全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径

房晶 黄昕

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：随着我国经济的不断发展和综合国力不断提升，人们的消费水平也在日益增长。互联网信息时代促进了新科技的广泛应用，电子商务的迅猛发展极大地影响了消费者的行为，原有的零售商业模式已经无法满足新的消费需求。零售企业依托互联网运用先进技术，升级和重塑零售业态，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流，由此全渠道零售和新零售业态应运而生。在全渠道战略背景下，零售企业只有深入研究新零售模式的内在逻辑，创新零售路径，重塑零售生态，不断满足消费者日益提升的无缝购物体验需求，才能重获竞争优势。基于此，本文立足全渠道发展的背景，分析研究当前新零售的发展现状，深入探讨全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径，并提出了全渠道下新零售发展的策略及建议，以期为促进我国新零售的快速稳步发展提供科学参考。

关键词：全渠道   新零售   消费驱动   演化路径   大数据

新零售的概念在2016年10月被阿里巴巴的創始人马云第一次提出，之后迅速引起学界和业界的广泛讨论。新零售重新定义了人、货、场，提出要以消费者体验为中心，以互联网为依托，以大数据为驱动，对商品的人、货、场运营流程进行全面升级改造，并深度融合线上服务和线下体验，进一步优化现代物流体系，以一种全新的面貌与消费者接触，从改造零售业态出发，通过相互打通线上线下消费场景化，轻松打造全渠道产业生态链，极大提升用户体验，以实现良性发展。当前，我国电子商务的总交易量逐渐减缓，2011年我国电子商务总交易量增长率为74%，到了2017年下降到19%，线上交易竞争趋于白热化，消费升级大趋势倒逼在线零售企业变革，现代物流、移动支付、金融、技术系统等基础服务不断完善成熟，线上线下进一步融合。2018年，电商平台向细分领域渗透，流量向去中心化演变，供应链服务将逐步实现去中间化、数据化、产品化，在全渠道战略背景下，基于大数据的个性化精准新零售业态成为必然趋势。那么，全渠道背景下新零售将如何演变和发展值得深入探讨和研究。

全渠道背景下新零售发展现状

（一）新零售业态初见端倪

随着电商互联网的迅猛发展，线上销售推动了整体市场发生变革升级（李会景，2017）。2012年以来，大型零售企业销售额增速持续放缓， 2015-2016 年出现负增长，随着近年来流通领域供给侧结构性改革逐步推进，实体零售加快转型升级步伐，不同业态增速明显分化，大型零售企业通过并购整合、升级转型，增速有所提升，经营情况好转，见底回稳态势明显。如图1所示，2017 年 9 月大型零售企业销售额增速回升至2.8%（齐永智等，2015）。然而，随着产品结构不断优化、供应链管理效率不断提升以及线上线下的有效整合，纯线上或纯线下的零售形式被持续打破，新零售的出现引领未来全新的商业模式，如无人零售。艾媒咨询的《2017年中国新零售白皮书》预计未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。阿里巴巴、京东、小米已经开始了新零售的探索，如阿里巴巴的“盒马鲜生”、小米公司的“小米之家”、网易公司的“网易严选”，致力于线上线下的完全融合，使消费者体验达到极致。通过线上线下的融合，在大数据、云计算和3D等技术支持下，加之消费者个性化需求增加，融合线上、线下、物流的新零售模式将成为激活零售市场的极大动力（蓝海燕等，2018）。

