杜蕾斯官方微博营销策略探析

摘 要：随着时代的进步和互联网的发展，社交媒体所蕴藏的巨大营销价值被发掘，微博营销成为了企业必须掌握和进行的营销手段，以在微博营销中取得成功的杜蕾斯官方微博为例，分析其运用的策略在营销中的优势，总结其微博营销策略的特点及主要形式，同时指出其中存在的问题。

关键词：微博;微博营销;杜蕾斯;营销策略

一、现有杜蕾斯官方微博营销分析

杜蕾斯针对用户反馈和数据分析，以及产品自身的定位和受众特征，将企业官博的形象定位成“有一点绅士又有一点坏，懂生活还会玩的翩翩公子”形象。这一形象让受众好感度倍增，符合现在年轻人的口味。

杜蕾斯官方微博的成功，最重要的就是其营销策略中对互动营销环节的重视。杜蕾斯官方微博的粉丝数量庞大，通过良性的互动，可以巩固和老粉丝的感情，升温和新粉丝的关系，以及吸引新的粉丝，发展潜在用户。

杜蕾斯的借势营销在业界已成现象级，其最强之处在于“快”。在突发事件到来时，短时间内就可做出反应，配合杜蕾斯招牌的优质的海报以及一针见血的文案完成借势，提高品牌被关注度。

二、杜蕾斯光放微博营销存在的问题

（一）微博内容形式单一

杜蕾斯官博的微博内容几年下来已形成定式，多为文案加海报的套路，微博形式未免太过单一。虽然杜蕾斯官方微博的运营脑洞很大、充满创意、文案走心、海报优质，“文案加海报”的模式简洁明了。但是时代在进步，生活节奏的加快，人心浮躁，受众的口味变化速度快，单调的微博形式很容易引起审美疲劳，难以长久。微博也在多年的版本更新和发展中，推出了音频、视频、直播等功能，杜蕾斯官博也应该与时俱进，调整微博营销策略，丰富微博形式。这样扼住时代发展的脉搏，满足受众不断变化的口味和审美诉求，才可以使企业长久地发展，品牌更好的进行宣传，扩大影响力。

（二）与受众互动设计不出彩

主要原因是杜蕾斯没有开发新的与受众互动的栏目，主要依靠“杜绝胡说”、“最粉丝”两个板块来进行互动，但就近期观察赖看这两个板块的评论数、转发数多为三位数，可见互动效果已大不如前。杜蕾斯官博只有发布具有话题性的问题才会吸引大量粉丝参与，当代的受众十分挑剔，有着自己的想法，他们会自主选择喜欢的去参与。所以，杜蕾斯官博要想更进一步，必须破解难点，探寻受众喜欢的，感兴趣的话题，抓住受众心理。杜蕾斯在企业微博的经营中，已经取得不错效果，笼络了大批忠实粉丝，但还是要设计新的互动栏目，这样才会提高吸引力，为粉丝群补充新鲜血液，取得发展。

（三）发布效果不佳

杜蕾斯官方微博营销的手法和创意都是值得借鉴的，但是翻看其主页，会发现杜蕾斯陷入怪圈，其发布微博的影响力并没有达到预期效果，和众多企业的官方微博一样，拥有大量粉丝，但收获的点赞数、评论和转发都不多。杜蕾斯官博坐拥300万粉丝，但其很多条微博的评论数和转发数都为三位数，可见其微博发布效果并不理想。

（四）存在“僵尸粉”现象

杜蕾斯官方微博的庞大粉丝群中必然存在“僵尸粉”现象，这也是现在微博的普遍现象和深陷的泥沼。“僵尸粉”是微博不活跃或虚假用户的统称。杜蕾斯官博300万粉丝，但是观察其微博多为三位数的转发、评论和点赞，可见杜蕾斯官博所拥有的真实粉丝数绝对低于官方显示的数量，大量的“假粉”、“僵尸粉”破坏了微博环境，也在一定程度上影响了企业的微博营销。

三、杜蕾斯官方微博營销发展策略

（一）加大短视频比重，加入直播丰富微博形式

近些年，新媒体的发展，伴随着短视频APP的出现，短视频开始走红 ，备受大众欢迎。短视频在社交平台上的传播效果十分出色。微博也开启了短视频功能，据《2017年微博用户发展报告》显示：“与16年同期相比，2017年年度短视频播放量增长了450%，90后95后成为了观看短视频的主力。”短视频的主要观众与杜蕾斯产品的主要受众相契合，杜蕾斯官博要丰富其微博形式，首当其冲地便是增加短视频比重。所以杜蕾斯需要投入精力进行短视频创作，短期即可在微博形式上给出新的创意。

（二）在营销活动中体现个性化定制

随着时代的发展，受众也在口味也在不断地发生变化。一成不变的营销策略，无法满足受众的需求，这就需要企业去关注和探寻受众的感兴趣的点。现在是大数据的时代，通过微博，企业可以从受众的浏览记录，关注人群、发布微博的内容、评论转发点赞的内容中分析得出，受众喜欢什么，对什么感兴趣，从而对受众进行分类，并完善营销策略，针对性的创作微博内容，从而吸引粉丝，对症下药，完成精准营销。数据的作用，就是为了使企业官博可以抓准受众的兴趣取向，从而调整营销方向，为其提供个性化定制，这样“见人下菜碟”可以照顾到各类喜好不同的受众，巩固关系，提高粉丝对品牌的忠诚度，还可以多方向地网罗、吸引新的粉丝。

（三）充分运用微博工具进行灵活化营销

微博营销在当下，已经是众多企业进行营销的常规武器和首选平台。微博也在不断的发展和完善功能，为企业在微博营销中提供帮助。微博和企业在某种方面，已经形成了相互合作，彼此关联的关系。微博不断的更新版本，推出了越来越多的功能和产品，企业要在众多竞争对手中取得优势，就要充分运用微博工具，最大限度地发掘微博中对营销有着巨大帮助的功能。企业微博官方认证对受众而言，关注官方账号会接收权威，具有公信力的信息。并且微博平台会给予企业官博一系列的相关服务和权限，比如广告特权、数据上的支持。如开展微博活动;发放粉丝红包、微博卡券;开放微博橱窗等。

企业微博营销中，如何“玩微博”是最为关键的，熟练地运用微博，最大程度上地使用微博功能，才可以更好的执行营销策略，达成营销目标。

参考文献：

[1] 谢尔·以色列，以色列，任文科.微博力[M].中国人民大学出版社， 2010.

作者简介：邓富聪（1996.6-），男，蒙古族，吉林省白城市人，本科在读，研究方向：微博与营销研究。通讯作者：邬晓莹