全方位拓客 实现专卖店引流

班俊松

2 0 1 7年，格力全国专卖店已经超过8000家，专卖店销售占比超过60%。方太全国专卖店已经超过2000家，专卖店销售占比超过50%。家电主流品牌均在加快线下专卖店的开发速度，那么在新的市场经济环境下，以及新零售的背景下，如何很好的实现专卖店的运营呢？

通过“圈子经济”实现专卖店的引流

家电企业之所以热衷建设专卖店，是因为自建专卖店渠道有利于品牌控制，有利于提升品牌形象以及品牌知名度，是解决最后1KM的最佳途径。同时，近两年线下销量依然超过线上，且线下销量呈回暖之势。线下体验已成顾客选购关键，自建渠道利润相对线上较高，成本也低于进驻KA渠道。自建品牌专卖店一方面可为线上引流带来帮助，另一方面，也可有效的抢占线下市场。

当然，家电品牌建设专卖店，要具备一定的品牌基础，较丰富的产品线，具备快速复制能力，完善的供应链体系和售后服务体系，较强的线下运营能力。在专卖店的选址方向上，首选城市第一商圈，虽然成本高，但自带流量，如北京王府井的流量毋庸置疑，就看如何利用这些流量。然后是城市第二商圈。再者是城市建材商圈，因为家电的销售需要走向前端，走近用户。还有就是商业综合体，如万达等商圈。

用户不会自己到专卖店中去，因此专卖店需要走出去引流。以前，专卖店的人员设置不外乎就是店长，店员，现在专卖店的人员设置还需要有业务人员，业务人员要主动出去做引流。因此，专卖店的运营要建立几个圈，如果是厨卫产品的专卖店，那就围绕厨卫产品的特性建几个圈，如果是冰洗类产品，就围绕冰洗类产品建几个圈，通过朋友圈、粉丝圈带来流量。此外，也要做好社区的拓展和异业合作。

借助异业合作实现专卖店引流

近些年，异业合作对厨卫产品专卖店销售的促进作用较为明显，因此，要紧密合作十家以上的装修公司，相互带来流量。对选择装修公司的定位也要明确，如做别墅和大平层，以及做工装的装修公司所定位的目标消费群体肯定不同，不能找十家定位完全相同的，这样不利于消费分级下的拓客。也不能把装修公司集中在某几个区域，因为专卖店要将虚拟空间扩大，扩大业务范围。

此外，也要合作十家以上的建材商，根据品牌的定位，如果品牌定位中高端，就选择中高端的建材商合作。如果是中低端，就选择一些中低端合作，定位上要明确。异业联盟活动，有做的成功的，也有不成功的。其实做联盟活动，所选择的合作品牌很重要，如品牌是否对等，品牌负责人的理念是否相通等，如果这些方面没有问题，大家合作起来更容易成功。如果联盟里各个品牌的要求和目标不同，有品牌认为因为其品牌大，就提出个性化的要求，合作的效果肯定不好。

同时，每年也要根据产品的特性举办十场左右的活动，如果是厨电产品，可举办烘焙方面的活动，或培训活动或体验活动，可定期举办，邀请用户参加。如每个月举办一场，一年举办十二场，来参加的人可能当时不一定成为客户，但会成为种子客户。

每个城市都有家博会或者住博会，到这些地方所获得的客户很精准，因为短时间内如果用户没有装修和购买电器的打算，肯定不会去这类展会，去展会的用户都是有需求的用户。专卖店参加活动，本来就有产品出样，参加展会只是相当于把产品陈列转换个场地而已，这类活动可以有效带来流量。

当前环境下，信心比黄金重要，在控制成本上，要做的事情需要投入多少钱，要达到什么样的目标，是否能够达成，要事先做好规划和预算。如进五个小区一百户的目标，要把活动现场以什么样的方式转移到小区的规划非常重要。如果没有达成目标，不要怀疑方向，只是看还有哪些地方要调整，还有哪些没做到位。

借助互联网工具实现专卖店引流

在目前的市场环境下，如果仍然以传统的方式，拿宣传单页一家一家去发，效率会很低，另外，可能获取的也不是精准客户，因为不知道客户在哪里？如以前苏宁、国美会要求每天发100张单页，那就必须找人最多的地方去发，而人最多的地方就是菜市场和车站，但这些地方的人很多并不是目标客户，场景也不适合。

