考虑消费者预期后悔的多产品动态定价

一 引言及文献综述

在市场竞争中，零售商为了促进消费，通常在节假日进行各式各样的促销活动。面对促销产品，消费者往往会对不同选择结果进行未来预期，当意识到自己当下选择未来可能后悔时，就会产生“如果……，那么……”的反事实思维(Counterfactual Thinking)。消费者的这种反事实思考主要表现为预期后悔，且这种预期后悔将影响消费者的决策，导致消费者常常持币观望以期低价时购入，甚至形成折扣达到多少时才作选择。零售商对消费者行为进行预测时需考虑到消费者预期后悔的因素，以防止自已的定价策略和库存策略失灵。

消费者根据在不同时段购买产品所得到的相应效用及产品的可获得性，以期望效用最大化为目标，决定是否购买以及何时购买。具有这种行为的顾客通常被称为策略型消费者。消费者策略行为的普遍存在，引起了学术界和企业界对相关问题的充分重视。近年来一些学者对消费者策略行为进行了研究(Levin et al.，2009[1], 2010[2]; Yin et al.，2009[3]; Jerath et al.，2010[4]; 徐贤浩等，2012[5]; 李贺等，2012[6]; Kremer et al.，2013[7]; Briceo et al.，2016[8]; Jasin和Sinha，2015[9]; Papanastasiou和Savva，2016[10])。现有相关文献中大多讨论的是单一产品情形。事实上，消费者在购买产品时往往面临两种或者两种以上产品的选择。对于多产品情形下面向策略型消费者的零售商运作管理问题，现有研究还较少。毕功兵等(2013)[11]对比研究了市场中消费者全部为策略性和短视性时，垄断企业同时销售两种具有可替代性产品的动态定价问题。曾贺奇和张玉林(2015)[12]基于期望效用理论，分析了短视型和策略型消费者并存条件下，两种替代性产品的跨期定价和产品最优跨期价格的性质。关于产品多样性的探索多局限于产品线和产品组合，缺乏从消费者行为学角度的考察。消费者行为涉及感知、认知、行为方式以及环境因素，Bell(1982)[13]认为后悔作为一种认知性因素，在影响决策方面扮演了重要的角色。已有关于策略型消费者的文献大多假定消费者延迟购买而最后没有购买到产品时不会产生后悔心理，但实际上后悔心理形成于消费者做了相对“错误”决策时，这种后悔心理会改变其对产品的最大支付意愿，从而影响购买行为(Perakis和Roels，2008[14]; 陈荣和贾建民，2005[15])。陈桂萍等(2012)[16]在消费者购物决策框架下回顾和总结了购买前预期后悔对消费者决策、购买后体验后悔对消费者评价及行为意图的影响，以及购买全过程中预期后悔和体验后悔之间的关联。

Parlaktürk(2012)[17]针对消费者的策略行为，将消费者耐心程度引入到消费者效用模型，研究企业同时销售存在质量差异的两种产品的两阶段动态定价问题。Özer和Zheng(2015)[18]研究预期后悔和产品可获得性对消费者决策的影响，指出消费者计划在降价期购买产品而最后却没买到时会产生缺货后悔，以及在全价期购买产品而发现后期降价会产生“价高后悔”。Parlaktürk(2012)[17]考虑的消费者行为因素为耐心程度，而Özer和Zheng(2015)[18]研究的是后悔心理对单产品两阶段销售的影响。上述关于策略型消费者的研究，要么仅考虑多产品同时销售，要么仅考虑消费者后悔心理作用，少有同时考虑两者。本文在Parlaktürk(2012)[17]、Özer和Zheng(2015)[18]的基础上，结合消费者预期后悔和动态定价的相关理论，将预期后悔引入到消费者效用函数中，一方面将认知上的后悔心理与产品价格作为相互制约的变量融入到数学模型之中，从消费者角度出发，深入分析消费者如何根据零售商的定价策略，依据自身效用最大化原则合理选择购买时机；另一方面，结合相互替代的两产品的价格和利润，从零售商角度出发，构建垄断零售商两产品两阶段的动态定价模型，运用逆向归纳法由市场需求划分种类倒推造成该结果的定价策略。基于零售商利润最大化原则，分类讨论了零售商所有的产品组合方案和每一种方案的最优定价策略。最后通过数值模拟分析探讨本文所构建的两产品两阶段动态定价模型中参数变化对零售商最优产品定价和利润的影响。

