社区O2O商业模式发展策略探讨：基于要素比对模型

中图分类号：F713   文献标识码：A

内容摘要：在当今互联网+大潮下，随着移动智能终端的快速发展以及消费理念的转变，社区O2O成为目前O2O 市场发展的重点，被看作是一个亿万级的市场。在此背景下，本文基于要素比对模型，主要就社区O2O商业模式的发展进行探讨。文章通过分析对比社区O2O三种典型模式，帮助各创业或投资参与者结合这些特性，找到一个与自身资源类型、竞争优势相适配的、能高效整合社区周围需求的商业模式，同时，本文以典型零售类模式爱鲜蜂为案例，对其商业模式和运营模式进行分析，并从中找出此种模式存在的优缺点，以期为同类商业模式企业提供借鉴，为社区O2O行业发展提供参考。

关键词：社区O2O   零售类模式   生活服务类模式   物业类模式   爱鲜蜂

前言

随着移动互联网和智能终端的普及，社区O2O平台将社区周边传统服务场景、服务效率进行有效整合，优化资源配置，对社区商业价值增长起到至关重要的作用，受到各路资本、企业的竞相追逐。据电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2017年我国社区O2O市场规模达783亿元，2018年市场规模突破千亿，发展前景可观。从社区O2O商业模式来看，目前虽然形成了以爱鲜蜂、实惠APP、彩生活为代表的零售类模式、生活服务类模式以及物业类模式三种发展模式，然而，针对社区O2O发展模式的探索，各路资本、企业仍在不断的调整尝试当中，怎样合理配置资源，把握社區O2O服务发展过程中各个参与方的角色定位以及合作分工，高效构建社区O2O服务的闭环生态链，依然是当今研究的重点。

社区O2O典型商业模式分析

以下将基于要素比对模型，从模式特点、代表企业发展情况等要素着手，分别对社区O2O三大商业模式进行分析，以便找出这几种模式之间特征及差异，为其他参与者提供有效的参考与决策依据。

（一）零售类模式

零售类模式典型的特点是以社区便利性商超零售或者垂直商品零售模式切入社区O2O电商，提供商品类服务，如线上线下社区零售超市。目前市场上有多种社区O2O零售电商在运作中，例如爱鲜蜂、多点、社区001、京东到家等，这类O2O企业与社区周边商超合作，利用商超或者便利店的仓储与供应链，自行解决或者众包方式解决社区周边最后一公里的配送服务。

多点就是通过与大型商超合作链接，搭建线上售卖平台的模式进行运作。多点的商业模式主要为链接社区周边大型商超，将线下的商品搬到线上，在线上售卖超市的商品，周边社区的居民通过多点APP，作为线上访问的入口，完成购物操作，多点平台自行负责配送服务或者外包配送服务到社区预订的居民。多点利用其庞大的交易数据，计划积累挖掘用户交易信息，同时也为超市货物供应链提供参考依据。多点高峰时期每月成本费用在5000多万，裁员后控制在3000万左右，如此计算，资金上没有出现明显断裂，另外，多点有比较强的物美超市背书，可以结合物美自营电商平台整合业务，如此迭代的模式就是传统超市与线上平台的整合过程，但生鲜超市这个领域竞争者众多，很难有盈利的平台，至于下一步多点的发展情况，还有待市场验证。

又如半成品定制售卖的青年菜君。青年菜君区别于其他社区零售类O2O电商，是一种消费需求的创新整合，这种半成品的提供，充分满足了上班群体回家吃饭快速方便的需求，通过线上售卖半成品的蔬菜，用户提前预定，第二天平台根据用户预定的需求，在指定的自提点投放菜品，自提点一般设置在方便的客流集中点，随后用户自提菜品，回家加工制作。青年菜君优势在于选择了预约的订购模式，用户的反向订购能够很大程度控制陈本与备货，先付款再线下消费的模式资金压力小，成本控制精准。青年菜君的不足在于在许多O2O品类的消费服务当中，用户消费体验应该是一种模式生存的长远的衡量标准之一，这种到店自提的方式，在用户体验方面大打折扣，相比其他送到家的服务，除非它能长期提供有竞争力的菜品，不然很难维系用户粘性。另外，这种半成品交易模式比较单一，不宜做场景扩散的挖掘，用户单一，导致规模、影响度、利润等也是考验这种模式的主要因素。

总而言之，社区O2O的零售类模式就是通过社区便利性商超零售或者垂直商品零售模式来对社区O2O模式进行切入的，通过社区周边商超、O2O企业的协同合作，社区消费者可以通过多渠道购买产品，具有极强便利性。

