我国零售企业的效率比较与转型策略

任丽娟

中图分类号：F270    文献标识码：A

内容摘要：本文以实体店、网络零售店与多渠道零售店为研究对象，利用全要素生产率指数测算了2013-2017年的投入产出数据，并以此分析我国零售企业的效率。实证结果表明：多渠道零售企业的全要素生产率为1.126，网络零售企业的全要素生产率为1.386，遠超纯实体零售企业的生产率，经数据包络测算，2013-2017年零售企业的技术效率变化趋势为先增加后降低再增加，技术效率按从大到小排序为网络店、多渠道零售店、实体店;零售企业效率低下是投入冗余与产出不足共同作用的结果。

关键词：零售企业效率   实体店   网络店   多渠道零售商

引言

生产与消费的连接桥梁为零售业，其对经济的贡献率呈逐年递增的趋势。然而，零售业的发展在互联网背景下显得越来越艰难，集中体现在：实体零售店由于粗放的发展方式而无法实现有效供给，且运行效率也逐渐降低。网络零售店目前的发展增幅已有所减缓，电商利润逐渐减少。根据CNNIC数据可知，2017年电商购物的电脑端与手机端增幅已经分别下降13.1%、30%;多渠道零售商模式还未形成。实体零售店纷纷基于互联网技术展开网上业务，传统零售转型“新零售”的典型代表包括“新百货”、“飞凡”等。与此同时，“韩都衣舍”、“百草味”网上零售店也开始在线下开设门店，从而多渠道零售企业形成。此多渠道零售模式整合了线上与线下资源，但同时也面临诸多问题。零售效率是企业投入产出比的重要衡量依据，零售企业基于现有技术使产出达到最大化。一般情况下，企业竞争力主要取决于零售效率的大小，在零售企业的发展中占有重要地位。若要实现供给侧结构性改革，不断提高经济增长服务，必须提高零售效率，使消费升级得到促进。在实际的经济运行中，三种零售模式共同存在，零售效率也由于销售渠道的不同而有所差异。本文基于DEA与Malmquist指数对三种零售模式的效率进行了对比，从而有利于企业更清晰地认识未来的发展趋势，并探索出零售企业效率的提高路径，在零售店的高效发展中具有重要价值。

研究方法、对象和指标设定

研究方法。一般情况下，SFA与DEA是较为常见的效率评价法，其中数据包络分析法能够科学度量决策单元的相对有效性，并对非有效性的原因进行分析，从而主管部门就能获得参考依据。Malmquist指数可以对动态跨期的生产率、效率变化之间的关系进行科学衡量，TEC、TC指数为Malmquist指数经分解后结果，其中前者可以进一步分解为纯技术效率指数与规模效率变化指数。结合相关研究成果，本文采用数据包络分析法对零售企业的效率进行测算，并将产出低下以及投入冗余的原因寻找出来，利用Malmquist指数纵向比较了三种零售企业的效率（李凤珍，2012）。

研究对象。本文选取了实体零售店、网络店与多渠道零售店三种零售店，同时本文将未销售产品的零售店进行排除。因此，本文选取的研究对象为零售业上市公司，这主要是因为上市零售公司拥有较大的发展规模与较强的经济实力，可以为中小型企业树立榜样，并丰富发展经验，且相较于普通零售公司，上市公司每年披露了较为完善的数据指标，且数据通过官网就可以获得。数据来源为国泰安数据库，基于数据连续性与易获得的原则，筛选出上市实体零售企业与多渠道零售企业分别为35家、28家。另外，从东方财富与新浪财经中的数据库中选取了4家网络零售企业，分别是阿里巴巴、京东、唯品会、聚美优品。由于网络零售企业的完整数据自2013年起，统一选取的研究区间为2013-2017年。

指标设定。分析三种零售店效率时，最先需要确定的指标为投入产出指标。现阶段，学界并未选取固定的零售店投入产出指标，本文根据雷蕾学者的研究成果作为参考。投入主要指花费在人力、财力与物力上的投入情况，具体而言，资本投入、经营管理可以分别用资产总量、管理费用来衡量，人才方面的投入衡量指标则为员工人数与应付职工薪酬。从经营效果与经营情况两方面对产出进行考察，这两方面的衡量指标分别为营业总收入与营业利润。