二 模型构建

本文基于Parlaktürk(2012)[17]、Özer和Zheng(2015)[18]的理论研究，构建模型进行分析。假设某垄断零售商销售两种配置不同的可替代性产品H(高质量)和L(低质量)，期初一次订货，在两阶段内销售商品，第一阶段为全价销售，第二阶段为降价促销。假设市场消费者总数为确定值N，都是策略型消费者，且每个人最多只购买1件产品。市场中零售商和消费者的博弈过程建立在信息透明和理性预期的基础上，本文将利用理性预期均衡的方法，构建消费者购买决策与零售商定价决策模型。零售商通过制定价格策略影响消费者购买行为，消费者的购买行为又反过来影响零售商的定价决策，博弈主体最终达成均衡状态。假设消费者对商品降价时的可获得性期望为ξq，并根据自己预测的可能性，决定是立即购买还是推迟购买；同时，零售商对消费者心中的保留价格v有一个期望ξv，零售商根据期望来制定最优定价策略。假设双方都是理性的，其收集到的信息都是非常有用且准确的，那么在均衡情况中，这两种期望(即消费者对商品未来可得性的期望ξq与零售商对消费者保留价格的期望ξv)与实际情况一致，即ξq=q(q表示实际的第二阶段产品可获得性)，ξv=v。零售商和消费者根据这些期望做出的理性决策，可以认为是正确有效的。

在备选产品比较阶段，消费者拟选择一个产品后，会产生与其他产品或不同时期购买进行比较的心理。通过比较，对不同选择方案产生的结果进行后悔预期，并通过决策转移来将后悔降低到最小程度。预期后悔影响消费者的最大支付意愿，从而影响消费者的期望效用。消费者为了最大限度地规避后悔行为，通常选择能够带来最大期望效用的产品。在消费者决定购买的情况下，消费者选择在t=1阶段购买还是t=2阶段购买，购买产品H还是产品L，需要综合考虑自身对产品的保留价格、零售商各阶段的产品价格、各产品的性价比以及各产品的可获得性，依据效用最大化原则来选择购买时机和产品种类。消费者在做决策之前，通过反事实思维对比当下选择的方案与放弃的方案可能带来的结果，预想到将来可能会出现的后悔情况，如：放弃在第一阶段购买，可能会出现在第二阶段买不到产品的情况，或者在第二阶段购买到产品，但在第二阶段购买商品获得的消费者效用小于第一阶段购买获得的消费者效用，此时就会产生不作为后悔(我本应早点买)；在第一阶段购买产品H，产品在未来降价了，此时就会产生作为后悔(我本应等)。作为和不作为后悔都会导致消费者产生强烈的自责，而消费者的预期后悔导致消费者的决策转移，在一定程度上降低因购后后悔而引发自责发生的几率。

本文根据价格、可获得性、商品质量三种比较因素将消费者的预期后悔分为：“价高后悔”、“缺货后悔”、“质差后悔”。为了清楚地表达出后悔行为对消费者决策的影响，有必要引入策略型消费者的后悔效用函数，通过衡量消费者效用来判断消费者是否购买及何时购买何种产品。当不考虑消费者的策略行为时，消费者在第t阶段购买产品i所能获得的效用值为U=v-Pit，此时的效用值最大，即最大剩余价值。现有研究中多不考虑消费者的策略行为：当v>P1H时消费者就会在第一阶段买产品H，当P1L

Uit(v,θi,Pit)=(1-q)2-tqt-1θiv-Pit

其中，θiv表示“质差后悔”造成消费者保留效用的减少；qt-1v表示“价高后悔”对消费者决策的影响；(1-q)2-tv表示“缺货后悔”对消费者决策的影响。具体影响如下：