（二）零售渠道更加多样化

大数据、云计算等“互联网+”技术的快速发展，促使电子商务交易进一步扩大，同时电商平台的流量中心化逐渐开始向去中心化演变，多种新兴技术与全供应链之间产生协同，“全渠道”的概念促使线上交易与更多零售实体业态融合升级，为线上线下提供统一的多元化一站式服务，如全渠道营销、个性化定制、多元化配送、无人便利店等各种形式，电商平台与线下实体零售业态展开多元化的消费场景融合，大大提升整个行业的供销效率，不断提升消费体验，从而实现消费升级。当前，零售渠道多样化且呈现多业态融合的趋势，推动零售业发生翻天覆地的变化，零售企业不仅需要给消费者提供内容，还需要融入消费者多样化的生活方式，能够与消费者进行实时交流。线上线下将充分融合，“全渠道”多样化零售渠道将会逐渐取代单一的线上或线下模式，成为“新零售”落地的重要途径。2017年2月20日，阿里巴巴和百联集团签署“联姻”协议强强连手，在互联网消费技术、信息时代大数据应用、全业态合作创新、商品流通途径、支付方式、会员互融等方面开展全方位、多层次、多角度、多领域的合作，致力于提供多行业、多领域、方便快捷的多场景的新型消费体验。

（三）全渠道新零售结合有限

借助互联网、全渠道的发展机遇，通过云计算、大数据进行技术改良，大力发展新零售，不断提升零售效率，改善零售发展质量，可以说利用全渠道进行线上线下融合，既是当前新零售技术的应用手段和方式，也是新零售落地发展的主要方向。然而，由于全渠道和新零售都是在互联网时代线上线下零售融合发展的产物，很多方面还尚未成熟完善，因此全渠道的新零售经营模式结合还十分有限，尤其是在技术上还不能够完全实现真正融合，难以真正做到从消费者需求端出发，所以说实体店要真正实现拥有线上的流量和线下店铺能够提供实体服务，还有很长的一段路要走。此外，在传统层级式的供应链模式下，新型的去中心化的全渠道新零售改造升级有一定的难度，全渠道概念在实体店落地还有待进一步尝试。

全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径

（一）新零售消费驱动因素

1.中产阶级成为网络消费主体。随着我国消费市场的变化，以及中产阶级家庭收入的增长，中产阶级迅速成为网络消费的主体力量。《中国消费趋势报告》显示，未来五年，我国消费市场新增2.3万亿美元，其中上层中产阶层及富裕消费者将贡献81%的消费增量。中产阶级大多收入稳定、学历高、对生活品质要求较高，其消费行为极具独立性，更加愿意追求品牌品位和身份地位，对家庭购买决策的影响力很大。处在新常态经济增长的大形势下，零售企业必须采取有效的措施来对更多中产阶级的消费者形成相应的吸引力，而中产阶级则以更加精明和成熟消费行为，引领着消费市场的创新需求和升级趋势，促使零售企业加快开发高品质的消费产品和服务，并且不断重塑着我国的消费市场，推动消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变。

2.消费者主权渐占主导。在全渠道发展的新零售时代，零售由原本以渠道、商品为中心，不断向着以用户为核心而转变，可以说在当前的市场中，消费者拥有绝对的主导权。同时，新一代的消费群体更加关注消费体验及个性化服务，更加具有市场主人翁精神，促使零售企业通过数字驱动和用户体验的变革，实行全渠道会员营销，实现统一化精细管理。例如，良品铺子通过数字化门店，打造升级线下门店、平台电商、社交电商、本地社区和APP全渠道、全会员、全数据打通的模式，实现目标顾客价值链平台共享、整合和增值;2017年良品铺子将3700万会员信息匹配到了2000多家“智慧门店”系统，通过大数据与30多个线上平台联通，实现单店单客的用户群体精准分析与消费需求挖掘，用全渠道数字化形成了新零售的核心驱动力。

3.线上线下全渠道消费体验驱动零售升级。互联网技术的高速发展，促使支付宝和微信两大移动支付快速进入人们生活的方方面面，自助线上支付逐渐成为线下零售店的标配，电脑、手机、智能音箱、智能电视、智能手表等多元化的购物终端和消费场景，促使零售市场加速向多场景融合时代转变，线上线下相结合的一体化全渠道消费体验正在成为零售业的发展趋势，并驱动着零售业的进一步转型升级。布局全渠道零售、提升消费者购物体验成为零售业的主要发展方向。阿里巴巴的盒马鲜生通过供应链重构、品类重构、服务重构，打造集线上线下融合（O2O）、零售+体验式消费、零售+产业生态链为一体的新一代零售业体验端，独创大型生鲜超市+餐饮+O2O的全渠道跨界融合模式，消费者在实体店中对各种商品的条形码加以扫描就可以实现线上订购，在30分钟内就能够实现送货上门，大大提升了服务效率和消费者的消费体验。