（二）生活服务类模式

生活服务类平台的主要特征为社区周边服务提供型商家，如家政、洗衣、美甲、按摩等服务类型商家提供的线上支付、线下提供到家的服务，服务过程发生在用户预订的地点。

例如，实惠APP是一款定位于写字楼/社区的移动生活O2O服务平台，通过整合诸多方面的优势，实惠将社区住户与各类服务商连接起来，用户通过实惠APP定位自己居住的社区或工作的写字楼，享用身边的生活服务和便利商品购买，还可以领取由实惠或商家提供的实惠优惠礼品，从而进行邻里社交。实惠APP的三大功能分别是：社交平台，社区社交的活跃带动了实惠的整个产品线，通过这个方式打造小区O2O生态圈。增值、优惠、团购社区电商在实惠APP的功能格局中显得尤为重要。社区服务，当前，物业管理、家政、设计装潢、快递、便民等服务是实惠提供的主要社区服务项目。实惠从最初开始拓展市场的时候，通过运用互联网时代互动、参与等理念，以主打“摇福利”为核心，以“免费”吸引眼球，以平台上丰富多彩的优惠活动预告，潜移默化的影响客户“上实惠、摇一摇”的消费习惯，增加用户对实惠的黏性。经过对客户消费习惯的培养以及达到目标用户数量后，实惠APP将逐步为用户提供更加贴心的增值服务。但是通过数据分析，就会发现实惠的短板：难以维系长期的客户流量。领取“摇一摇”的免费福利是大部分用户下载、使用实惠APP的初衷，但是这些免费的福利绝大部分是服务类的，实物类福利只占其中很少的一部分，并且还有一些实物类福利需要客户自提。这导致很多用户对通过“摇一摇”得到的福利失去兴趣，最终可能使用户不再关注实惠APP。同时，商铺没有从“摇一摇”模式中获得满意的利益，大大打击了商户的合作兴趣，这也从另外一个方面体现了实惠APP“摇一摇”模式的自身局限性。

从上述案例分析可以看出，对于生活服务类社区O2O的商业模式，家政服务类平台在整个交易流程中主要扮演三大角色：推广层面——获取用户的流量入口;背书属性——审核和监管服务质量的品牌背书;CRM相关——雇主管理、服务提供者管理。通过对供应链上游关键节点的把控，深度挖掘家政服务以及商品输出的流通收益，从而实现效益最大化，这就是家政服务平台的商业逻辑。

（三）物业类模式

物业类模式主要特征为在整个O2O模式中以物业为主导，以物业服务为核心或者由物业公司主导来搭建社区服务互联网平台，不仅在平台完成物业的常规报修缴费服务，还提供社区便民综合服务，同时延伸各类商品售卖、上门服务等业务。在物业类社区O2O当中，最为典型的代表有彩生活、长城物业、万科的窨生活、小区管家、考拉先生等。

彩生活是一家综合型物业服务运营集团，其中物业服务、资产运营以及社区服务等是其经营的三大主要业务。彩生活以物业管理方面的优势为突破口涉足社区服务，利用先进的科学技术和管理理念提高基础物业服务的满意度，为社区服务保驾护航，同时，运作增值、外包、轻资产等消费电商增值项目反哺基础物业，为金融业务的孕育以及“以增值服务为核心”的社区服务生态圈的构建创造了良好的环境。

彩生活利用其物业管理业务，再围绕小区生活服务、商超服务进行扩延：首先，依据目标物业小区的特点制定标准化管理方案，实现目标小区的标准化、信息化管理。其次，用经过专业化培训的“生活管家”代替原来的保安、保洁、绿化等物业工作人员，这些管家加强了与业主的沟通、交流、互动，了解业主日常生活中的各种需求，并将之纳入服务体系，提高服务质量。最后，彩生活首次提出了B2F模式（Business to Family），并将这种理念用于日常的服务工作中。

彩生活致力于打造一公里商业生态圈，其模式是：以社区为中心，利用彩之云平台引导社区周围500米内的商家提供线上服务，在此基础上，将此模式再向外推广500米。注册的社区业主用户可以通过彩之云平台和拨打“400”电话中的任何一种方式，预订或者直接购买在平台呈现的商品或者服务;在具体的运营过程中，面向所有的社区居民，推广宣传使用彩之云平台，从而构建一个以社区为中心，能够辐射一公里社区周围商圈，集成衣、食、住、行、娱、购、游等各领域商户的服务资源，并且利用移动平台的便利性，发布优惠信息、服务信息、通知信息等。2015年10月彩生活完成3.0模式升级，通过物业途径推广，加大入口與场景设计研究，便于客户接入彩之云APP，增强客户粘性。

通过以上分析比对可知，虽然这三种模式在主导主体、运作方式、产品服务、目标客户等方面存在差异，但是从发展本质来看并无区别，都是通过社区的互联网资源信息平台，整合链接线下实体资源与用户资源，来为用户在线上呈现商业资源，打通线下与商品环节，为社区居民服务，简言之，都是为了提升社区内商品资源与服务资源的流通效率。