1. 当市场中同时存在多种可替代的同类型产品时，产品质量是消费者无法忽视的一个比较要素。本文以产品H的质量为参考点，产品L由于质量比产品H差，购买产品L可能带来质差后悔，从而削弱消费者的保留效用。所以，用θiv表示“质差后悔”造成消费者保留效用的减少。

2. 消费者在第一阶段购买产品必然可以买到，不需要考虑缺货问题。但消费者欲在第二阶段购买产品，就需要考虑产品的可获得性。由于本文假设零售商为垄断零售商，期初一次订货(产品H和产品L总量一定)，所以产品的可获得性q为所有产品的可获得性。对于风险追逐者来说，尽管在第二阶段存在买不到产品的风险，但考虑到在第二阶段购买比在第一阶段购买便宜许多，该类消费者预想到将来可能会因价高而后悔，因而产生决策转移，选择持币等待第二阶段降价。所以，用qt-1v表示“价高后悔”对消费者决策的影响。

3. 对于风险规避者来说，尽管事先预料到第二阶段必然降价，但第二阶段存在买不到产品的风险，该类消费者为了避免将来因买不到产品而后悔，选择第一阶段高价稳妥入手。所以，用(1-q)2-tv表示“缺货后悔”对消费者决策的影响。

图1 考虑消费者策略行为的市场划分

消费者在第一阶段购买须满足充要条件：max{U1H,U1L}≥max{U2H,U2L,0}。否则，消费者在第二阶段购买或者放弃购买。因此，欲知消费者第一阶段购买还是第二阶段购买，需先确定消费者在各阶段购买各产品所获得的效用值。消费者在第一、第二阶段的选择倾向有三种可能：选择产品H效用值最大，选择产品L效用值最大，选择产品H、产品L效用值都小于0。第一阶段某一选择方案的效用值大不代表消费者就会立刻选择该方案，策略型消费者通常对比在第二阶段中最优方案所能获得的效用值，从两个最优方案中选择更优的那个。由于零售商采取两产品两阶段的销售策略，消费者的异质性将市场需求按照第一阶段购买产品H、第一阶段购买产品L、第二阶段购买产品H、第二阶段购买产品L、放弃购买任何产品五个层级，其中放弃购买的消费者构成的层级不予考虑。消费者只有在U1H≥{U1L,U2H,U2L}的情况下，才会选择在第一阶段购买产品H，且由前文可知市场消费者总数为N，v在[0,v0]上均匀分布，得到第一阶段产品L的需求量D1L=NF(v1L)。以此类推，可以得出每个阶段产品H和L的需求量Dti(Dti表示第t阶段产品i的需求量)：

(1)

(2)

(3)

(4)

式(1)-式(4)表明，个体的后悔情绪直接影响其购买决定，从而间接影响市场需求划分。由效用函数知，消费者的效用感知不仅与自身后悔情绪和保留价格有关，还与零售商的定价有关。消费者寻求的是效用最大化，而零售商寻求的是利润最大化。因此，消费者和零售商之间存在一个博弈的过程，由于计算的需要，引入子博弈精炼纳什均衡：

(5)

(6)

(7)

零售商的最终利润由第一阶段和第二阶段的利润组成，利润表达式为：

∏1=D1L(P1)[PIL-rc]+D1H(P1)[PIH-c]

(8)

(9)

∏=∏1+∏2

(10)

三 最优定价策略

(一)第二阶段

第二阶段消费者对产品H和L的效用函数分别为：U2H=qv-P2H、U2L=δqv-P2L。由于质量因子δ的变化，导致U2H和U2L的大小也在变化，从而影响产品H和L的市场划分。根据质量因子δ与成本因子λ的大小关系，命题1给出了不同的市场需求情况。为了比较不同定价策略对零售商利润的影响，本文将零售商第二阶段定价策略分为H、HL、L、0四种情况，然后再分析这四种策略各自的适用范围，最终得到命题1。

