零售+服务 跑马圈社区的苏宁小店

朱东梅

北京西南房山区的长阳镇，近年来经济发展非常快速。先后有万科、首创、中铁等多家大型地产公司在长阳镇投资，使得这里聚集了超过20个以上的大型社区，其中最知名的就是长阳半岛。这里交通发达，居民数量多。并有北京四中等多个北京市知名的中小学校在镇内落户。因此，目前长阳镇是当地居住密集度最高、最具消费能力的区域。然而，因为小区在建设初期，对于服务商业设施规划不够，当地各大社区普遍存在购物不便等问题。便利店解决了消费者“最后一公里”的需求，因此，便利店的密集度直接决定了是否便利。2017年，随着利好政策的出台和杂牌军的渐次退场，北京便利店2017年增长率达到20.7%。

2017年起，北京市商务委、市发改委、市财政局、市工商局等七部门就联合出台了优化便利店发展环境，办好市民家门口的便民店的通知。主要的创新内容包括，拓展发展空间，优化网点布局。统筹商业流通发展资金和市政府固定资产投资补助资金，加大对便利店建设的支持力度。商业流通发展资金按总投资的50%，总体不超过500万元金额给予支持；对符合政策要求的商业便民服务设施项目，按总投资的30%给予固定资产投资补助。在这一大的政策背景下，苏宁小店开始了其快速成长的步伐。

融入新零售的便利店

为了抢占线下零售市场，苏宁在2017年发布智慧零售大开发战略时就宣布：通过“租、建、并、购、联”等方式，3年内将门店扩张至2万家，其中苏宁小店计划开设5000家，2018年开设1500家。苏宁对小店的定位是，从事面向社区、CBD、交通站点等的连锁经营便利店。截至2018年7月31日，苏宁小店共有门店878家。

2018年，苏宁小店在房山区的第一家店落户长阳镇半岛广场商圈。随后半年内长阳镇内又有4家苏宁小店相继开业。记者走访了这五家苏宁小店，亲身体验了苏宁的社区新零售。

这五家店面，都位于大型社区的周边，或者紧邻购物综合体。因此，整体看店面的人气与社区的入住率有很大关系。如长阳半岛附近的苏宁小店紧邻长阳半岛这个房山区高端的大社区，融入了半岛广场这个商业综合体，客流量有了充分的保障。长阳四中的苏宁小店除了背靠大社区以外，对面还是长阳最好的中学四中分校。长阳天地底商的苏宁小店是附近底商中开业较早的店面之一，深受小区内居民的欢迎。

而长阳国际城的苏宁小店地处十字路口的西北角，与便利蜂为邻。马路对面的两个超市人来人往，苏宁小店和便利蜂前面则人影稀疏。万科中央城新五街是2018年底开街，集居住与餐饮休闲、美食体验、教育教学完美融为一体的业态。苏宁小店位于街角的绝佳位置。然而，因為中央城入住率不高，人气尚未建立起来，苏宁小店的客流量自然也很难充足。

既然是紧邻社区，苏宁小店的整体运营一定是围绕着社区居民生活而展开的。例如收发快递，尽管规定是只负责苏宁易购的快递，但是有的店面也给邻居代收其他快递公司送来的包裹。店面内有主食餐区，店员负责为消费者提供简单的餐食，如煎饼，包子等。在店门口的墙上挂着急救包。通过满足社区购物、生活服务的多样化需求，实现聚集用户，再逐步通过其他创新服务的引入而实现商业变现。

同时，苏宁小店在与苏宁易购的资源共享也体现在店面内。每家苏宁小店都开辟了一个小家电专柜，主要是销售小家电产品，如电饭煲、电磁炉、榨汁机、吸尘器、电风扇、电饼铛和剃须刀。店面的墙上，醒目地贴着苏宁易购的促销海报，消费者可以直接扫码下单。可以看出，苏宁小店的目标是成为撬动苏宁智慧零售体系各项产品、各项服务、各业务板块高效运作的一个支点。

