关于广告行业未来发展的案例分析

方丹丽

[摘要]广告传媒市场目前存在着三足鼎立的格局，分别为传统媒体、移动互联网媒体与生活圈媒体。传统媒体以CCTV为代表，具备高公信力及广覆盖度的优势;移动互联网媒体以百度、阿里巴巴、腾讯为代表，兼具互动性、社交性与开放性;生活圈媒体则以分众传媒为代表，重点关注匹配新型线下消费场景，具备高匹配、刚性到达、高频次等特点，成为新的广告价值洼地。

[关键词]广告行业 发展现状 未来发展

一、广告传媒行业发展现状

（一）广告传媒行业细分市场及产业链解析

1.概况

广告传媒市场目前存在着三足鼎立的格局，分别为传统媒体、移动互联网媒体与生活圈媒体。传统媒体以CCTV为代表，具备高公信力及广覆盖度的优势;移动互联网媒体以百度、阿里巴巴、腾讯为代表，兼具互动性、社交性与开放性;生活圈媒体则以分众传媒为代表，重点关注匹配新型线下消费场景，具备高匹配、刚性到达、高频次等特点，成为新的广告价值洼地。根据国家统计局数据，2016-2018年上半年GDP增长率分别达到6.7%、6.9%与6.8%，实现宏观经济平稳增长。从全国广告经营额数据来看，预测2018全年实现广告业营业额达到7，357亿元，相比2017年的6，896亿元增长6.86%，与经济增速大体持平。

2.广告传媒行业产业链解析

从产业链角度来看，广告主位居产业链的最顶端，多为邮电通讯、食品饮料、药品与商业服务类公司，其对广告的需求决定了广告市场的容量大小;从中游来看，广告公司通过广告投放与数据优化，为上游广告主提供多样化的服务;从下游来看，各类媒介如电视、互联网、广播、户外、报纸杂志等起到了引流的作用，最终把广告信息传递给消费者，促使消费者进行消费。

3.广告传媒行业各细分市场表现

（1）传统广告传媒。受互联网媒介巨大冲击，受众注意力大量分流，主要传统媒介广告刊例收入连年下降。2018年上半年，电视广告刊例收入同比增长9.40%，广播广告同比增长10%，报纸广告同比下降30.60%，杂志广告同比下降7.80%，传统户外广告同比下降11.30%。

从传统媒体广告时长或广告面积来看，2018年上半年，电视广告时长同比增长1.7%，广播广告同比下降1.3%，报纸广告面积同比下降33.80%，杂志广告同比下降13.60%，传统户外广告同比下降21.10%。

（2）生活圈广告传媒。2017-2018上半年，生活圈媒体广告逆势生长。电梯电视广告、电梯海报广告、影院视频广告及交通类视频广告的刊例收入均实现较快增长。其中，2018年上半年，电梯电视广告刊例收入同比增长24.50%，电梯海报广告刊例收入同比增长25.20%，影院视频广告刊例收入同比增长26.60%，交通类视频广告刊例收入同比增长2%，平均增长幅度大幅领先与其他传统媒介，细分行业景气度较好。

（3）互联网广告传媒。从互联网广告刊例收入变换来看，2017年上半年互联网广告刊例收入同比上涨14.50%，2018年上半年同比上涨5.40%，增长速度有所放缓。经历快速成长期后，互联网人口红利消失、流量入口集中化趋于集中化，互联网巨头大力发展付费会员业务挤出广告预算，驱动互联网广告进入稳定发展期。

（二）生活圈传媒广告竞争优势突出

1.生活圈广告传媒受众数量大、质量高、购买力强

生活圈媒体城市主流消费人群高达2亿，同时楼宇、影院等生活圈媒介主要覆盖白领、金领等购买力较强的中高端消费者。生活圈媒体覆盖人群的年龄大多分布在25-44岁之间，占比高达71%;覆盖人群月薪大多分布在一万元以上，占比高达68%。生活圈广告传媒覆盖人群是中国财富最主要的创造者和消费者。

2.被动资讯广告模式，关注度远超同类媒体

由于电梯轿厢空间狭窄密闭、搭乘时间短且手机信号较差，楼宇媒体具有强制性收视效果，而且大部分受众每天多次搭乘电梯，反复接触广告将增加受众记忆。电影是消费者娱乐的重要组成部分之一，映前广告亦因强大的影音效果而能较好地集中消费者注意力，能够强化消费者对品牌的印象。