实证分析

（一）零售企业动态效率分析

本文采用DEAP2.2测度2013-2017年67家零售企业上市公司的投入产出面板数据，得到如表1所示的各企业五年间的TFP变化率与分解情况。

根据表1可知，我国零售企业上市公司的全要素生产率指数在2013-2017年间的变化态势为先增加后降低再增加，其平均值为0.994。将TFP分解为TEC与TC，发现2013-2017年间TEC、TC的平均值分别为1.098、0.933，两个指数分别促进与抑制了全要素生产率的发展，其中技术变化效率指数的增长率为9.8%。相较于学者雷蕾的研究成果，全要素生产率有所增加，且技术变化效率与技术进步指数也有所提高。这代表零售企业在2016年与2017年的全要素生产率的都实现了提高，这也从另一方面证明了零售企业的网络零售模式能够促进全要素生产率的增长。将TEC进一步分解为纯技术效率与规模效率，这两个指数的平均值分别为1.046、1.049，这代表纯技术因素对全要素生产率的贡献为4.6%，我国零售企业的经营管理能力得到了巨大提升，且能够有效配置资源。规模效率指数为1.049，代表零售企业规模效率同比增长了4.9%。但究其每年的规模效率，可以发现规模效率指数的变化趋势为逐年递减，这反映了近年来实体零售企业的发展现状，实体零售企业在大批关店后，必须重新调整市场定位。

零售企业的TFP的最主要限制因素为技术进步指数，其平均值为0.933。技术直接并且深远影响了零售业的发展，集中体现在线上与线下购物搜索效率的提高、支付方式便捷、顾客体验的提升等，使零售业的改革更为可行。从长远角度出发，技术进步能够对TFP的增长具有重要价值，尤其是大数据、人工智能、无人仓等高新技术的运用使零售企业服务实现了升级，零售业效率也得到了极大的提升。究其每年的技术进步，可以发现技术进步指数的变化趋势为逐年递增，这代表零售企业已经逐渐适应了大数据时代的变革。

由表2可知，按照大小对全要素生产率进行排序，京东与阿里巴巴排名前两位，其全要素生产率分别为1.752、1.568;多渠道企业上海医药与百联股份排名第三、第四，其全要素生产率分别为1.453、1.367。而仅依靠线下销售的实体零售店整体上的全要素生产率都比较低，排在最后一位的是海航基础，其全要素生产率仅为0.581，与排名第一的京东存在巨大差距。对全要素生产率进行进一步分解可以发现，相较于技术进步指数，多渠道零售店与实体零售店的TEC更高，而网络零售店则与之相反。

由表3可知，对比零售企业类型，三种零售企业全要素生产率按从大到小排序分别为：网络零售店、多渠道零售店、实体零售店。2014年后，网络零售店的发展实现了飞速增长，而实体店发展速度则不断降低。2015年、2016年、2017年我国网络零售店总收入同比增长分别为43.1%、50.2%、34.6%，远远超过同一时间段的实体店增幅。这使得大部分实体零售店纷纷基于互联网技术开展线上业务，形成丰富的多渠道运营。分析28家多渠道零售企业可知，在进行多渠道模式前均为实体零售企业，且近几年来开展网上业务的企业数量逐渐增加，这极大满足了顾客的无缝购物，其中多渠道企业的代表包括苏宁云商、银座股份与王府井。从地理位置对比分析零售企业上市公司，32家网络零售店与多渠道企业中，分布在广州、上海、北京等一线城市的企业共计20家，这些企业的TFP均比较高。这也从侧面表示良好的人才与技术优势、商业环境能够提升零售企业的效率。如表3所示，2013-2017年实体零售店的TFP呈现的趋势为逐渐递减，多渠道零售与网络零售店的TFP变化趋势均为降低后增加，这完全符合近年来零售企业的发展。实体零售店遭受网络时代的冲击最先进行了改革，多渠道企业在发展的初级阶段必然会遭遇渠道整合协调的问题，网络零售店在经历最初的飞速发展后，逐渐趋于理性。

