为“精确”，共检索出相关文献记录1 457条，经过数据清洗，人工剔除广告、新闻、启示等非学术文献，以及篇名、作者、刊名等数据信息不全的文献记录，共采集到651条有效文献，将文献按照CiteSpace文件读取格式要求导出后进行保存。

(二)研究方法

首先，本文利用Excel 2010 统计文献相关数据信息。通过对研究机构、核心作者、学科领域及高被引文献等进行文献计量学分析，了解国内新零售领域研究的整体概况。其次，选择美国德雷塞尔大学信息科学与技术学院陈超美博士开发的CiteSpace V软件作为新零售研究的可视化分析工具。CiteSpace软件可以绘制聚类视图、时区视图和时间线图等多样化知识图谱，并通过对前沿术语进行算法运算，动态呈现出研究热点和热点演变脉络[3]。它的关键在于利用共词(关键词)分析，即将某个研究领域的学者在某一时间段共同关注的一个或多个主题，结合词语出现的次数、词语时间趋势、突变词检测(Burst Term)等[4]，进行高频关键词知识图谱可视化分析，以得到相关研究领域的研究热点与前沿趋势。

三、国内新零售研究的整体概况

(一) 主要研究力量分布

研究发现，国内新零售的研究力量主要集中在高校和企业。阿里巴巴以10篇居首位，其次是安徽财经大学、北京物资学院、江南大学等高校对新零售展开了广泛研究。这些单位在发文数量、基金项目、研究团队等方面都取得了一定的成果。但总体而言，核心研究机构发文量占整体比例较低，其他机构发文主要是以单篇发表为主，发表机构零散，反映出对新零售的研究更多的是机构内部之间的小团队合作，跨机构跨领域的合作尚未形成有效规模。

在研究领域影响较大、发文量较多的作者集合称为核心作者群，他们往往是推动学科发展、学术创新、提升学术竞争力和影响力的重要力量[5]。关于新零售最高产的作者，即核心作者为周勇、范鹏，其论文数均为4篇，机构分别来自联商网零售研究中心、上哲咨询管理有限公司。因此，不论从机构分布，还是高产作者统计的角度分析，不难发现，新零售这一新理念出现后，企业是推动新零售领域研究发展的领军者。

(二) 主要研究学科领域

分析某一主题的学科领域可以反映出该主题受关注的范围。针对新零售这一主题，覆盖的学科领域范围比较广泛，涉及了贸易经济、企业经济、工业经济、宏观经济管理与可持续发展等众多的领域。从新零售发文量学科专业分布图可以看出，主要为贸易经济领域，发文量达505篇，占总发文数的77.57%，这是新零售研究的核心学科领域，如丁俊发的《以零售业为突破口的中国流通变革——关于“新零售”的几点看法》[7]，王娟娟的《基于区块链理念探索“一带一路”区域的新零售模式》[8]等。其次是企业经济领域，说明企业密切关注新零售发展的动向，但从发文量来看，只占据总发文量的10%，如徐广姝、张海芳共同撰写的《“新零售”时代连锁超市发展生鲜宅配的策略——基于供应链逆向整合视角》[9]，胡洪浩、王重鸣的《公司创业决策中的组织警觉产生过程:一个纵向新零售案例研究》[10]等。

(三)高被引文献

经研究发现，2016-2018年国内新零售研究排名前10名的高被引文献的主题主要涉及新零售的含义、模式及发展路径，新零售的内涵、发展动因与关键问题，新零售与电商未来趋势，实体零售企业转型新零售过程中的问题及对策研究等。这些文献除了集中于探讨新零售的相关概念理论研究之外，还展开了相关企业、产业向新零售转型的对策研究，找出转型新零售的可行之道。

四、 国内新零售研究的知识图谱

本文使用CiteSpaceV可视化分析软件对新零售研究样本文献进行关键词共现的知识图谱分析，以找出新零售的研究热点主题；利用突发词检测技术探寻国内新零售研究学术前沿。

(一)关键词共现分析

本文进行关键词共现分析时，参数设置为：网络节点选择Keyword，时间切片为1，阈值项选项中选取“Top N per slice”，阈值设定为25，选择最小生成树算法，即MST进行剪枝。同时，本文还利用CiteSpace软件自带功能，对含义相近的关键词或缩略词进行了合并，如“新零售”和新零售、电子商务和e-commerce、线上线下和online and offline等词。运行软件生成出新零售领域研究热点知识图谱(图1、图2)，并分别按频次、中心度选取排名前十位的热点词汇列表(表1)。

