杂志广告行业的收入确认改进研究

师素芳

[摘要]本文从杂志广告行业业务特征的角度杂志广告行业的收入确认改进研究出发，经过调查和文献研究，对目前经济条件下的杂志广告行业收入的类型进行分类和描述，并对具体收入类型的确认问题进行了详细的研究和探讨。笔者通过分析目前该行业企业现实的会计核算方法，发现企业在收入确认方面存在的问题，并针对该行业企业如何加强收入管理提出相应的对策。

[关键词]杂志媒体 广告行业 收入确认问题

过去，杂志广告行业与传统的报业广告的经营模式类似，都是依靠销售杂志和出售杂志版面的业务来维持经营。但是随着我国大环境的改变和发展，杂志广告行业的发展呈现三个特点：由传统出版向互联网产品发展;业务流程从简单到精细发展;收入确认基础从收付实现制向权责发生制发展。杂志广告行业的收入主要来源是发行收入、广告收入和制作广告宣传活动的收入，按照企业的经营实际情况情况和收入发生的经常与否，企业可以将上述不同类型的收入进行主营业务收入和其他业务收入的划分。

一、杂志广告行业的发行收入

（1）发行收入的确认及其问题。杂志的销售类不同于普通工业企业销售商品，发行收入与杂志生产成本并不配比，只有通过出售广告版面来弥补发行上的不足。根据其销售发行量大，消费者分散的业务的特殊性，杂志广告行业一般采用委托代销商品和视同销售来核算发行收入，委托书报亭来代销杂志，并支付手续费。从收入确认的时间上来看，企业会在收到销售清单时确认收入，但是企业这样使得企业有了以未收到代销清单为由推迟收入确认而操纵利润的机会。从金额上来看，杂志广告行业为了让更多的消费者了解企业的杂志，会在一些人流量大，或者杂志目标群体较密集的地方免费派发杂志来达到更好的宣传，现行的做法是在杂志派发出去时按照杂志生产的成本大致估算价格为基础缴税，不确认收入。笔者认为，企业将免费派送的那部分杂志排除在发行收入之外，会造成企业的发行收入的账面的缩水。

（2）对策或建议。从时间来看，由于杂志的时效性，当期出刊杂志一般只会在当期卖出。笔者认为，企业应该有一个合理的期限作为确认委托代销收入的最后期限，比如，半月刊杂志以“30天”为宜，月刊杂志以“60天”为宜。对于免费派发的那部分杂志，在杂志派发出去时确认收入。从收入确认金额来看，企业免费派发的那部分杂志不是无偿的，是带有功利性的。杂志发行量是影响杂志广告收入的重要变量。根据笔者个人观点，免费派发的杂志带给行业企业潜在价值是肯定超过正常发行的收入的（毕竟发行收入本身很低），所以按照会计实质重于形式的信息质量要求，企业应该将这部分计入收入。另一方面，杂志广告行业在核算所得税时，自行按照成本核定的售价的办法也不合理，如果按照现行的估算价格的方法，杂志广告行业只是按照杂志的生产成本估算价格，确认这部分收入结转成本之后相当于没有利润生成，这与税法不符。笔者认为企业应该按照杂志当期对外销售的价格来确定销售收入。

二、杂志广告行业的广告收入

杂志广告行业的广告收入基本上分为三部分：出售杂志广告版面的收入、广告代理收入、网络广告收入。出售杂志广告版面的收入是指企业将杂志广告版面出售给客户后收取的利益。广告代理是指广告代理机构（广告公司）依法接受广告主的委托，以被代理人的名义从事广告经营活动，帮助广告主解决营销问题。网络广告收入是指广告企业利用互联网通过图文或多媒体方式发布赢利性商业广告获取的收入。