3.纯品牌曝光下，生活圈媒介性价比更高

网络广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。据统计，电梯电视CPM约为20-30元，电梯框架CPM约为30-60元，微信朋友圈CPM高达150元。同时由于电梯电视与电梯海报覆盖了消费能力较强的上班一族或都市人群，凸显了生活圈媒介的性价比优势。

4.生活圈媒介承接互联网广告预算，有望进一步发力

随着中国互联网技术逐步成熟和知识付费意识的增强，中国在线视频市场迅速发展，以BAT为代表的主流视频网站付费用户数都呈现惊人增长。付费会员与视频广告形成冲突，互联网视频类广告预算将逐步被挤出，存在58%的付费用户开通会员的原因为跳过视频前广告，同时由于单一的广告收入难以补偿巨额的内容投放成本，各大视频类网站逐步推出付费内容，提升对会员的服务水平，视频类网站付费会员的规模有望进一步提升，对互联网广告造成冲击。由此可见，付费会员在供需双方强力推动下将持续增长，将“挤出”一定的投放在网络视频平台的广告预算。

二、广告传媒业务整合机会——以分众传媒为例

（一）分众传媒概览

分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络。公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活場景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。

（二）业务整合可行性分析

如今距分众传媒横向收购框架传媒、聚众传媒已过去近十五年，公司内外部环境也产生了一定变化，总结起来，有如下因素推动分众传媒重启外延收并购：

1.外部因素

（1）新潮传媒正面宣战。2018年4月，新潮传媒宣布将采用补贴形式抢占分众传媒头部用户，由此正式与分众传媒展开正面交锋。自2013年正式进入电梯媒体领域迄今，新潮传媒已覆盖全国100余个城市、拥有近70万部电梯电视，形成由“梯内电视+梯外电视+框架海报”形成的梯媒产品矩阵。自2018年起，新潮传媒大肆增加覆盖的电梯数量，电梯屏数量年均增长率近4倍，而分众传媒在全国布局150万部电梯用了近10年时间。

虽然从营收规模来看，新潮传媒2017年2亿元的营业收入与分众传媒百亿级别规模相距甚远，难以对分众传媒产生实际威胁，但新潮传媒于2018年11月获得来自百度领投的12亿元战略投资，投后估值超过百亿元人民币，“百度+新潮”的联姻或为“阿里+分众”阵营带来一定压力。

（2）梯媒市场远未达到饱和状态。据中国电梯行业协会统计显示，截至2017年中国电梯保有量约有562.7万台，据测算分众传媒目前在电梯广告领域布局不到50万台，除去难以商业化或商业价值极低的电梯，市场尚有较大容量。特别是在二线城市及以下，随着市场需求的提升，分众传媒仍有较大的市场拓展空间。

2.内部条件

（1）分众传媒的“三个五”目标。2018年2月，分众传媒董事局主席江南春表示，在未来一段时间内，分众传媒的业务目标是覆盖至少500个城市、500万个终端与5亿城市中等收入群体。据分众传媒2018年半年报，公司目前业务布局与产品覆盖范围只达到了“三五”目标的45%，距离完成目标仍存在着较大的挑战。一般而言，电梯资源点位拓展具备一定先发优势，未来若需满足扩张目标，横向收购将是非常高效的选择。

（2）对赌条款及其实现情况。2015年，分众传媒完成借壳上市。在借壳七喜控股上市的重组方案里，分众传媒与七喜控股曾签署对赌协议约定分众传媒2015年、2016年和2017年度实现扣除非经常性损益后的净利润分别不低于29.57亿元，34.2亿元和39.2亿元。2015年、2016年、2017年，分众传媒实现扣非净利润33.89亿元、44.51亿元与60.05亿元，业绩实现度达到114.61%、130.15%与153.19%，达到业绩对赌条件为分众传媒再次重启外延扩张之路排除了后顾之忧。

（3）市值管理的需要。虽然贵为A股市场传媒行业不可多得的白马股，分众传媒股价却连续走低，2018年累计跌幅达55%，按照2019年1月3日收盘价计算，PE仅10.9x，处于历史估值底部。通过对确定性高、具有一定盈利水平并能对公司业务产生协同效应的公司进行收购，扩张规模，拓宽公司护城河，可以在一定程度上对股价起到提振作用。

