基于游客参与的乡村旅游开发策略研究

陈小云

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖 241002）

一、引言

全域旅游于 2017年首次写入政府工作报告。党中央明确指出要大力发展全域旅游，借旅游业带动区域产业融合升级，促进区域经济联动协调发展。伴随着乡村振兴战略的全面推进，乡村旅游成为承载全域旅游发展新动能的重要载体。当下，中国乡村旅游发展如火如荼，但仍面临着产品开发缺融合、业态发展缺创新、文化传承缺特色、营销实施缺整合等诸多问题。依托全域理念引导乡村旅游发展，打造个性鲜明、文化传承、归园田居、产业融合的中国特色乡村旅游已成为推动旅游供给侧改革的重要抓手。

乡村旅游发展的关键在于有效且广泛地吸引游客参与。游客的旅游动机、旅游需求、旅游方式等决定着乡村旅游的发展方向和产品开发。因此，探究游客的出游意愿及其影响因素对明确乡村旅游发展方向和针对性地开发乡村旅游产品具有重要的现实意义。

二、全域旅游视阈下游客乡村旅游认知现状分析

本研究以城市居民为研究对象，采取问卷调查法，进行乡村出游意愿专项调查。借助调查数据分析游客的乡村旅游参与意愿，了解全域旅游时代游客乡村旅游行为特点，进而为乡村旅游发展提供有价值的借鉴。

（一）问卷设计

本研究的调查问卷包括三部分：第一部分，了解游客对乡旅产品的总体认知情况；第二部分，分析游客乡村旅游活动参与度；第三部分，探析影响游客参与乡村旅游的因素。问卷于2018年7月至12月通过问卷星网站展开调查。

本研究最终共收集问卷473份，经过仔细筛选，获得有效问卷335份，有效问卷率为 70.8%。本研究对无效问卷的筛选标准为：（1）连续 4个及以上题项的填答相同；（2）有3个以上题项漏答。

（二）样本的描述性分析

从调查样本基本情况统计结果来看，调查对象的年龄主要集中在26-50岁，占样本总人数的62%；大专及以上学历人群占有比例较高，高达87%；事业单位、企业职员等职业群体占比达半数之多；收入区间集中在3000-7000元，比例达73%。具有上述特征的居民基本成家立业，拥有稳定工作，具有一定的可支配收入。其出游意愿较为强烈，是乡村旅游市场的主要潜在客源。

（三）游客乡村旅游认知分析

笔者在问卷中，首先就乡村旅游印象感知、业态认知等问题对游客进行了调查。通过表1中调查数据可以看出，乡村旅游已成为游客生活中的重要组成部分。田园、生态、休闲、淳朴等特性契合了当今旅游休闲化的发展趋势。当前乡村旅游的发展主要以观光、度假、科普、文化体验等业态呈现。发展过程中存在旅游产品结构单一、供给有限，休闲活动单调，旅游目的地缺乏特色、商业色彩浓郁，卫生餐饮住宿等服务质量低下，旅游营销体系不健全等问题。

三、全域旅游视阈下游客乡村旅游参与度分析

（一）总体出游意愿及出游群体特征

笔者就受访者的乡村旅游经历、乡村旅游频率等问题进行了调查。调查结果显示，近 95%的游客有过乡村旅游经历，有20.13%的游客表示每月会参与乡村旅游一次，55.92%的游客2-3个月参加乡村旅游一次，仅有5%的游客出于交通不便、出游时间稀缺、对景点不熟悉等原因，未参与过乡村旅游。[1]伴随着游客生活品质的逐渐提升，家庭结构的逐步改善，城市居民对旅游尤其是短期乡村旅游的需求愈发强烈。上述数据表明，乡村旅游已呈常态化出游趋势，游客总体出游意愿高。