（二）基于DEA的效率评价

采用DEAP 2.2测算67家零售企业各年的投入产出数据得到如表4所示的零售企业的技术效率及其分解情况。

整体上，2013-2017年零售企业的技术效率变化趋势为先增加后降低再增加。纯技术效率与规模效率为技术效率分解的两个具体指标，对每年两个指标的数据进行对比分析可知，相较于纯技术效率，规模效率对技术效率的贡献更高。比较实体零售、网络零售与多渠道零售企业的技术效率，如表4所示，2013、2014、2016、2017年实体零售的技术效率均比多渠道零售企业低，且技术效率均是最低的，这也符合2014年后零售企业进入发展的低潮期现象，另外两个类型零售企业的技术效率一直呈逐年递增的发展态势（郑彦，2016）。

分析2017年67家零售企业的DEA效率，可以分析出各类型企业的规模效率、技术效率与纯技术效率变化情况，并重点分析了如表5所示的规模效率递增、递减与不变情况。具体分析可知，技术效率、纯技术效率与规模效率均为1的零售企业共计12家，即苏宁云商、南京医药、广州友谊等，且均处于前沿面上，其中多渠道企业数量就达到8家。但是大部分企业的理想效率均未实现，最主要的原因是规模无效、纯技术无效。企业效率值不位于前沿面，这是纯技术与规模无效共同作用的结果。2017年，相较于多渠道企业与网络零售店，实体零售店的技术效率、纯技术效率与规模效率更低。分析其主要原因，实体零售企业通过很多年的快速发展后，遇到了发展的瓶颈期，由于受到互联网信息技术与冷链物流、储备配送等方面的冲击，还有房租与人工费用的上升，人力资源严重短缺，以至于资源利用效率降低，没有了传统凭借开店获得的规模优势，所以目前处于规模收益逐步下降状态。相比之下，网络零售企业击破了空间束缚，消费者购物的需求获得满足，购物能力增加，而多渠道零售企业可以把网上渠道和线下实体店相结合，两者的优势集于一体，两者都是依靠后期发展，跟进时代步伐，逐渐超过了实体零售企业的效率。

（三）非DEA有效单元的改进

从投入冗余与产出欠缺两方面改进DEA有效单元。基于DEA投影分析2017年67家零售企业的投入与产出数据，将非数据包络有效单元的投入冗余额与产出欠缺额计算出来，并将零售企业效率低下的起因以及改革方向探究出来，从而使其转变为数据包络分析有效单元。分析2017年52家非数据包络分析有效零售企业的相关指标可知，员工人数、工资与管理费用共同导致了投入冗余。与多渠道企业与网络企业相比，在纯实体零售企业中，共有29家存在投入冗余，远远超过前两个类型的企业。零售企业存在投入冗余代表其存在不科学的投入要素配置，完全有效率的实现还存在一定差距。

观察企业生产经营的全过程，存在额外的管理费用代表离零售企业技术效率理想值還存在一定差距。前文分析结果显示，纯技术效率是零售企业TFP的主要影响因素，但相较于已经达到前沿面的优秀企业，大部分企业的技术效率值还有待进一步提升。对此，可以借助提升管理水平、高效率的管理手段与方法以及合理配置资源等避免多余的管理费用。

实体零售企业聚集了大量的中低素质人员，存在较低的就业门槛，大部分员工并未接受过专业培训，且大量的员工数量并未使工作效率得到提高。学者雷蕾认为传统零售企业存在人员冗余的问题。多渠道零售企业与网络店则对劳动力提出了更高的素质要求，即员工必须能够了解并使用现代化技术，因而存在较少的人员冗余。员工工资的冗余则代表零售企业必须改进现有的薪酬激励制度。52家非数据包络分析有效的零售企业中，存在产出不足的企业共计15家，其中多渠道零售与实体零售企业分别为6家、9家。企业营业利润直接反映了产出不足，代表零售企业还能在现有基础上提升自己的利润。对企业经营进行改善、减少税收、对租金进行控制等措施都能直接或间接地增加企业利润。

