生鲜电商服务接触对消费者重复购买意愿的影响研究

孙永波 张佳佳 李霞

中图分类号：F279.2   文献标识码：A

根据中国电子商务研究中心统计，自2012年以来我国生鲜电商市场规模逐年递增，2017年其交易规模已增长至1391.3亿元。从生鲜零售终端的占比来看，该数值也由2012年的0.55%增长至2017年的2.12%。但生鲜产品在运输过程中存在易腐烂、易变质等问题，同时其还具有非标准、季节性、地域性等特质。在物流运输方面，流通供应链体系不足、冷链化基础较差、流通环节过多以及质量追溯体系缺失等问题也制约了生鲜电商的发展。与此同时，生鲜电商市场竞争激烈、同质化严重，如何抓住消费者、提升消费粘性和市场占有率成为电商企业亟待解决的问题。

文献综述与研究假设

服务接触最早是指企业员工与消费者之间的二元双向互动过程，双方的接触属于互动范畴。随着研究的深入，学者们发现到服务接触还包括服务过程中消费者与提供服务的设施、设备的交互以及与其他有形和无形要素的互动。随着信息技术的日益发展，越来越多的学者注意到互联网在服务接触中扮演的角色。国内学者张芳（2014）选取餐饮服务领域为研究对象，基于广义交互的服务接触内涵，引入移动互联网智能交互，探究了移动互联网情境下服务接触要素的构成。结合上述分析，本文将人际互动和技术型互动结合起来，定义服务接触为消费者借助网络媒介在生鲜电商平台进行生鲜购买的过程中与各类有形因素和无形因素之间的互动，并进一步将其划归为口碑接触、技术接触、人员接触和产品接触四个具体类别的服务接触。从消费者决定购买产品之前的信息收集到收到产品并使用之后的感知体验，整个过程中电商平台提供的服务要素都会对消费者的心理、服务评价及后续购买意愿产生影响。因此，本文提出如下假设：

H1：服务接触对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H1a：口碑接触对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H1b：技术接触对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H1c：人员接触对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H1d：产品接触对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

结合社会交换理论，关系品质可划分为社会关系品质与经济关系品质，且每一个关系品质又包含满意与信任两个构面。当消费者与企业接触后，其感知的焦虑与不确定降低的程度越多，则越能提高消费者与企业互动过程中产生的满意和信任，此时关系品质就越高。供给产品的价格、质量、送达速度以及企业能否及时有效解决需求问题、保证整个购物过程的安全是消费者产生经济满意和能力信任的关键。除此之外，消费者与服务人员接触后，服务人员可以根据消费者的喜好与需求为其提供快速且贴心的服务。这种良好互动带来的亲切感、满足感均有利于社会满意和善意信任的产生。因此，本文提出如下假设：

H2：服务接触各维度对社会关系品质有显著的正向影响。

H2a：服务接触各维度对社会满意有显著的正向影响。

H2b：服务接触各维度对善意信任有显著的正向影响。

H3：服务接触各维度对经济关系品质有显著的正向影响。

H3a：服务接触各维度对经济满意有显著的正向影响。

H3b：服务接触各维度对能力信任有显著的正向影响。

关系品质产生于消费者与企业互动过程中。消费者在选择电商平台购买生鲜产品时，通过对企业口碑、技术、人员以及产品接触后，从而进行预期与感知比较，该比较既包括对产品价格、质量及收货时间等经济目标的衡量，也包括对购买享乐、互动愉悦、心理舒适以及商家品质等社会情感的体验。只有当企业提供的服务接触得到消费者满意和信任后，消费者才会考虑是否继续维持双方关系，即继续购买的可能性与满意度和信任有显著关系。因此，本文提出如下假设：

H4：社会关系品质对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H4a：社会满意对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H4b：善意信任对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H5：经济关系品质对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H5a：经济满意对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

H5b：能力信任对消费者重复购买意愿有显著的正向影响。

服务接触是企业提供服务过程中与消费者发生的各种接触，消费者对该刺激做出反应后形成对企业的满意和信任关系品质，同时也影响着消费者未来的行为意向。综合来看，假设1到假设5表明，服务接触一方面通过具体的口碑、技术、人员以及产品接触直接正向影响消费者重复购买意愿，另一方面也通过关系品質的中介作用正向影响消费者重复购买意愿。因此，本文提出如下假设：