互联网时代，在拓客方面也需要有互联网的方式支撑，如合作一家线下拓客软件或者自己开发软件，或者也可通过微信的小程序来支持。通过一些互联网工具去降本，借助一些分享措施让消费者愿意参与进来。推广就需要转发活动信息，如果用户从心底里不愿意就不会转发，但因为参与了活动就会转发，并且有时还会晒现场活动照片。如拼多多平台，消费者为了达到自己的目标，愿意去分享推广，而且还要通过自己的努力去实现，从某种程度上，也让消费者的参与有一定的成就感。

在互联网时代，要灵活创新性的借助互联网工具去实现拓客和引流。如今日头条等爬虫式的技术，可以很精准的根据消费者的习惯，知道消费者的消费需求，从而对产品进行描述，对消费者进行画像，分析消费群体分布在哪里。在大数据分析的基础上，投放广告和推广也会更为精准。此外，6.18、双十一、8.18这类电商节，专卖店也要很好的结合。因为消费者都知道这些电商节有低价，因此一定要蹭电商节的热度。

当然也要借助进销存管理、经营管理、人员管理以及拓客工具做好门店的拓客和管理，如制定全员KPI考核，围绕门“店”实施围歼战术，且把每个环节做精做细。

通过场景营销实现引流

线上也面临流量发展的瓶颈，因此也在向线下发展门店。对于线下门店而言，要以长远的眼光做场景化，甚至是跨界的场景化布置和营销。

深圳山姆店一年销售20亿元以上，苏州一家山姆店还没开业，会员已经达8万元，每个会员交200元。对于线下店来讲，如何很好的建立起终端卖场的场景化，如何将场景化很好的利用起来很重要。如线下的厨卫专卖店，如果让大家感受到只是销售电器，对其销售肯定不利，专卖店同时还要实现其它的生活化场景，如定蛋糕，定鲜花，让门店发挥一定的社交功能。

场景和体验式营销对专卖店很重要，可让用户体验智能家居生活场景，如可以让用户约好友在店里喝咖啡，世界杯约三五好友看球。定生日创意蛋糕，儿童周末烘焙体验教室等。再如梅雨季節，用户家里的衣服不容易干，也可以建议用户把潮湿的衣服送到店里烘干。如果门店周边有学校，能否为学生提供豆浆。虽然参与这些活动的人当时不是用户，但极有可能是种子用户。

中国人讲人情，因为免费得到好处，就算本次不买，下次有朋友购买时也会推荐这个品牌或者这家专卖店。但体验式营销不是做了就能产生效果，就看店主是否愿意去投入。当然，作为厂家也要做足专卖店的运营支持工作，提供如选址论证、店面设计、活动策划、导购培训、组织学习等支持，门店也要做好地面广告、事件营销和专卖店推广等落地执行等细节工作。同时，专卖店要多举办培训交流活动。

培养种子用户很重要

宁波当地有一家电器零售企业，由于在当地做得非常好，使得国美、苏宁到当地的生存也较为困难。几年前合作时，我发现这个企业的人员下班后，会主动拿一些宣传单页，在回家的路上合适的地方分发。老板并没有要求，所有的人都是自发的，认为能发10就拿10张，能发5张就拿5张，所有员工均是自觉的去做这件事情，推广效果很好。其实就是这家企业长时间对员工主动性和精准营销文化打造的结果。

全员营销的核心，就是要按劳分配，让员工看到通过自己的劳动所获得的收益，从薪资和激励方式入手，让公司、老板与员工的利益共享，充分调动员工的工作积极性。具体到产品售卖上，可告诉员工产品的底价，但销售不同的价格，拿到的提成不同，由于激励政策不同，就可很好的提升员工的工作积极性。

此外，对用户的投入不要太功利，要以谈恋爱的心态去对待用户，通常，今天见面或者约会的情侣，需要不断的沟通交流和感情培养后才能确定是否组建家庭。对于用户也是如此，等用户需求到时，才能释放需求，如果太功利，就达不到期望值。此外，商家在思维上也不能过多的考虑投资效益比，考虑太多，就会固步自封。

以前，代理商还有资金和仓储的职能，但现在很多品牌不需要代理商提供这些职能，商家只需要专注于销售就可以。目前，各个品牌都在整合供应链，因此，要让客户放下包袱，让商家做商家的事情，这样也更容易理解和接受厂家的理念，和厂家节奏一致。

宁波人口基数低，约800多万人，经济结构受房地产影响较小，据携程大数据显示，宁波是反向春运十大热点城市之一，充分说明了宁波流动性人员相对稳定，其它产业经济发展较好。市场仍然有需求，我相信只要做好以上事情，专卖店提升销售就没有问题。 （责编 邱麦平）