零售类爱鲜蜂模式案例分析

为了更好促成社区O2O商业模式的快速高效落地，为相关参与者提供更加详实的参考方案，以下将以社区O2O最先起步的且一直处于热度不减状态的零售类模式进行分析，并以其中运行模式相对成功、发展迅速的爱鲜蜂作为代表案例，具体来看：

（一）爱鲜蜂商业模式

爱鲜蜂是国内一家经营垂直生鲜电商业务的高速成长互联网公司，属于零售类社区O2O模式，主要特点为盘活社区周边小店，为社区居民提供一小时内送达的生鲜水果售卖服务。

1.互联网+社区夫妻小店。具有鲜明特色的“互联网+夫妻小店”创新模式，将爱鲜蜂与其他O2O社区电商的重要区别淋漓尽致地展现出来。纵观2015年社区O2O商业环境与社区实体商业情景，大型连锁商超、连锁便利店以及社区便利店在不同的层面、不同的场景下，使得消费者的各种消费意愿得到满足，在商业活动中具有重要的地位。

显而易见，采用连锁化经营以及先进管理模式的大型连锁商超和连锁便利店，具有更加完整、规范的体系，属于强经济体。然而社区便利店属于个体户，店主通常是夫妻两人，其典型特征是夫妻从农村进城，开小店开始营生，他们开一个店的投入的前期成本基本上是毕生积蓄，因此社区小店几乎是该对夫妻的营生之根本来源。但是，随着互联网电商的发展，夫妻小店的业务受到巨大挤压，夫妻小店在运营资金渠道、供货渠道、技术渠道都是孤立无援，从而日益经营惨淡，难以为继。

在此种情景下，爱鲜蜂以提供标准化、有价格优势的商品货源，提供专业化数字运营服务，与夫妻小店构建了“互联网+社区夫妻小店”的经营模式，通过线上线下宣传渠道，增加了夫妻小店的实际客流量，同时辅助小店开展线上线下零售业务，其中小店提供最后一公里的配送服务是该合作模式的特色。通过这样的合作模式，爱鲜蜂将提供实际的利益返点回报，增加小店的经营利润，实现了合作双方的共赢。

从模式上看，可以得出爱鲜蜂与社区夫妻小店是典型的伴生互利捆绑关系，夫妻小店在操作层面就是给用户提供终端商品，在获得用户订单后给用户送货签收货款，所以选择与爱鲜蜂合作，店家获得了更多收入，从这个层面来讲，爱鲜蜂的商业模式是在一定程度上帮助小店盈利，互惠互利，在为社区居民提供优质生鲜服务的同时，也帮助小店主的生存与稳定发展。

2.爱鲜蜂供应链（见图1）。爱鲜蜂的配送终端，充分利用了社区周边闲置资源，这些分布在社区的闲置资源也完成了最后一公里的配送工作。鲜蜂侠，即配送员，就是住宅或社区周边的夫妻店店主，他们利用时间、距离上的优势，再通过LBS就近距离派单，能够充分保障新鲜快递，闪电即达。

在供应渠道上，爱鲜蜂负责采购，向小店提供商品，同时，爱鲜蜂将城区分成矩阵，在各个矩阵建立仓储，保障小区店的货物供给，从而爱鲜蜂搭建了一个连接上下游供应链的新鲜水果售卖平台。

（二）爱鲜蜂运营模式

1.爱鲜蜂运营思路（见图2）。爱鲜蜂在运营思路上，利用即食高频爆品引流（如星巴克、周黑鸭、小龙虾），带来流量的同时增加高附加值产品的销量，与小区夫妻小店的合作上，推广销售生活必须品来完善品类扩展SKU。

基于这样的运营和商品策略，蜂爆计划，即爱鲜蜂品类推广计划，爱鲜蜂逐渐完善自营品类和非自营品类的调控与比例，销售的各种商品也能保持相当的利润率空间。随着爱鲜蜂终端用户的快速增长和覆盖社区区域的不断扩大，在上游的商品采购环节，爱鲜蜂获得越来越大的议价权，在这个基础上也能为夫妻小店提供更质优价廉的商品，从而进一步扩大爱鲜蜂的利润空间与用户满意度。

2.爱鲜蜂推广思路。爱鲜蜂从发展起始，就有很明确的定位，结合社区夫妻小店加盟，服务社区居民。在选择加盟小店的环节，爱鲜蜂也会根据小店的运营能力与经济状况来选择小店，在确定好加盟的小店基础上，爱鲜蜂还会根据小店的装修与运营情况，提供一定的设备与装修支持，如为小店安装购买灯箱、配送装备、制冷保温装备等。按照爱鲜蜂的加盟模式，社区最后一公里的配送全部都由商家小店自行完成，即商家自己负责配送商品到社区居民家中，完成商品配送。爱鲜蜂在各个城市的矩阵会自建仓储，并且对于社区小店的选择上同时考虑物理范围的覆盖，即3-5公里之内的核心店覆盖，不同矩阵的点与仓库形成矩阵式样链接充分保障配送时间控制在一小时之内，大多数情况下30分钟送达。