图1左上角标识显示，新零售研究关键词共线网络Q值=0.628 4>0.3, S值=0.655 5>0.5，意味着该网络结构显著，结果合理。图中有46个节点，51条链接。其中在可视化图谱中较大的节点代表着出现频次较高的关键词，较为明显的节点共有7个(图2)，这些节点在该网络中具有重要的枢纽作用。结合图1、图2及表1可以发现，出现频次最高的节点是新零售，为344次，紧接着频次排名依次为传统零售、线上线下、电子商务、零售业、消费者、供应链等。这些关键词反映出新零售热点研究领域中最核心的内容。

图1 国内新零售领域高频关键词聚类图谱 图2 国内新零售领域高频关键共现图谱

表1 频次、中心度前10位的关键词统计表

从知识论的角度来看，除了频次高的关键词，中心度高的关键词也代表着一段时间内研究者共同关注的热点问题[11]。因此，本文按照中介中心性排序筛选出共现图谱中排名前10位的关键词(表1)。 线上线下中心度值位居首位，为0.83，中心度较高的关键词依次为电子商务、新零售、零售业、消费者、马云、传统零售等。中心度数据体现出关联度较强，表明这些关键词起到了连接和沟通新零售与其他研究内容的桥梁作用。

结合表1可知，新零售、传统零售、电子商务、线上线下、消费者、零售业这六个关键词是国内新零售研究领域中频次和中心性都较高的关键词。在新零售领域中，新零售这一关键词出现的频次和中心性高是毋庸置疑的。其余热点研究内容体现出传统零售、电子商务和新零售有着紧密的联系。新零售的出现给传统零售和电子商务带来了巨大的冲击，传统零售企业和电商企业纷纷开始寻求转型以适应新零售的发展。另外正如新零售理念所强调的线上与线下互动融合, 打通线上线下的新零售模式已经成为未来零售的发展趋势。其次消费者、零售业都是新零售理念中不可或缺的环节。

此外，表1中频次与中心度前10位的关键词存在排名不一致的现象，这是由于关键词的频次和中心度是从不同的视角反映新零售研究领域的热点分布情况。比如供应链、阿里巴巴、互联网+、全渠道等引用频次高但中心度较低，说明这些热点研究内容与其他研究内容的关联度较弱。而马云、电商平台、物流、零售模式虽然引用频次不高但中心度较高，体现了这些研究内容在沟通与连接其他热点研究方面虽然具有重要的桥梁作用，但是其被关注度还有待加强。

借助于新零售研究热点知识图谱以及高频词、中心度前十位的关键词统计表的数据分析，新零售的研究热点主要包含以下几个方面：

1. 围绕新零售基本理论为中心的热点研究领域，如新零售的概念、内涵、模式、发展路径等方面。赵树梅等对新零售的理解是用互联网等先进思维和技术，改良和创新传统的零售方式，用最新的思想和理念将货物和服务出售给最终消费者的所有活动[12]。王坤等则指出“新零售”实质是倡导有关企业做到线上、线下与移动渠道协同发展，三者合力利用先进现代化技术促进价值消费，零售业态与供应链重构以及实体零售转型升级[13]。总体来说，新零售是利用互联网等先进技术和思维变革传统的零售方式，并倡导有关企业做到“线上+线下+物流”三者无缝对接与深度融合。

2. 围绕新零售时代传统零售业的变革研究。我国实体零售业陷入竞争疲软、经营业绩下滑的困境。而新零售的井喷式发展为诸多学者探寻传统零售业的转型升级提供参考。赵丹妮等学者提出在新零售业态下，实体书店应该以数据为优势对阅读者的图像和行为进行挖掘从而更好地了解用户，以用户为导向构建书店场景化，以点带面的多元化经营打造过程体验[14]。赵建风等则从连锁零售业的角度，认为在新零售时代我国连锁零售业应按照“连锁+互联网+金融”模式进行创新与发展[15]。顾亦民等表明中小银行应积极开展新零售业务，通过以互联网为依托，运用金融科技的先进技术手段构建生态圈，定位长尾客户群，对存款、贷款、理财等所有银行业务流程进行改造升级，重塑零售金融业态结构，从而实现线上营销、线上服务、客户线上自助服务的零售金融新模式[16]。

3. 围绕新零售时代电子商务企业的零售创新研究。电子商务经历了近些年的蓬勃发展后，开始面临着线上流量红利逐渐萎缩、用户数量增速缓慢等实际问题与挑战。很多学者已将目光转向新零售的先导电商企业，希望为电子商务企业的转型升级提供科学合理的对策。如周小波、刘章勇等以阿里巴巴、京东两大电商鳌头为例，对其整合线上线下零售渠道、零售服务场景化、重构供应链数字化系统等新零售创新路径进行深入剖析[17]。