通过受访者年龄分析及深度访谈可以发现乡村旅游出游群体已不再是单纯的中年人群体。90后、00后年轻游客及60岁以上花甲老人后来者居上，凸显出乡村旅游市场客源多元化发展态势。可见，未来乡村旅游市场发展潜力无限。如何应对消费群体变化，迎合旅游市场“个性化”、“自由化”、“休闲化”需求，成为乡村旅游发展亟待解决的重要课题。

表1 游客乡村旅游认知情况统计表

（二）出游方式偏好及出游属性

笔者在问卷中从出游组织形式、交通方式、距离意愿等方面对游客出游方式偏好进行了调查。从出游组织形式来看，60.42%的人愿意同亲朋好友一起进行乡村旅游，27.08%的调查者倾向于参与单位组织的活动，个人单独出行及与“驴友”出行占比较低。从出游时段来看，70.83%的游客首选节假日，58.33%的游客选择双休日。从出游交通方式来看，41.67%的人首选自驾，31.25%的人选择乘坐公交车及旅游专线车。从出游距离范围来看，过半数游客偏好短距离出游，希望出游距离控制在2小时以内。可见，自驾游成为乡村旅游热点，携带较多的社交属性。家庭、情侣、团队成为乡村旅游出行的主力群体。

（三）出游停留时间

游客在乡村停留时间的长短反映了乡村景点对游客吸引力的大小，决定着游客参与乡村旅游的深度和广度。相关研究表明，在游客消费能力一定的情况下，游客出游停留时间与游客消费量呈正相关，影响着乡村经济的发展。调查数据显示，受访者中选择出游当天往返占比34.6%，停留1天及2天各占45.4%和16.3%，停留2天以上的游客仅仅占到3.7%。可见，目前大部分游客乡村出游停留时间不长，较倾向于停留1天时间。

（四）出游消费意向

调查数据显示，乡村旅游过程中，68.75%的游客消费支出主要花费在住宿、餐饮、交通、购物项目上。游客所能接受的平均消费区间为1000-1500元。宾馆、度假村、民宿、房车露营地等住宿形式中，62.5%的游客优先选择度假村，56.25%的游客选择民宿，33.33%的游客选择宾馆，29.17%的游客选择房车露营地。同时，游客也愿意为住宿产生的篝火晚会、汽车影院、夜间演艺等衍生消费买单。民间特色饮食、家常饭菜、山野风味等餐饮类型中，75%的游客偏爱当地特色饮食，66.67%的游客尝试山野风味，仅有19.18%的游客选择家常饭菜。土特产品、采摘品、纪念品等乡村旅游商品类型中，37.5%的游客会购买自己采摘的新鲜蔬菜瓜果，18.75%的游客会购买特色纪念品，16.67%的游客会购买当地土特产。可见，科学设计乡村产品，合理规划旅游路线，进一步提升乡村景点吸引力，留住游客的“心”，带动乡村经济增长，对于乡村旅游发展具有重要的现实意义。

（五）乡村旅游重游意愿

笔者在问卷中还对游客的乡村旅游重游意愿进行了调查。89.58%的游客表示会再次参与乡村旅游，但旅游景点的选择会产生一定的差异性。64.58%的游客重游时会选择不同类型景点，18.75%的游客重游时会选择同类型景点，仅有6.25%的游客表示会重游同一景点。

四、全域旅游视阈下游客乡村旅游参与度影响因素分析

游客的参与度受多种因素的影响。其中，出游动机、旅游资源、旅游环境、管理体制、营销机制等因素起主导作用。本研究在探寻这些影响因素时，采用5点尺度李克特（Likert）量表进行调查。该量表的每一题项均有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为 5、4、3、2、1，每个题项的打分可说明个体的态度强弱或在这一问题上的不同状态。

（一）出游动机

出游动机是影响游客乡旅活动参与意愿的关键因素，直接决定着游客的出游行为。从表2可以看出，游客参与周边乡村旅游主要出于欣赏田园风光、缓解工作、生活压力、体验民俗风情、农事文化、品尝特色美食等动机。研究游客出游动机，开发满足其需要的乡旅产品，完善乡旅服务体系，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用。