苏宁正视图通过相应的场景，打造便利店+餐饮、便利店+咖啡、便利店+快递、便利店+家政、便利店+维修等多维度、多层次的服务。而每增加一层服务，就增加用户粘性，相应的也增加了收益。

2018年，基于生鲜消费和社区商业开拓下沉市场的社区团购成为零售行业新风口。1月17日，苏宁小店的社区拼团功能正式上线，并面向市场全面开放。以大中城市的社区成千上万的社群经营为基础，社区等细分场景中作进一步的下沉与模式探索。

跑马圈地与管理瑕疵的平衡

提到便利店，很多人首先想到的就是来自日本的7-11。毋庸置疑，目前国内的大多数连锁便利店也都是学习借鉴了7-11的管理模式。因为经常近距离接触7-11，所以，能够从店面的运营和管理的角度看到苏宁小店存在的诸多细节和管理上较为明显的瑕疵。无论是7-11还是全家，连锁便利店的根本都是对人财物的系统化管理。

苏宁小店因为起步晚，发展速度过快，在店面的管理上与成熟的便利店存在较大的差距。北京北苑的红军营南路一南一北两家7-11便利店。尽管其中一家店是直营店，另一家是加盟店，但是顾客进入店面感觉不到差异。而苏宁小店除了门头上的LOGO和店员统一的服装以外，店面内部却存在着明显的差异性。虽然商品都是统一配送的，但随意性很强。

首先看店面的商品陈列管理。因为商品的种类比一般便利店更加丰富，这使得苏宁小店的店面布局和商品管理难度更大。记者走进的五六家苏宁小店给人一店一面的感觉，虽然卖的商品类似，但是日化、食品、饮料等没有固定的位置。知情人介绍，其实苏宁小店的总部都有下发店面商品陈列的棚格图，但是到了店面具体执行的时候就千差万别。这一方面是因为店面的差异大，有的店面有50多平方米，有的店面有一百多平方米，很难统一规划。知情人介绍，店面陈列最主要是几个品牌设置专区，这个是硬指标。如春节期间有某饮料品牌的专区，日常某啤酒品牌也长期设置专区。

尽管每天都有配送，但是苏宁小店的货架上会有不同程度的缺货情况。给人的感觉是商品丰富度不够。有的蔬果已经失去水分或者腐烂不能销售。据了解，几天卖不出去的蔬菜，店面会做报损，直接扔掉，但不会打折销售。这与家乐福等大超市，晚上会给生鲜食品打折销售有着本质的差别。当然，大型超市的生鲜蔬菜往往数量大，降价销售可以大量止损。而便利店里的蔬菜水果本身销量不大，因此，报损额度也是可以承受的。

其次，因为店面数量增长过快，人员和培训跟不上。另外，店面的日常管理监督不够，员工职业化培训不够等问题也较为突出。记者走访的五六家苏宁小店，都不同程度地存在乱堆乱放的情况。例如，有的垃圾桶摆在门口，有的在便民餐桌上摆放商品；收款机旁摆放员工用品等。

其次，商品的经营尚需规范与调整。每家苏宁小店进门处就是蔬菜和水果区，店面还会有餐食制作区。据了解，餐食是便利店的重中之重。苏宁小店已经与超过百家供应商成立鲜食联盟，并在全国多个地区建立鲜食加工中心。通过餐食、生鲜、水果等高频刚需的品类配置，苏宁小店能够频繁接触消费者，抢占消费者心智，降低线下获客成本，提升毛利。但因为生鲜餐食类产品对于苏宁来说是一个新的业务领域，其在运营商尚需规范与调整，使其更加适应于社区的消费者。

苏宁小店里的餐食区销售的产品之一是煎饼。一般情况下，制作一个煎饼需要3～5分钟，便利程度不够，而且，增加人力成本。尤其是在早高峰的时候，制作煎饼需要至少占用一个人。而其他便利店餐食区销售的是中央食堂配送的包子、玉米、茶蛋等，或者是关东煮，销售一份大多不超过一分钟，显然更加快速。

