移动互联网下地铁广告效果分析

李泳萱 赵俊南 黄宗齐 黄桢桢 黄文杰

摘 要：通过实地调研的方式，分析移动互联网背景下地铁广告的效果。主要围绕着受众对地铁广告的关注态度、印象、关注类型、原因、品牌形象影响认知及广告激发购买欲望等问题展开，通过数据分析发现南宁市地铁广告的总体传播效果并以此给出了相应的启示，对于地铁广告投放及经营有着一定的指导意义。

关键词：移动互联网;地铁广告;广告效果

中图分类号：F713.8;F572      文献标志码：A    文章编号：1673-291X（2019）08-0113-03

一、研究背景

地铁作为城市的基础交通设施，代表着一个城市的交通，也反映一个城市文化发展的情况[1]。而地铁广告因其受众人群庞大、重复率高、暴露时间长、时间性强、多种媒体形式共存等优点[2]，也成为众企业和广告主品牌传播的选择媒介之一。但同时，随着移动互联网的广泛普及，受众接触的信息非常多，在人们“机不离手”的情况下及拥挤的地铁环境中，受众会注意到什么样的地铁广告？地铁广告留给受众怎样的印象？等等都值得进一步探讨。

本文拟以笔者所在的广西南宁市为地域范围，通过问卷调查的方式了解当前环境下地铁广告效果。主要以关注地铁乘客对地铁广告的态度、印象为核心，了解受众对地铁广告的关注度，以及他们最有可能被什么类型、什么内容的广告吸引，进而产生良好的印象并采取购买行动。南宁市目前共开通2条地铁线路。南宁地铁一号线于2016年12月全线开通;地铁二号线于2017年12月开通，运营时间相对较短。鉴于地铁广告的运营还不成熟，本研究结果对地铁广告代理商、广告主等相关方如何进行有效的地铁广告策划和投放以提升品牌形象和效果有着重要的实践指导价值。

二、研究的设计

（一）问卷设计

问卷分为两个部分，分别是基本信息及受众对地铁广告的反应。第一部分基本信息，包括性别、年龄、职业、婚姻状况、受教育程度、月平均消费支出、乘坐地铁的频率等，基本信息都以单选题的形式进行设计。第二部分主要围绕受众对地铁广告的认知进行展开，共包含8个题目。首先是了解受众乘坐地铁时如何打发时间，此题为多选题;其次，受众对地铁广告的态度、关注类型、原因、对地铁广告的总体印象等，本部分问题设计借鉴了冯圣婴等的研究;最后，借鉴张蓉蓉（2009）对地铁广告的分类（将地铁广告分为地铁站的墙画广告、灯箱广告、地铁站中立柱上的海報广告、地铁列车内外门旁的看板广告、主题列车广告、主题站广告、地铁车厢内的液晶电视广告和地铁站台的液晶电视广告等8类），了解受众所感知的地铁广告对企业或品牌形象的影响及不同的地铁广告对受众购买广告商品的影响程度。

（二）调研实施

调研时间为2018年10月15日到2018年11月15日。通过线上和线下两种方式发放问卷。其中，线上先在问卷星制作问卷，通过微信和QQ转发同学、在地铁1、2号线面对面扫码填写等方式收回问卷146份;线下直接在1、2号站台及乘坐地铁时发放问卷当场回收，共发放问卷260分，回收260份。线上线下共回收问卷406份，剔除前后矛盾的7份，有效问卷399份，有效问卷回收率为98.3%。之后利用SPSS20.0进行数据分析。

三、数据分析

（一）基本信息

样本受众男、女性各占50.13%和49.87%，比例接近1：1;年龄上，绝大多数集中在19—45岁之间，占比86.46%;受众的受教育程度较高，本科及以上占比65.92%，高中及以下仅占14.79%;职业构成上，主要由学生、一般员工、自由职业者和私营业主组成;年龄构成上，占比最多是30岁以下的未婚年轻人士，且本科学历的占比63.16%;月平均消费支出集中在2 000—4 000元的占比38.85%，2 000元以下的占比35.09%。被调查者搭乘地铁频次每周来回1—5次的占比25.31%，每周来回5—10次的占比16.29%，10次以上的占比18.8%，而偶尔乘坐的占比38.1%。总体来看，样本群体的文化知识水平高、年龄段分布相对集中，样本基本符合当地地铁乘客的实际情况，具有较好的代表性。

（二）地铁广告效果认知

1.乘坐地铁时打发时间的方式

乘客在乘坐地铁时，玩手机打电话的占比高达72.18%，可见移动互联网对人们生活和对地铁广告有较大的影响;与朋友家人聊天的占比33.08%;看车厢内的液晶电视的占比27.57%，可见车厢液晶电视能一定程度吸引乘客眼球;发呆什么都不做的占比26.32%。

2.对地铁广告的态度和印象

受众对地铁广告的态度上，48.37%对地铁广告一般关注;比较关注和非常关注的分别占9.27%和1.75%;而31.33%的被调查者表示不太关注地铁广告;从不关注地铁广告的占9.27%。

关于当前地铁广告给受众的整体印象，认为比较好和非常好的分别占43.36%和6.27%，47.12%受众认为一般，还有2.81%的受众对地铁广告的印象比较差。

3.容易引起受众关注的广告及原因

图1展示了容易引起受众关注的地铁广告，可见，最能引起受众关注的地铁广告是墙画广告，占比49.37%;其次是灯箱广告和主题列车广告，分别占比37.34%和33.83%;地铁列车内外门旁的看板广告和车厢内的液晶电视广告也相对容易引起受众的注意;而站台的液晶电视广告对乘客吸引度只占11.53%。