H6：社会关系品质在服务接触各维度与消费者重复购买意愿之间具有中介作用。

H6a：社会满意在服务接触各维度与消费者重复购买意愿之间具有中介作用。

H6b：善意信任在服务接触各维度与消费者重复购买意愿之间具有中介作用。

H7：经济关系品质在服务接触各维度与消费者重复购买意愿之间具有中介作用。

H7a：经济满意在服务接触各维度与消费者重复购买意愿之间具有中介作用。

H7b：能力信任在服务接触各维度与消费者重复购买意愿之间具有中介作用。

基于前文对相关文献的总结回顾，本研究构建了服务接触对消费者重复购买意愿的影响研究模型如图1所示。本文以生鲜电商这一消费情境为主线，拟从服务接触的四个维度出发构建研究模型。首先验证口碑接触、技术接触、人员接触和产品接触四维度对关系品质中的社会关系品质和经济关系品质的影响，探究其对消费者重复购买意愿的作用效果，然后进一步研究社会关系品质和经济关系品质各维度在服务接触与消费者重复购买意愿之间的中介作用。

研究方法

变量测量。本文设计的调查问卷分别测量了服务接触各维度、社会关系品质、经济关系品质、消费者重复购买意愿，由于现有研究还未开发出成熟的生鲜电商服务接触量表，因此本文采用之前开发的但未经实证检验的量表，其他变量的测量借鉴相关文献中已开发的成熟量表。社会关系品质和经济关系品质的的测量借鉴郑锡聪（2016）等人的研究，重复购买意愿的测量借鉴 Loiacono（2007）开发的量表。

样本的选择与收集。本文从2018年8月到2018年10月期间进行正式问卷的发放，最终共发放问卷450份，回收有效问卷301份，有效回收率为66.9%。通过观察被调查对象的人口统计信息可得，性别层面，相较于男性选择网络购买生鲜产品的女性占比更多，为55.48%;年龄结构层面，位于20-30岁和31-40岁这两个年龄层的消费者数量较多，两者共占总数的73.42%;教育程度层面，大学本科及大专学历以上用户占比超过一半，为89.03%，表明消费群体普遍学历较高;职业层面，学生和企业员工占比较高，为购买生鲜产品的主要人群。

实证研究分析

信度分析。本文通过测量分量表的Cronbach's α系数来检验问卷信度。各个观察变量的Cronbach's α值均大于0.8，表明各测量变量信度可以接受，各潜变量的组合信度均大于0.6，平均方差抽取量均大于0.5，表明潜变量具有较好的信度和效度，模型的内在质量佳。

效度分析。利用AMOS20.0对服务接触量表（模型1）和关系质量量表（模型2）进行验证性因子分析，整体模型拟合指标的结果如表1所示，各项指标均在接受范围标准内，表明模型的外在质量佳。

相关性分析。本文借助SPSS20.0进行相关性分析，结果如表2所示，服务接触四个维度变量均在0.01水平上与社会关系品质和经济关系品质的各维度变量以及重复购买意愿之间呈显著正相关，社会关系品质和经济关系品质各维度变量与重复购买意愿之间也呈现显著正相关。

回归分析。检验生鲜电商服务接触与消费者重复购买意愿的关系，具体见表3。由模型1和模型2比较可知，R2增加量为0.231，表明服务接触各维度能够解释重复购买意愿的变异量为23.1%。从回归系数及显著性检验来看，口碑接触（β=0.224，P<0.001）、技术接触（β=0.246，P<0.001）、人员接触（β=0.239，P<0.001）和产品接触（β=0.280，P<0.001）均对重复购买意愿有显著正向影响，且产品接触对重复购买意愿的影响相对更大，假设H1通过检验。