结论与建议

（一）结论

许多相关零售企业效率的分析成果大部分集中在传统零售企业效率的估测上，本实证研究把零售企业划分为实体零售企业、网络零售企业与多渠道零售企业三种类型，且选择了35家实体零售企业、28 家多渠道零售企业与4 家网络零售企业为研究对象，在2013年至2017年之间输入数据展开评测与对比。研究结果显示：多渠道零售企业的全要素生产率为1.126，网络零售企业的全要素生产率为1.386，比纯实体零售企业的生产率高出许多。经过DEA方法统计获得2013-2017年之间零售业技术效率，以一种先上升后下降再上升的状态变化。其中网络零售企业的技术效率是属于最高的，其次为多渠道零售企业，最后为纯实体零售企业。经过投影研究发现，DEA无效的决策单元输出缺乏的原因为营业利益上，输入投入冗余大部分集中在管理费用、员工人数和员工工资上。

（二）启示

提升实体零售企业必由之路为多渠道零售。本研究的效率估测结果表明，多渠道零售与网络零售企业远远高于实体零售企业的效率。由此可见，实体零售企业转化势在必行。实体零售企业本身的优点就是可以满足消费者的购物感受;短板在于发展方式粗放，运营效果不佳。本研究的结果表明，由于被技术进步指数拖累的原因，实体零售企业的全要素生产率较低。所以，实体企业如果想要脱离危机，企业的内生发展驱动力应该以技术进步为主，采用云计算、大数据分析、社交平台等方式，对传统商业运行模式进行完善，给予消费者多彩的体验式场景化服务，创建百货商店与人之间的联系，为商超创造简易的数字化零售渠道，全力帮助零售业完成实体加互联网的目标。某些大型零售企业开始扩展电商业务，走在了同种企业的前面，比如京东全球购、阿里的天猫国际等。如今在经济全球化发展的背景下，跨境电商为企业转变的最佳途径，但这种路径并不只是大企业的专属，也属于中小企业可以抓住的机会。唯有找到本身与新经济、新科技、新技术的结合点，踊跃开拓发展途径，就可以使未来的发展道路越来越宽。

人才的吸纳为多渠道零售企业发展的关键。根据投影研究的结果可以得知，输入冗余大部分在管理费用、员工人数和员工工资上。因此，零售企业提高本身效率的方式就是提升管理水准与增强人才教育。多渠道零售企业应当把实体零售和网络零售逐步融合，完成线上线下共同发展的目的。在大力度结合与共同进步的过程中，零售企业应当逐步增强内部管理，提高管理效率，影响效率的输入冗余逐步下降。多渠道零售企业要注重培训不但懂得网络销售又有实体销售经验的综合性人才，并且创建有效的薪酬体制，为员工制定职业发展计划，更便于激发员工的主动性与创新性，给员工创造完善的制度环境。

推动零售业的区域布局合理化。我国零售业发展由于地理位置、历史条件与区域经济而存在较大的地区差异。具体而言，相较于西部地区，东部地区的零售业市场已经接近饱和状态，国家需要投入更多的资金用于中西部地区的基础设施建设，并使各地区间的成本与发展差异得到进一步缩小。对于具有广阔发展前景的农村市场，应当升级现有的流通网络，使流通网络的功能得到提高。国家可以培训一批具有代表性的龙头零售企业，同时为中心型零售企业的发展提供更多的支持。政府在培育的过程中，应当尽可能地主动放权，并制定与完善相应的法规。另外，政府还可以鼓励零售企业不断扩大规模，以实现规模化经营，实现真正意义上的广告宣传、员工培训、品牌与管理规范等的统一，并紧密结合信息数字化，有机集合网络零售与连锁经营。

积极开展电子商务。零售企业的信息化发展程度直接影响了整个零售业的现代化进程，因而要基于信息化实现零售业的现代化发展。传统实体零售企业在飞速发展的电子商务背景下纷纷展开线上业务，在此过程中必须确保线上与线下渠道的协调，一种方式为从产品差异化入手有效区分线上与线下产品，即线上产品与实体店的产品款式与价格都不相同，这能防止产品同质化;还有一种方式为线上购买，线下支持顾客体验，有机融合线上与线下业务，这类发展模式的代表企业为苏宁，其在2013年提出“云商”模式，共同运营连锁实体店与电子商务，对内容与服务产品进行有效整合。

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