（1）广告收入的确认及其问题。出售杂志广告版面的收入、广告代理收入和网络广告收入的实现方式有共同点和不同点，首先，三者都是通过出售广告版面来获取收入;其次，三者的广告发布形式一般都是按期发布，再次，前两个进行传播的媒介都是杂志，后一个进行传播的媒介是互联网，但是三种收入的确认方式基本相同。收入确认的的金额为从客户那里收取的全部广告费用，一般按合同金额确定;收入确认的时间都是在广告出现在公众面前，即发布时确认收入。现将杂志广告行业的这两种广告收入按照广告发布时间分为以下几种情况：当月发布且当月已收款，可以确认收入;当月发布但当月未收款，可以确认收入。未收款做应收款处理，以后收回款项的时候冲转;当月收预付款，以后月份发布，不可确认收入，收款通过“预收账款”科目核算;部分刊前收款，部分刊后收款。收到预付款时，应作预收款处理，广告发布后再确认收入。

与出售广告版面的收入和广告代理收入相比，网络厂一告业务的承载媒体是互联网，企业与客户之间的广告合同是按照期限收费的，无论期限长短，广告企业按照权责发生制原则，在合同期限内将广告收入均匀递延到每个会计期间。广告收入确认的方式相与以是否收款为标志的收付实现制相比，忽视了收入的质量，对企业应收账款的管理会提出非常高的要求，会产生较高的财务风险。如果客户信用较差、偿债能力也比较低，那么企业为其发布广告并且确认了收入，但是后期没有相应的现金流入，在一定程度上虚增了账面上的收入，夸大了企业的经营成果。

（2）对策或建议。企业可以从应收账款的管理上入手，来减少权责发生制对收入确认的负面影响。建立客户资质档案，源头上控制广告应收款坏账的形成。不仅仅以签单率作为考核业绩的标准，以此增强业务人员的催款意识和风险意识。实施应收账款的追踪分析和账龄分析，适当调整杂志广告行业企业的信用政策。

三、杂志广告行业宣传活动的收入

（1）宣传活动收入的确认及其问题。杂志广告行业的广告宣传活动是指企业有计划、有组织地整合各种资源，进行广告宣传的一种具有商业性质的活动。杂志广告行业企业的现行做法是将从客户那里收取的全部费用计入收入活动收入，活动的准备期间的费用在活动结束时根据组织活动的部门计入部门费用。收入确认的时间以活动进行的时间为标志，如果企业广告活动从策划到组织实施，再到活动结束，需要跨越几个会计期间，则按照合同约定期间进行平均分摊，得到相应会计期间确定的收入。这种收入确认方法不能准确反映各个会计期间的收入和成本费用的配比。

（2）对策或建议。杂志广告行业的一次完整的广告宣传活动需要经过事先策划、经费预算、活动准备、活动进行和活动结束这几个阶段。活动预算是经过市场调查得出的整个活动的预计支出，活动准备过程中发生的成本可以可靠计量，活动的收入可以根据签订合同的总金额确定，故按照各个会计期间已发生的成本占预计总成本的比例乘以总收入来确定各个会计期间的收入。如果成本实在无法准确估计，就按直线法确认收入。笔者认为，类似于行业销售杂志的发行收入和出售广告版面的广告收入，广告宣传活动也是出售企业的品牌价值的，只不过这种品牌价值依附在某些实体上。如果活动是展会的形式，那就相当于出售了摊位;如果是演唱会的形式，那就相当于出售了门票;所以收入确认时就按照出售产品来确认收入，为了出售这种产品的所有费用就是生产的成本。

四、总结与启示

杂志广告行业经营环境的变化导致企业的业务类型增多，杂志广告行业的发行收入有其特点，杂志发行的时效性确定了委托代销收入确认的时点，杂志发行低廉的成本与巨大的潜在价值的强烈对比，决定了在发行量内免费派发的杂志应该被反映在账面上;杂志广告行业的廣告收入因为具有分期发布的特点，所以会计一直推崇的权责发生制并不能完美的适应杂志广告行业的广告收入确认，需要行业企业加强应收款的管理来减少负面影响;杂志广告行业的宣传活动的发生活动并不是在一个时点而是一个时间段上，所以按照完工百分比法确认收入更加符合收入和成本的配比原则。

企业会计准则针对新闻媒体行业收入确认的规范性文件比较少，大部分操作依赖于财务人员的职业判断，造成了使用者处理混乱，所以我国企业会计准则应加强对具体行业的指导规范。