（二）新零售消费演化路径

1.消费者诉求优化。新零售的发展，需要以顾客为中心，实时精准关注消费者的诉求，满足顾客需求，提供更好的消费体验，实现销售目标。在信息更新快、信息量爆棚的互联网时代，顾客更加需要能够方便快捷地获取信息和服务，消费者需求进一步优化，具体如图2所示。总的来说，一方面是消费需求体验化，更加注重性价比高的产品组合，追求高颜值的设计感以及个性化定制产品及服务;另一方面就是在服务体验上，消费者对于速度更快、支付便利的需求更为明显，如无人便利店、无人货架、无人零售店，能够利用技术革新实现扫码开门，拿了就走，让购物体验达到极致，大大节省消费者的排队时间，使消费者更加方便自如地购物，极大改善和提升了用户的购物体验。

2.供应链优化。国务院办公厅印发的《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》提出了“协同化、服务化、智能化”供应链的建设要求，通过零售供应链上下游不同环节上的改进和创新，实现零售供应链的数据化、工作流程标准化。而在全渠道背景下的新零售时代，零售业供应链将会依托大数据和信息系统，去中间化、数据化和产品化，变革升级打造“供应链+营销+大数据”一体化系统，使供应链更加精准、透明、柔性和敏捷。如孩子王品牌基于数据定位需求，提升数据运营能力，通过用户数字化、员工顾问化，聘请育儿专家担任顾问配备到每一家门店，强化会员互动，并通过“人客合一”移动端软件实现人客合一模式，对不同类别的消费人群进行差异化影响，从而可以通过向供应商反馈，来定制解决方案并对供应链效率进行优化。

3.全渠道融合升级。在资本大量涌入、技术层出不穷、消费千变万化的大数据和人工智能时代，零售行业面临着线上线下与物流结合的发展趋势，纯线上或纯线下的销售模式，已无法满足长远发展需求，线上线下的全渠道布局才能为消费者带来全新的消费体验，线上电商纷纷布局线下市场，而线下传统企业也不断在线上发力，全面提高市场占比。在全渠道领域，传统零售企业与电商利用人工智能技术实现数据驱动相得益彰、相互渗透，合作步伐明显加快，无人零售、智能售货柜、自动售货机、盒马模式不断诞生，销售渠道多元化，“商品+服务”、“线上+线下”、“零售+体验”等相互融合的发展态势，促进全渠道融合以发展新零售。如阿里巴巴逐渐具备的门店发货、自提、扫码购物等众多模式来推动线上与线下的融合，创建消费者全景购物体验;同时，阿里巴巴和苏宁围绕“品牌商、零售商、消费者”实施“三体贯通”战略，推动战略合作升级。

全渠道背景下新零售发展策略与建议

（一）塑造全渠道无缝式购物体验

在移动互联网迅猛发展的背景下，新零售已经逐渐步入了全渠道时代，如今零售市场线下优势和线上二维市场的发展较为深入，消费者逐渐开始不再仅仅使用单一网点或者实体店进行购物，而是结合自身所需选取相应的方式来进行购物。就零售商而言，在零售市场竞争激烈的形势下，要精准定位目标消费者，紧密布局线上线下全渠道销售终端，精准聚焦目标消费者的需求场景，实现多渠道终端无差别购物体验。同时，技术带动的购物便利性现已成为推动无国界、不受限制的零售市场的“无形之手”，因此利用物联网、大数据以及云计算等现代技术实现线上和线下进行深度融合发展和渠道创新，一方面线下向精品超市和中小型业态延伸，把线上流量导入线下;另一方面线下和电商平台合作或自建电商平台， 并接入第三方平台，把线下流量导入线上，为消费者提供商品、服务的无差别购物体验，满足任何时间、任何地点、任何购买方式，为消费者打造一种O2O全渠道零售无缝购物体验。就像新零售的代表——盒马鲜生，在实际运营过程中基本都采取电子标签的方式，把线上与线下数据进行同步处理，就像SKU同步、库存同步、价格同步，达成线上下单、线下有货，从后台来实施统一的促销操作，为新零售的线上线下融合打下了必要的数据基础。