另外，苏宁小店都有小家电的专区。能够进入这个貨架的大多是苏宁的关联或者直营品牌。如松桥，惠而浦、小熊等。据店面管理人员介绍，总部要求店面必须设置小家电的专柜，但这些产品很鸡肋。一方面松桥和惠而浦的品牌知名度不够，社区的消费者根本不认；另外，产品多为低价商品，与大社区的年轻消费者的偏好和消费水平不符。

第三， 系统持续打造人力资源梯度。因为店面扩张速度过快，人力资源匮乏显然是苏宁小店亟待解决的问题之一。某社区周边的店里，苏宁小店的营业时间从早上7点到晚上10点。除了早晚高峰，平时大多只有一个人。知情人透露，苏宁小店虽然与苏宁易购走同一个招聘渠道，但是苏宁小店基本上采取社招，而不是校招的模式。这些店面管理人员经过面试之后，培训2天即被安排上岗。虽然苏宁小店的员工都是正式员工，但是因为店面的考核晋升体系不完善，机制不成熟，员工的品牌归属感，文化认同以及基本的职业素质上，需要长时间打磨。

据了解，苏宁小店的店面巡视大约每半个月一次，日常的店面检查则是店员通过手机拍照和视频发送给上级部门的方式。系统化的店面管理规范制度和人力管理的投入，也是苏宁小店前期需要抓紧补足的。

直营与加盟效益才是第一的

虽说苏宁小店在全国的扩张规模是不断增加的，但却一直深陷亏损的局面。据苏宁发布的数据看，苏宁小店2018年1到7月实现营收1.43亿元，净利润-2.96亿元，亏损持续扩大。然而，2018年下半年，苏宁小店进入快速扩张期，相信亏损面还会增加。

因为处于扩张期，又有国家政策的加持，苏宁小店似乎要的是综合效益，店面数量才是当前的发展重点，单店效益似乎并不是最重要的。因此，为了数量，存在盲目选址开店的现象。记者在某个镇上看到了开业4个月的苏宁小店。因为周边居住的是乡镇中老年人，而苏宁小店除了店面的商品与这些居民的消费不匹配以外，在经营的灵活性上也不够。很多商品的价格高于夫妻店的价格。而乡镇的中老年人又是对价格最为敏感的群体，小店吸引客流的能力就下降了。尽管店面在节假日会组织满30减15的促销，但是社区里的中老年人买账的不多。

知情人介绍，这种规范化的连锁便利店在乡镇上是很难与经营灵活的夫妻店做竞争的。夫妻店虽然货架凌乱，缺乏规范化管理，但是商品都是社区中老年人日常喜欢的模式。因此，苏宁小店进入乡镇需要谨慎。

看似苏宁小店与苏宁共享供应链与物流，商品的调配和补货，商品、人员、仓库物流等可实现多平台共享供应链。但是如果苏宁小店里的很多商品都是以年轻上班族为目标采购的，地处乡镇的店面效益自然很难增长。因此，便利店选址才是保障效益的前提。

据了解，无论是起源于日本的7-11、全家，还是在国内发展的连锁便利店，都在通过加盟的方式扩大店面数量。而起步初期的苏宁小店只有直营一种模式。但是，相信随着经营模式的逐渐成熟和店面数量的几何级扩展，输出管理的加盟模式也将成为苏宁小店发展的另一种选择。

随着互联网、人工智能和大数据的发展，便利店也进入3.0时代。整个零售行业正处于场景互联网发展的起步期。拥有庞大的线下大卖场的苏宁，正在通过离用户最近的苏宁小店，实现社区商业领域的布局，再造一个崭新的苏宁。从几千平米的大卖场经营跨越到百平米的小店，从商圈的核心到家门口的便利店，两者叠加，既是对苏宁的考验，也是苏宁在零售业变革中的核心竞争力。