图2所示为容易引起受众关注广告的因素。最能引起受众关注广告的因素是画面是否精美，占比57.64%;其次是标题是否有吸引力，占比40.1%;广告位置的突出与否占比36.59%;还有一部分是因为本身无聊没事，从而把关注地铁广告当做无聊的消遣行为。

4.哪些行业的地铁广告容易引起受众关注

对于地铁中投放什么类型的广告最能吸引乘客？受众关注度占比最大的是餐饮类的广告，达48.12%;其次是休闲旅游类的广告，占比44.11%;养生健身占比36.09%;电子产品28.32%和美容护肤占比26.57%。

5.地铁广告对广告品牌形象的影响

图3所示为不同类型地铁广告对广告品牌形象的影响。总体而言，50%以上的受众认为各类地铁广告对广告商品的品牌形象有提升作用，只有10%左右的受众认为地铁广告会损害品牌形象。很大程度上提升品牌形象的是地铁主题广告（主题列车和主题站），其次是地铁车厢及站台的液晶电视广告。而地铁看板广告的品牌形象提升效果相对较小。

6.地铁广告对受众购买广告商品的影响

图4为不同类型地铁广告对受众购买广告商品的影响，对受众购买欲望激发作用比较大的主要有地铁主题广告、液晶电视广告;相对而言，一小部分受众认为地铁内外门旁的看板广告、地铁灯箱广告、立柱海报广告会降低其购物欲望。

四、结论和启示

（一）结论

1.地铁广告总体给受众的印象较好，但受众地铁广告的关注度一般

地铁广告已成为地铁生活的一部分，尽管受众对其关注度一般，但不管受众愿意与否，各种类型、不同位置的地铁广告不断地映入受众的视线，自然会给大家较好的印象。乘坐地铁过程中，玩手机、聊天、发呆的比例较高，车厢内液晶电视对受众的吸引有限。

2.地铁通道的墙体广告、主题广告、灯箱广告更容易引起关注

地铁通道的墙体广告、主题广告、灯箱广告等因画面精美、标题有吸引力、位置或广告醒目等原因最能引起受众的关注。

3.生活服务类商品比较适合投放地铁广告

餐饮、休闲旅游、养生与健康、美容护肤以及电子产品等品类商品比较容易引起受众的关注，说明生活服务类商品比较适合投放地铁广告。

4.主题广告、液晶电视广告会相对提升受眾对广告商品的形象认识并激发其购买欲望

地铁主题列车广告或主题站广告因其主题突出、视觉冲击强等更能全方位地将一个企业的品牌形象展现出来，也能最大程度地激发受众对相关商品的购买欲望。液晶电视广告集视觉、听觉等于一体，能让广告更加生动有趣，也可以打发受众乘坐地铁的时间，进而提升受众对广告品牌形象的认知及购买意识。

（二）启示

1.媒介组合的有效使用

移动互联网下，网络媒介和地铁媒介的综合使用提升受众关注度及品牌传播效果。充分利用好互联网的资源优势，把其与地铁广告结合起来，如地铁站台或车厢内醒目的品牌海报附上扫码领红包、抽奖等活动信息，解决受众等车、乘车时对手机的依赖。同一创意和表现的广告同时期不同时段在网络和地铁上进行投放，强化受众品牌认知。

2.深度发掘受众最感兴趣行业的广告类型内容

餐饮、休闲旅游、健康养生类是受众在有限的地铁乘坐过程中较为关注的广告。对于这些行业的广告主而言，地铁是合适的媒介选择。同时，在广告的创意和表现上应符合现代大众化的潮流，如在美食的基础上赋予更多养生和健康的题材，通过视觉、味觉等的调动传递好的生活品质的追求。

3.特定主题的符合商品及地铁环境特点的主题广告的设计

主题列车广告相对能更好地提升受众对品牌形象的认知及购买欲望。适时的有特色主题的地铁广告的投放能起到更好的效果。比如，结合广西的壮文化融合食品、养生等商品以突出的色彩和主题综合设计，能较为容易引起受众关注及想要去体验的心理。

4.注重简洁的文案、醒目的位置、精美的画面的地铁广告表现

地铁广告受众的流动性大、停留时间有限，在广告表现上不需要过于复杂的创意及文案设计。但从美学欣赏的角度来说，醒目的位置有精美的画面会相对容易吸引匆忙中受众的注意，突出的标题和简洁的文案让受众即刻获取主题信息。围绕着多数受众（19—45岁之间的受众相对较多）的生活，设计共鸣的主题。如将年度关键词、网络流行体等大家都普遍了解的热词增添进去，能有效激起乘客心中的兴趣。广告应更加注重人性化的设计，即特别关注受众对地铁广告的感受，把情感融入到广告设计中。

参考文献：

[1]  徐慧妍.地铁广告的品牌效应及创新[J].新闻世界，2013，（12）：111-112.

[2]  张蓉蓉.地铁广告受众媒体态度的实证研究——以沿海B市地铁为例[D].广州：暨南大学，2009.

[3]  冯圣婴，朱志勇，郑庆芬，张苓.地铁广告有效受众与其受众属性的SPSS分析[J].新媒体研究，2016，（15）：65-70.