（二）利用大数据构建智慧供应链

大数据的应用正在渗透至各行各业，只有把实体和数字资产一体化，才能真正实现新零售。随着我国电子商务和物流产业的高速发展，传统的实体零售业正面临严峻挑战和巨大的发展压力，零售业借助我国互联网技术高速发展的便利，大力开发和应用大数据，有效进行消费者行为、商品属性、交易等智能化数据分析，精确了解消费者需求，进行反向定制，打造用户需求和商品供给的闭环，实现线上线下一盘棋，构建形成上至生产厂商、供应商，下至仓储物流、运输甚至线下门店的全链条智能化智慧供应链，节省更多的流通成本，提高产品流通效率。如良品铺子在今年的年货节中，基于对消费者大数据的精準分析，利用大数据和新技术，洞察新生代消费行为变化，从AR年货街吸引注意力，再到产品定制，让零食变得更美味也更有趣。

（三）打造个性多元化新型零售业态

目前，零售商格局为批发、零售互相渗透，如百货公司、超市、购物中心、专卖店、便利店、仓储式商场、折扣店、电视购物、网络购物等多业态并存。面对日趋激烈的市场竞争环境，加之丰富的商品种类，零售发展开始逐渐以流量为导向，零售业态呈现出了多元化趋势，多种零售业态相互组合、共同发展，场景、体验和数据在新零售发展过程中占据着十分重要的地位，无人便利店、实体生鲜店等不断涌现。新零售需要快速聚焦消费者的需求，以用户体验为中心，有针对性地向用户推送最应景的产品和服务，打造有特色的个性化商品与服务，实现与用户的场景化链接，从内容、形式和体验上更好地满足消费者的需求，打动消费者，为消费者提供更好的消费体验，使其产生心理认同感，从而激发其购买欲望，并通过人工智能、大数据进行多元化零售模式创新，洞察用户消费行为数据，实现千人千面的个性化推荐，以此实现技术与消费的升级。

（四）重组要素实现线上线下一体化零售

新零售周边的其他要素的跨界融合，将变成新零售行业发展的新方向。零售企业必须要以人为本，立足于消费者的实际需求，利用全渠道的运营、场景化的营销和数据驱动的链路重组，对人、货、场进行重构，就像三只松鼠、亚马逊、京东以及阿里巴巴均逐渐朝着线下市场发展。除此以外，零售企业还必须要利用资源互补实现融合目标，就像在2017年初，良品铺子联合外卖平台饿了么，正式推出了一小时年货到家服务，在所有良品铺子门店覆盖的区域，都可借助饿了么平台实现一小时年货到家，依靠数据的支持、线上与线下的联合，相互合作的跨界式本地生活消费模式，使消费者的实际需求得到有效满足。零售企业还可以依靠强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台，全面开展对外数据应用合作与对接，通过跨界模式融合其他行业元素，打破了传统营销线上线下相互割裂的局面，围绕对线下用户的分析，利用科学的商品运营以及供应链优化，进一步提升线下零售效率;利用运营将线下客流转变为在线上就能够识别、触达、洞察以及服务的流量，实现线上线下一体化零售。

总结

伴随着改革开放进入40周年的新起点，我国零售行业也迎来新的起点，经济不断深入发展，消费体验不断升级，新业态、新技術和新商业场景不断涌现，推动着零售行业进入一个快速迭代、持续创新的时代，线上线下如何融合、新零售如何发展成为值得深思的问题。新零售是将线上和线下进行深度融合发展的新模式，零售企业必须要深入研究全渠道战略背景，有效利用人工智能、大数据技术，让新零售模式能在激烈的市场竞争中抢占获利先机，才能得以重塑零售生态，不断满足消费者日益提升的无缝购物体验需求，在新的市场环境下重获竞争优势。

参考文献：

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