证明见附录1。

其中，“i”表明当产品H性价比高于产品L时，市场中剩余的消费者要么购买产品H，要么放弃购买。当产品H性价比低于产品L时，“ii”给出了消费者同时购买产品H、L的条件；“iii”给出了消费者只买产品L的条件；对比结果“ii”、“iii”发现，随着δ/λ的增大，消费者越来越倾向于购买产品L。“iv”则表明无论产品H、L之间的性价比博弈结果如何，该类消费者始终不会进行购买。总的来说，产品的性价比影响消费需求的划分。

命题1给出了市场需求的划分种类，利用式(3)和式(4)求出各种情况下的D2H、D2L，代入式(9)，利用库恩-塔克条件求解每种情况下的均衡解，得到命题2。

证明见附录2。

(二)第一阶段

证明见附录3。

∏=∏1+∏2

(11)

在零售商与消费者的博弈过程中，由于消费者策略行为的不确定性导致零售商无法准确预测市场需求情况。而且，零售商作为博弈的领导者，博弈中先行的一方，不能观察消费者的后续行动，零售商需要考虑到所有可能出现的情况。上文在分析策略型消费者购买行为特征的基础上，分类讨论了零售商所有的产品组合方案，并给出每一种方案下的最优定价策略。Parlaktürk(2012)[17]研究中还给出了部分方案的适用条件，但Parlaktürk人为定义其中分界点的大小，这使得他们能够获得一种定性的结论。事实上，由于表达式中参数过多，导致各种情况的适用条件相互重叠，端点大小无法比较，无法给出各自定量化的适用条件。

四 实例模拟及模型参数分析

以充电宝为销售背景，假设垄断零售商销售某品牌充电宝，市场中潜在消费者总数N=1000,消费者对该充电宝的保留价格v∈(0，500)，v是均匀分布函数，该充电宝分为12000mAh(H)和10000mAh(L)两种，12000mAh售价为c，10000mAh售价为λc，消费者对商品第二阶段降价时的可获得性期望为q，零售商拟采用两阶段销售策略。由于c、δ、λ不确定，无法进行比较。本部分采用控制变量法，借助MATLAB数据和图像处理功能，分别探究c、δ、λ、q对充电宝零售商收益和方案选择的影响。

(一)产品成本c

1.当δ≤λ时

2.当δ>λ时

令q=0.5,δ=0.8,λ=0.6，利用MATLAB绘制各种情形下的收益图，如图3所示。由图3可以看出，随产品成本的增大，零售商的最大收益销售策略从起初的(HL,HL)变为(HL,L)，最后变成(L,HL)；采用(HL,HL)和(HL,L)销售方案时零售商利润随成本增大而下降，采用(L,HL)销售方案时零售商利润随成本增大而增大。起初，当产品成本不大时零售商的最优产品方案为(HL,HL)，根据命题3及推导过程可得：D1H=500-4c，D1L=10c/3，D1=500-2c/3，D2H=250-11c/3，D2L=2.5c，D2=250-7c/6。随着产品成本的增大，第一阶段、第二阶段产品总需求都在减少，而价格的增大弥补不了需求减少造成的损失，所以总利润减少。而且，两阶段产品H的需求量在减少，产品L的需求量却在增加，到第二阶段产品H的需求量先变为0，因此零售商的销售策略变为(HL,L)。导致该变化的原因是：U1H=0.5v-62.5-0.75c，U1L=0.4v-37.5-0.55c，U2H=0.5v-62.5-7c/12，U2L=0.4v-50-11c/30，可以看出成本的增大使得消费者个体在各个阶段购买产品的效用都在减小，但减小的幅度不同，所以导致消费者个体发生决策转移，由产品H变为产品L，由第一阶段购买转移到第二阶段，由第二阶段购买变为放弃购买，所以零售商只能改变销售策略以获得最大收益。当零售商采用(HL,L)销售方案时，和采用(HL,HL)类似，价格增长弥补不了需求减少带来的损失，导致利润一直下降，而随着成本的增大，价格上升，从而导致消费者个体决策转移。就消费者整体而言，市场需求由(HL,L)变为(L,HL)。此时，零售商的销售策略从(HL,L)变为(L,HL)，虽然两个阶段的需求量都在减小，但价格增长带来的收益已经超过需求减少带来的损失，所以零售商的利润逐渐增大。