（三）业务整合标的选取——城市纵横

1.标的概况

城市纵横（上海）文化传媒股份有限公司（以下称“城市纵横”）成立于2016年1月7日，并于同年5月16日挂牌新三板（证券代码：837199.OC）。公司主营业务为城市楼宇电梯海报媒体的开发、运营和广告发布服务，致力于成为国内领先的城市楼宇媒体广告运营商，媒体网络覆盖国内大中型城市的商业楼宇及社区，致力于为广告主提供全国范围内商业楼宇及社区的广告发布服务。公司依托其在北、上、广、深四个一线城市自主开发的楼宇媒体资源和与国内超过100个城市媒体资源供应商合作，截至2018年6月30日，公司在全国一百余个城市拥有可调度的框架广告版位资源超过100万块，是我国拥有全国性广告资源和发布能力的电梯海报广告行业领先企业之一。

2.标的业务介绍

公司专注于楼宇电梯媒体开发、运营和广告发布服务。公司采用纸质海报的形式在楼宇电梯内展示广告内容，每块框架为一个客户版位，以一个自然周（7天）为广告发布周期。除此之外，公司开发了基于位置的社区生活类移动互联网服务平台“小区宝”。“小区宝”以移动互联网为核心技术平台，整合物业、社区及周边商业等资源，为各方提供高效、实用的社区服务系统平台：对于物业，“小区宝”可提供便利的物业管理服務系统和智慧社区信息化解决方案;对于社区居民和有本地化服务需求的用户，“小区宝”可提供物业信息服务、社区生活服务和邻里社交服务，成为用户社区场景多样化需求的综合需求入口;对于周边商业，“小区宝”可提供产品展示平台和用户人口。

从其商业模式来看，在采购端上，公司在四个一线城市所拥有的平均媒体资源租赁期限为：北京613天、上海650天、广州766天和深圳663天，其中较长媒体资源租赁期限在2-3年左右，较短的媒体资源租赁期限不低于1年。公司与此类媒体资源供应商均维持了良好的合作关系，具有优先续约权。在销售端上，公司一般采取以具体广告项目为单位签订销售合同，部分长期合作的客户会签订中长期合作意向协定。公司与客户约定广告发布的媒体资源、发布期限和发布内容等具体情况，之后根据签订的广告合同进行广告上刊，为客户提供广告发布服务。

3.并购的协同性分析

（1）战略协同。城市纵横与分众传媒同属全国性梯宇广告公司，以北上广深四个一线城市为依托，通过良好的网络渠道和营运水平获得全国性广告发布订单。目前市场上能够满足全国性楼宇广告投放的公司并不多，城市纵横便是其中之一。从营收规模来看，城市纵横占据着细分市场第三的位置，而位居市场前二的分别为分众传媒和华语传媒。受益于高度重合的战略规划，在收购城市纵横后，分众传媒无需对点位资源进行过多磨合，可直接承接其在一二线城市的自营广告点位资源，满足大型广告主对投放城市的要求，同时收购城市纵横，可拓宽分众传媒广告投放范围，提高广告到达率，为后期提高刊例价格打下基础。

（2）业务协同。楼宇类型互补。城市纵横主要布局社区楼宇资源，目前公司楼宇媒体已实现覆盖全国150个城市超过3万个社区;而分众传媒主要布局写字楼办公楼宇。通过对城市纵横的收购，分众传媒可实现多样化楼宇布局，全面扩展生活圈场景，针对不同类型广告主诉求实现千楼千面，精准触达。

客户群类型互补。城市纵横与分众传媒对标客户均为具有全国性广告分发诉求的大型广告主，从客户类型来看，分众传媒客户以互联网、日用品、汽车和通讯类企业为主，城市纵横主要客户除部分与分众传媒重合外，还包括大型商业银行等金融企业，如中信银行、建设银行、农业银行等，通过对城市纵横的收购，分众传媒可吸收更多客户群体，有效拓展广告主类型。

（3）人才协同。城市纵横的管理团队具备丰富的楼宇媒体运营经验。公司的董事与高管均在楼宇电梯媒介行业拥有十年以上的从业经验，对行业的现状及未来的走势有深刻的研究。公司逐渐形成了自身一整套优秀的管理体系，旗下的员工也多年供职于广告媒体行业，拥有很强的执行力，不论是在与上游媒体资源拥有者的采购还是与下游客户的广告销售中都具备丰富经验以及敏锐的市场眼光，因而可以与国内众多的写字楼、社区楼盘都保持常年的排他性合作关系。