检验生鲜电商服务接触与关系品质的关系，具体如表4所示。由模型1和模型2比较可知，R2增加量为0.368，表明服务接触各维度能够解释社会满意的变异量为36.8%。口碑接触（β=0.215，P<0.001）、技术接触（β=0.334，P<0.001）、人员接触（β=0.399，P<0.001）和产品接触（β=0.274，P<0.001）均对社会满意存在显著正向影响，假设H2a通过检验;由模型3和模型4比较可知，R2增加量为0.382，表明服务接触各维度能够解释善意信任的变异量为38.2%。口碑接触（β=0.338，P<0.001）、技术接触（β=0.330，P<0.001）、人员接触（β=0.184，P<0.001）和产品接触（β=0.377，P<0.001）均对善意信任有显著正向影响，假设H2b通过检验;模型6相较模型5来看，R2增加量为0.425，表明服务接触各维度能够解释经济满意的变异量为42.5%。口碑接触（β=0.288，P<0.001）、技术接触（β=0.359，P<0.001）、人员接触（β=0.322，P<0.001）和产品接触（β=0.365，P<0.001）均对经济满意有显著正向影响，假设H3a通过检验;模型8相较模型7，R2增加量为0.341，表明服务接触各维度能够解释能力信任的变异量为34.1%。口碑接触（β=0.266，P<0.001）、技术接触（β=0.341，P<0.001）、人员接触（β=0.319，P<0.001）和产品接触（β=0.275，P<0.001）均对能力信任有显著正向影响，假设H3b通过检验。综上，假设H2、假设H3得到验证。

检验关系品质与消费者重复购买意愿的关系如表5所示。由模型1和模型2比较可知，R2增加量为0.237，关系品质各维度能够解释重复购买意愿的变异量为23.7%。社会满意（β=0.135，P<0.05）、善意信任（β=0.124，P<0.05）、经济满意（β=0.246，P<0.001）和能力信任（β=0.198，P<0.01）均对重复购买意愿有显著正向影响。综上，假设H4、假设H5均通过检验。

中介效应检验。本文采用Zhao & Lync（2010）提出的中介效应检验程序，具体结果如表6所示。由数据结果可知，剔除其余变量的獨立中介作用，由于95%的置信区间包含0（LLCI=-0.001，ULCI=0.008;LLCI=-0.004，ULCI=0.009），因此除社会满意和经济满意在口碑接触与重复购买意愿之间不具有显著中介作用外，其余路径中关系品质各维度均独立发挥中介作用，社会关系品质和经济关系品质各维度在服务接触四维度与重复购买意愿之间的共同中介作用均显著，且由自变量对因变量的影响系数显著可知类型为部分中介，假设H6b、H7b通过检验，假设H6a、H7a部分通过。

结论及建议

通过上述研究可知，服务接触的四个维度对消费者重复购买意愿以及关系品质各维度的影响存在差异，因此企业在开展生鲜电子商务时需结合企业实际情况，运用多种服务接触要素与消费者在互动过程中建立信任良好的关系，进而增加消费者的重复购买意愿、提升用户粘性。基于此，本文提出以下建议：首先，生鲜电商企业要注重双线口碑，提升无形品牌认同。对于线上口碑管理，可搭建互动平台供消费者进行交流、反馈，如在线评论系统、用户社区或微信公众号等。对于线下口碑的管理，可通过增加优质的线下活动以获取消费者的好感和认同，如不定期与消费者进行有奖征集购物体验反馈、举行线下面对面交流活动等;其次，强化技术支撑，塑造独特购物体验。生鲜电商企业在网站的观赏性、易用性方面要兼顾页面设计、转化运行以及简化操作流程，同时还要探索多种支付方式的有效组合;最后，生鲜电商企业要培养专业人员，营造“三心”服务氛围。在人员配置方面，生鲜电商企业可对整个购买流程的核心服务人员进行类别划分，形成专门化的服务分工，保证关键服务任务能够与整体表现突出的服务人员合理匹配。

参考文献：

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6. Loiacono，E. T.， Watson，R. T.， Goodhue， D. L. Web Quality：An instrument for consumer evaluation of websites [J]. Electron Comer，2007（11）

7. Zhao， X.，Lynch，J. G.，Chen，Q.Reconsidering Baron and Kenny： myths and truths about mediation analysis [J].Journal of Consumer Research，2010（37）

作者简介：

孙永波（1970-），男，黑龙江肇州人，北京工商大学商学院副院长、教授，管理学博士，研究方向：企业运营管理。

张佳佳（1993-），女，河南郑州人，北京工商大学商学院研究生，研究方向：企业运营管理;

李霞（1991-），女，山东枣庄人，北京工商大学商学院研究生，研究方向：企业运营管理。