图2 δ≤λ时成本对利润的影响 图3 δ>λ时成本对利润的影响

上述分析表明，产品的成本直接决定零售商的最优定价策略，从而间接影响消费者的决策选择、市场需求划分和零售商的最大收益。而且，成本提高不一定意味着收益减少，成本减少也不一定就保证收益增加，零售商需要根据具体情况来决定。

(二)成本因子λ

1.当δ≤λ时

令q=0.5,δ=0.7,c=50，随着λ的逐渐增大，产品H、L的性价比关系发生转变，因此零售商的可选方案也发生变化。从图4可以看出，当λ<0.7时(即产品L的性价比高)，随着λ的增大，零售商的最大收益销售策略从起初的(HL,L)变为(HL,HL)，零售商的总收益在(HL,L)方案阶段呈减少趋势，在(HL,HL)阶段呈上升趋势。而导致这些变化的原因实际上是消费者的策略行为，与产品成本对利润和方案选择影响的证明类似：就(HL,L)阶段而言，λ增大导致产品价格(P1H=106.3+12.5λ，P1L=43.8+37.5λ，P2H=87.5+17.85λ，P2L=43.8+37.5λ)增大，而价格的改变对于策略型消费者来说就意味着效用感知U的改变，也就导致了消费者的决策转移(D1H=166+334λ↑，D1L=334-476.8λ↓，D2H=405λ-84↑，D2L=334-476.8λ↓)，形成新的市场需求划分(HL,HL)，此时零售商的最佳销售方案应变为(HL,HL)。零售商的收益增减与价格的增长幅度以及需求的减少幅度有关，当价格的增长弥补不了需求减少带来的损失时，收益呈下降趋势，反之呈上升趋势。

图4 δ≤λ时成本因子λ对利润的影响 图5 δ>λ时成本因子λ对利润的影响

2.当δ>λ时

从图5可以看出，当λ≥0.7时(即产品H的性价比高)，不管λ怎么变，零售商的最大收益销售策略为(HL,H)，总收益呈上升趋势。随着λ的增大，产品L的成本越来越接近产品H，但产品H质量比产品L好，由λ<δ时的分析就可以看出，消费者对产品L的需求越来越少。事实上，P1H=100，P1L=37.5+25λ↑，P2H=56.25+62.5λ↑，P2L=43.75+68.75λ↑，零售商在第二阶段对产品L进行提价，造成D2H=84+584λ↑，D2L=-84-476λ<0，消费者在第二阶段只购买产品H。而且，D=816+84λ↑，消费者由产品L转移到产品H，所以零售商的收益呈上升趋势。

通过上述分析可以看出，不同成本因子将带来不同收益结果，每一个λ对应唯一的最优方案，因此垄断零售商可以通过改变成本因子，间接影响消费者决策，来主导和消费者的博弈，以取得更大的收益。

(三)质量因子δ

1.当δ≤λ时

令q=0.5,λ=0.6,c=50，随着δ的逐渐增大，产品H、L的性价比关系发生转变，零售商的可选方案相应发生变化。从图6可以看出，当δ≤0.6时(即产品H的性价比高)，不论δ如何变化，零售商的最佳销售策略始终是(HL,H)，总收益呈微小下降趋势。随着δ的增大，导致产品的价格发生变化，从而使消费者个体产生决策转移，引发市场需求划分变动：第一阶段产品H的需求(D1H=500-40/(1-δ)↓)下滑，第一阶段产品L的需求(D1L=(100δ-60)/[(1-δ)(2δ-1)]↑)上涨，第二阶段产品H的需求(D2H=250-(100δ-60)/[(1-δ)(2δ-1)]↓)下滑，与前三个不同，第二阶段产品L的需求(D2L=40/(1-δ)-10/(2δ-1)-60/δ↑，且maxD2L=D2L(δ=0.6)=-25<0)始终小于零，所以零售商的销售策略一直是(HL,H)。但第一阶段产品H价格(P1H=100)保持不变，第一阶段产品L价格(P1L=125δ-35↑)增加，第二阶段产品H价格(P2H=87.5+5/(4δ-2)↓)下降，导致产品H流失的利润大于产品L增加的利润，所以零售商的总收益呈微小下降趋势。由于价格和需求函数分母中含有2δ-1，所以导致图上出现无穷间断点。