爱鲜蜂的目标人群为社区范围内具有一定消费能力的白领与家庭，并提供一小时内的送达服务，在配送价格上，如果消费达到50即可配送，视情况支付5元左右配送费用。

在推广阶段，入驻爱鲜蜂的夫妻小店并不会在门店装潢上进行更改。但是在经过一定时间的运营数据考核后，爱鲜蜂会对这些小店进行装潢设计，添加爱鲜蜂标准的推广广告或者商品广告。爱鲜蜂将这些便利店贴上爱鲜蜂的广告标签，提供带有爱鲜蜂包装标识的购物袋、购物包等。通过这一机制，表现出色的便利店会悬挂爱鲜蜂的店头标识，同时在线下也推广了社区夫妻店本身并为其带来流量，扩大销售额，增加平台的线下线上互动。

爱鲜蜂采取的是利用社区小店的闲置人员来完成商品最后一公里的配送。这种方法己经把小店的资源利用到极致，所以物流实际上走的是一种社区众包形式。在爱鲜蜂的商业模式中，夫妻小店+即食食品品牌+爱鲜蜂本身都在这个链条中找到了对应功能属性的位置，并且在整个机制的运转过程中都获得了各自的利益。正是利用這种合作共赢、互惠互助的商业模式，爱鲜蜂成功将社区小店资源精密地整合于供应链当中。

爱鲜蜂在商业模式上选择了典型的轻模式，利用社区夫妻小店输出服务与商品，而自身负责平台与渠道的搭建。但这种模式也意味着需要对处于末梢的配送人员进行严格的品控管理与培训。除了加盟流程与运营的培训，爱鲜蜂在实际落地层面会给夫妻小店配备制冷的冷柜、保温设备，统一配置带有爱鲜蜂标识的工作服装等。

最后，爱鲜蜂为了保证物流送达时间和商品品质质量，爱鲜蜂在平台端也会更加强调售后的建设与重要性，比如要求商家过期商品爱鲜蜂回收等。

（三）爱鲜蜂模式的优缺点

1.优势与竞争壁垒。第一，轻模式高效挖掘社区资源。在模式设置上，充分挖掘社区夫妻小店的闲置人力资源，供应链端为社区店提供货物品类，通过平台流量，扩大小店营业利润，是一种合作共赢、高效互助的组合方式。第二，快速扩张。纵观整个爱鲜蜂商业模式服务提供链条，服务提供的主体为社区夫妻小店，在对社区小店的批量培训管理基础上，爱鲜蜂模式能够迅速推广扩张。第三，团队优势。爱鲜蜂团队背景方面，他们不仅拥有丰富的电商经验，而且地推团队、连锁经营团队都是爱鲜蜂团队组织架构中的核心竞争力，为爱鲜蜂的推广扩张起到了核心支撑作用。

2.风险与挑战。第一，品类数目少。爱鲜蜂移动应用APP上提供的SKU上，一方面社区夫妻小店经营类型比较少，对单一品类的商品依赖性较高。第二，终端管理薄弱。所用的轻模式商业模式都会遇到质量与品质管理的风险，爱鲜蜂模式典型的社区夫妻小店负责配送、负责自有商品的售卖都会存在商品质量的问题与配送时间控制问题，尤其是订单高峰期间，怎么样保障服务质量是一个大问题。第三，配送时效问题。爱鲜蜂模式中，最后一公里的配送服务完全由社区夫妻小店完成，怎么样保障配送时间的响应与配送环节的服务满意度，是平台巨大的挑战。

结论

综上所述，当前，消费升级及移动智能终端普及环境下，社区O2O已然成为电商市场发展的一个新方向和新潮流，对企业而言，发展社区O2O是顺势之举，而值得注意的是，企业在选择商业发展模式之时，应充分考虑自身拥有的独特资源类型与竞争优势，并将其与社区O2O各模式进行对比分析，从而找到适合自身发展的，能高效落地、快速迭代、高效整合需求的商业模式。此外，无论哪种发展模式都存在一定的优缺点，企业应当在实践中不断对其进行调整改进，以更好适应发展需求。

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5.刘黎明，孙杨，刘凤奇.社区O2O服务切入模式解析与比较[J].商业经济研究，2017（14）陶玉琼（1975.10-），女，汉族，湖北武汉人，副教授，获东北财经大学管理学硕士学位。研究方向：经济管理、电子商务。