(二) 以突发性检测算法探寻研究学术前沿

在CiteSpace V可视化软件中，利用膨胀词检测技术，可以测算出某研究领域前沿主题演化态势。 在CiteSpace V中设置γ=0.8，Minimum Duration=1，最终得到23个突现词，依次是商品、运营商、线上线下、马云、零售商店、亚马逊、线下、转型、思维形式、概念、电子商务、天猫、零售模式、企业管理、超级市场。

按照强度排名选取前十位分析，国内新零售研究的学术前沿主要体现在以下几个方面。

1.以与消费者直接相关的商品为前沿的新零售研究。商品是连接消费者和企业的核心环节，同时也是消费者购买决策的核心要素。重新定义商品，是新零售时代带来的新要求。消费者对“商品”的定义不再是“商品”本身，而是“商品+内容”的定义。此外，零售商在销售过程中给商品注入的活力程度决定了该商品市场的繁荣程度。李颖等指出新零售时代的零售商可以通过大数据、人工智能等先进技术对所卖商品进行再创造，提升商品价值，吸引消费者[18]。曹维等学者认为新零售变革的基础是全面的数字化，而商品的数字化是基础中的基础[19]。崔涧、张娜提出无论是生产商、供应商、零售商还是消费者，都对产品数据有高需求，对数据质量有高要求。未来的零售业离不开规范的产品数据和商品的身份证[20]。

2.以零售业为研究前沿的新零售研究。“线上线下” “电子商务” “零售模式”三个关键词出现在新零售研究突变排序前列，同时也是目前我国新零售研究的热点话题。这三个突现词，以及“运营商”“零售商店” “超级市场” “转型” 等关键词都是基于新零售视角下对我国零售业的零售模式转型升级的探究。其中“运营商”突现强度位列第二，诸多学者对运营商在新零售趋势下的渠道变革进行了研究。如赵婧、张阳指出在新零售背景下，电信运营商应该充分把握线下实体渠道价值回暖的机会，发挥实体渠道的优势，积极寻求实体渠道异业合作模式[21]。关键词“零售商店”则体现在林航、林迎星等多位学者的文献中，文献从资源共享的角度深入剖析社区零售商店的新零售发展模式，讨论了“社区+无人零售”“共享+社区新零售”结合发展的可能性[22]。

3.以先驱转型企业为研究前沿的新零售研究。“亚马逊”“天猫”等关键词作为具有较高突变词的新零售研究关键词，其研究主要涉及了亚马逊及天猫转身新零售的理念、策略及具体措施。刘柳阐述了亚马逊通过开设无人零售商店、实施智能仓储配送、建立全球自营物流平台三大路径实践新零售[23]。张帆等在文章中以亚马逊为例，指出亚马逊通过线下实体便利店与线上手机APP相结合的新零售模式，消费者对店内所有商品自由选取，通过手机APP完成整个购物流程，此变革既促进商品的交易效率，又提升消费者购物体验[24]。陈岳峰指出天猫作为阿里巴巴新零售主力军，已成为全球所有品牌上架的数字化转型的主要阵地。诸多行业品牌与天猫联手打造线上线下全渠道零售模式，帮助行业品牌重塑商品、营销、供应链，帮助企业在消费升级的趋势下获得先机[25]。这些新零售浪潮中转型的领军企业为之后的零售企业进行变革升级提供了借鉴与参考价值。

五、 结语

本文运用文献计量分析方法，对中国学术网络出版总库(CNKI)的新零售研究文献进行了可视化分析。本文发现企业和高校是我国新零售研究的主要力量。新零售研究的相关文献来自不同的学科领域，主要涉及了贸易经济、企业经济、工业经济等研究领域，逐渐成了金融学、服务经济学等多学科的关注点。通过CiteSpace V绘制的知识图谱，分析发现：国内新零售研究的热点主题涉及领域较广，其中尤以新零售的基本理论、传统/电商零售业转型研究等为最主要的热点主题。通过对文献的膨胀词检测分析，发现当前新零售研究的商品、零售业变革、转型的领头企业等正在成为新的研究前沿，对以后的研究有参考借鉴之效。总体来说，国内新零售研究的核心机构发文量所占比例较低，发表机构零散，未形成跨机构跨领域合作规模，高产活跃作者群不够聚集，核心作者数量及所发的论文质量不是很高，不利于展开新零售领域的深度研究。未来我国开展和深化新零售研究，应该注意进一步推进多学科交叉综合研究、机构合作研究、专题研究的开展。