图6 δ≤λ时质量因子δ对利润的影响 图7 δ>λ时质量因子δ对利润的影响

2.当δ>λ时

从图7可以看出，当δ>0.6时(即产品L的性价比高)，随着δ增大，零售商的最佳销售策略从(HL,HL)变为(HL,L)；在(HL,HL)阶段零售商的总收益呈微小下降趋势，在(HL,L)阶段零售商的总收益呈上升趋势。由命题3知，方案(HL,HL)和(HL,H)采用相同的定价策略，所以总收益变化趋势相同，而且随着δ的增大，第二阶段产品L的需求量(D2L=40/(1-δ)-10/(2δ-1)-60/δ↑>0)开始大于零，所以此时零售商的最佳销售策略为(HL,HL)。但随着δ继续增大，第二阶段产品H的需求量(D2H=250-(100δ-60)/[(1-δ)(2δ-1)]↓<0)变得小于零，所以零售商的销售策略变为(HL,L)。与δ≤0.6相反，产品增加的利润大于产品流失的利润，所以零售商的总收益呈微小上升趋势。由于价格和需求函数分母中含有1-δ，导致在δ→1时出现无穷大的情况。

通过上述分析可以看出，在不改变产品H和产品L性价比大小关系前提下，产品质量因子对零售商总收益的影响幅度较小，且不会影响第一阶段产品H的价格，但质量因子的改变也导致市场需求划分的改变。因此垄断零售商可以通过把握质量因子，引导市场需求划分，在保证最大收益的同时，减少额外的人力物力消耗。

(四)第二阶段产品可获得性q

第二阶段产品可获得性q是由消费者根据自己的经验、零售商历史数据和从其他渠道得到的最新信息综合判断得来的，q的大小影响消费者个体决策，从而影响市场需求划分。

1.当δ≤λ时

当δ≤λ时，令δ=0.6,λ=0.8,c=50，如图8所示，随着q的逐渐增大，方案(L,H)、(HL,H)、(H,H)的收益函数图像各出现一次极陡高峰，其余状态都是平稳变化。忽略异常状态，零售商的最佳销售策略一直是(HL,H),总收益呈下降趋势。随着q的增大，导致产品的价格发生变化(P1H=287.5-375q↓，P1L=182.5-275q↓)，价格降低不一定能吸引消费者。第二阶段可获得性q的增大削弱了产品价格降低对消费者的诱惑，导致保留价格不同的消费者决策转移方向不同，如：U1H=v+(375-v)q-287.5，当保留价格v>375时消费者第一阶段对产品H的效用感知U1H减小，当保留价格v≤375时U1H增大。消费者个体的决策转移引发市场需求划分变动：第一阶段产品H的需求(D1H=500-25/(1-q)↓)下滑，第一阶段总需求(D1=500-150/(6-11q)↓)下滑，第二阶段产品H的需求(D2H=250+75/(6-11q)-25/q↑)上涨，与前三个不同，第二阶段产品L的需求(D2L=-125/3q)始终小于零，所以零售商的销售策略一直是(HL,H)。但第一阶段产品价格和总销量同时下降，导致第二阶段增加的利润弥补不了第一阶段减少的利润，所以零售商的总收益呈下降趋势。由于(HL,H)方案的价格和需求函数分母中含有6-11q，所以图像上出现异常值，(L,H)和(H,H)图像的异常值也是如此，只是q值位置不同。