（二）旅游资源及环境

乡村旅游资源是吸引游客参与乡村旅游的核心引力要素，直接决定着游客乡村旅游行为参与度。从表3可以看出，优美的自然生态、独特的乡村建筑、浓郁的民俗风情、淳朴的乡土文化等乡旅资源对游客具有很强的吸引力。如何深耕旅游资源，持续优化旅游供给，提升乡村旅游吸引力和游客参与度，助力全域旅游发展，成为乡村旅游资源开发工作的重中之重。

表2 游客乡村旅游出游动机统计表

表3 游客乡村旅游资源感知统计表

乡村旅游环境是指围绕在旅游资源周围且保障吃、住、行、游、购、娱等旅游活动顺利开展的旅游要素，是吸引游客参与的必备条件，影响着游客的满意度及重游率。完善的设施设备、融洽的接待氛围、安全清洁的卫生环境、可持续发展的环保机制、独特的乡村设施等要素汇聚成了乡村特定的旅游吸引力，满足了旅游者追求差异性的旅游需求。因此，打造优美的旅游环境、开发旅游环境地域特色可以成为乡村旅游的卖点，提升游客参与度。

（三）营销机制

伴随着全域旅游的持续发展，游客的旅游行为发生了很大变化。一方面，乡村观光、文化体验、休闲度假、农业科普、特色农产品等旅游产品对游客具有较大吸引力，影响着游客的目的地选择与参与。另一方面，游客获知乡旅信息的渠道主要来自亲朋好友的口碑推荐、微信、微博等自媒体外推，电视、报刊、网络等传统媒体新闻宣传，且持认同态度。同时，旅游目的地活动逐渐升级，游客需求也逐渐从传统的“走马观花”游玩景点项目，转向注重“深度体验目的”旅游项目体验转变。景色条件、餐饮状况、住宿条件、交通状况、文化内涵、服务质量、活动内容等旅游要素影响着游客的旅游体验感知。乡村旅游体验活动中，70.83%的游客偏爱采摘、种植、动物饲养等农事体验活动，62.5%的游客偏好民俗表演、节庆表演，52.08%的游客喜爱户外拓展游戏。由此可见，了解游客并根据游客的需求、愿望打造具有影响力和吸引力的旅游产品，借助互联网的力量多措并举宣传推广，是吸引游客参与、提升体验深度的关键，成为乡村旅游营销机制创新变革的重要方向。

五、全域旅游视阈下基于游客参与的乡村旅游开发策略

（一）创新旅游产品，发力细分市场，引客入乡，助力乡村旅游全域化

伴随着千禧一代、银发群体的崛起，全域旅游时代下的乡村旅游市场需求呈现出个性化、多元化、深度化发展趋势。新形势下，乡村全域旅游发展也要顺势而变，树立差异化、分级化理念，分客群、分需求建设，满足各细分市场多元化需求。各市、县、镇、村应利用政府统筹规划的优势，立足于全市、全县、全镇、全村范围来总体规划、协调发展乡村旅游。根据不同乡村的资源禀赋，统一合理布局各乡村的发展方向、特色，实施差异化发展策略。在乡村旅游产品设计开发中，针对目标客源市场多元化需求，应规避雷同发展、创新产品形态、凸显鲜明主题、迎合市场需求。例如，针对千禧一代客源，主推教育型旅游产品，如开展夏令营游、绿色生态游、特色采摘游等；针对银发市场，推出康体养生型旅游产品，如开展夕阳红游、休闲度假游；针对中年市场，可推出减压型、审美型旅游产品，如农村生活体验游、田园风光游等。[2]