图8 δ≤λ时q对利润的影响 图9 δ>λ时q对利润的影响

2.当δ>λ时

当δ>λ时，令δ=0.8,λ=0.6,c=50，如图9所示，与图8类似，随着q的逐渐增大，各个方案的收益函数图像都出现一个小高峰，通过MATLAB缩小取点间距可以发现这些小高峰仅出现在某个值，其余状态都是平稳变化。忽略异常状态，零售商的最佳销售策略一直是(L,HL)，其总收益呈下降趋势。随着q的增大，产品的价格发生变化(P1L=182.5-275q↓,P2H=125q+25+25q/(16-26q)↑,P2L=100q+15+10q/(8-13q)↑)，进而引发消费者个体效用感知的改变，产生决策转移行为，消费者个体的决策转移会引致市场需求划分变动：第一阶段总需求(D1=500-50/(8-13q)↓)下滑，第二阶段产品H的需求(D2H=250+75/(6-11q)-25/q↑)上涨，第二阶段产品L的需求(D2L=62.5/q↓)下滑，所以零售商的总收益呈下降趋势。由于(L,HL)方案的价格和需求函数分母中含有8-13q，所以图像上出现异常值，其他图像的异常值也是由分母趋向于零所造成的，因此忽略。

通过上述分析可以看出，第二阶段产品可获得性q的改变能够直接引发消费者个体决策转移，导致市场需求划分改变。而且，q的增大甚至能削弱第一阶段降价的效果。第二阶段产品可获得性q与产品本身无关，是消费者对零售商库存量的一种预判，因此垄断零售商可以通过多渠道库存信息及历史数据来把握q，引导市场需求划分，以获得最大收益。

五 结 语

在已有文献的基础上，本文综合考虑了消费者的预期后悔心理以及产品多样性特点，一方面将预期后悔引入到消费者效用函数中，分析预期后悔对消费者决策行为的影响，为市场需求划分提供了方法；另一面通把后悔理论引入多产品动态定价理论当中，从一个新的视角来解读消费者策略性购买行为，在一定程度上完善了消费者购买决策机制的研究，充实了消费者行为理论和多产品动态定价理论的研究。通过实例分析，研究了模型中各参数变动对零售商最优定价策略和收益的影响，结果表明：产品成本、产品质量因子、成本因子和第二阶段产品可获得性都能引起零售商利润和销售策略的变化，其中产品成本、产品质量因子和成本因子由产品本身决定，而第二阶段产品可获得性与产品本身无关，是消费者个体基于客观认识的理性期望预期，这种预期依赖于零售商的信息透明度。当产品成本、产品质量因子、成本因子和第二阶段产品可获得性都确定后，零售商的最佳定价策略和最大收益也就随之确定。据此，提出如下建议：

1.第二阶段产品可获得性的改变能够直接引发消费者个体决策转移，导致市场需求划分的改变。而且， 消费者对第二阶段产品可获得性的预期基于本身对零售商信息的掌握。因此垄断零售商可以通过产品信息发布等方式提升市场透明度，影响第二阶段产品可获得性，引导市场需求划分，同时缓解由消费者策略行为带来的需求不确定性风险，以获得最大收益。

2.两产品的销售收益高于单产品销售，零售商宜采用产品多样化策略，增加收益。

3.成本提高不一定意味着收益减少，成本减少也不一定保证收益增加。对于有生产能力的垄断零售商，需要通过研究成本变化对收益理性预期的影响方向来确定是否要减小成本，不宜盲目压缩成本。

4.产品质量因子和成本因子作为产品的参数值用来区别高质量产品和低质量产品。产品质量因子对零售商总收益的影响幅度较小，但不同的成本因子将带来不同收益结果。改变成本因子可以单方面改变低质量产品的成本，从而改变高质量产品和低质量产品之间的性价比差距，间接影响消费者的决策选择。有生产能力的垄断零售商可以通过研究成本因子变化对收益理性预期的影响方向来确定是否要减小成本因子值来压缩低质量产品的成本。