（二）深挖乡村特色，创新资源形态，优化布局，创建全域旅游品牌

深入挖掘乡村特色、营造差异化竞争优势，从地域空间上将乡村打造成集乡旅文化、产业特色为一体的乡民聚居地是全域旅游视阈下的乡村旅游建设发展必由之路。乡村旅游特色建设应依托当地的农业资源、古村落古建筑、历史文化积淀、民族民俗特色等资源禀赋，在保留原有旅游资源、旅游元素的基础上，加入现代元素，进行富有创意的资源形态设计开发，打造特色旅游项目、推出特色餐饮、开发特色商品，以达到吸引游客的目的，实现游客“吃、住、行、游、购、娱”特色化，让特色乡村真正成为游客喜闻乐见的桃源之乡。此外，鉴于旅游业的泛行业特性，乡村旅游建设发展还应在清晰文化发展、产业发展定位的基础上，遵循产业联动、区域发展思路，规划设计特色凸显的旅游主题形象，优化布局域内旅游资源，发展诸如特色农业产业资源依托型、科技化现代化产业化依托型、民族民俗依托型、特色旅游商品依托型、古建筑历史文化资源依托型等特色乡村，推动区域经济联动发展，实现域内乡村特色鲜明、一村一品，形成以特色乡村提质增效为重要载体的全域旅游。[3]

（三）创新运营模式，升级基础设施，全域联动，拓展乡村旅游+

近年来，在全域旅游建设东风的劲吹下，乡村旅游发展不断更新迭代。浪漫花海、山货大集、农场体验等丰富的文化内涵和体验形式不断融入其中，极大地丰富了游客的出游体验。但游客重游率低、入住率低、经济增长缓慢等问题仍制约着乡村旅游的可持续发展。[4]全域旅游时代，特色乡村发展应借力共享经济东风，创新乡村旅游运营模式，探索共建、共营、共享合作发展模式，拓展乡村旅游+潜在价值，以乡村旅游引领区域经济发展。譬如，鉴于乡村旅游资源分散、经营主体个体化、营销能力薄弱等劣势，探索由政府助力搭台，第三方旅游电子商务平台接力引流，集区域宣传推广、住宿餐饮预订、在线支付、土特产在线销售、主题活动策划推广等功能于一体的乡村旅游区域电商平台运营模式，使全村居民成为经营及利益主体，共享旅游发展成果。[5]再如，革新农家乐、休闲农庄、餐饮垂钓等传统乡村旅游点式开发模式，改善旅游基础设施，加强生态环境保护，加快智慧旅游信息网络建设，改造升级乡村旅游原生风貌、乡土风情建筑，大胆尝试风情小镇、养生基地、休闲渔业、乡村酒店等旅游+新模式，推动旅游业与工、农、商、文、体、康等产业深度融合。

（四）创新营销模式，拓展多元旅游市场，打造智慧乡村旅游营销平台

由于人力、物力、财力、新媒体认知的缺乏，目前的乡村旅游营销推广手段较为落后，制约了乡村旅游的发展。全域旅游时代，乡村旅游要重视宣传推广工作，创新营销模式，打造智慧乡村旅游营销平台，实现线上线下营销一体化。首先，针对不同客源市场，开展区分营销。如，针对自驾游、亲子游、研学游、老年团等客源实施区分营销，进行差异化乡村旅游线路设计，实现与多元旅游市场的无缝对接。其次，丰富信息宣传渠道，实施“互联网+”营销。创建乡村旅游官方网站、开通乡村旅游官方微博、微信公众号、开发乡村旅游APP、开设乡村旅游 SNS社区、对接第三方平台[6]，如携程、驴妈妈等，利用微信、抖音、微视等新媒体工具丰富营销宣传渠道，积极分享多彩风光、独特民俗、特色物产等乡村旅游吸引力要素，提升乡村旅游形象。再次，升级消费理念、创新体验营销。深耕乡村旅游资源，迎合游客深度化需求，创新乡村旅游业态，开发体验农旅生活、FTF（Farm to Family）种植、乡村探险等旅游项目，提高乡村旅游资源利用率。最后，大力发展网上电子交易和客户关系管理，完善网上预订、支付、客服等功能，满足游客移动端出行需求。