行业报社专题宣传（广告）应收款控制管理研究

刘春英

摘 要：专题宣传（广告）收入是各行业报社的经济支柱，各报社普遍使用先刊后付赊销政策，在增加营收额、扩大市场占有率的同时，带来了大量的应收款和坏账。作者以A行业报社为例，分析广告收入管理现状，从现存问题基础上，提出建立健全各种控制制度、加强流程管理等应对措施，希望对其他行业报应收控制有借鉴作用。

关键词：广告;应收款;控制

专题宣传（广告）收入（以下简称广告收入）是行业报社的重要收入来源之一，是报社赖以生存的经济支柱。在平面媒体市场竞争日趋激烈的今天，各报社普遍采取广告先刊后付的赊销策略作为报社招揽客户、增加营业收入、扩大市场占有率的重要手段。但是，广告先刊后付也使报社的广告应收款日益增加，坏账比例不断上升，给报社的正常生产经营活动造成影响，制约了报社的正常经营和发展。因此，加强对广告应收款的控制，在目前情况下显得尤为重要。建立和实施一套统一、高质量的企业控制规范体系，能减少广告应收款和坏账损失，进一步提高报社竞争力，有效促进企业健康发展。

一、以A报社为例分析广告收入管理現状

A报社属于行业报社，自收自支事业单位，拥有《中国国土资源报》《中国土地》《国土资源通讯》《中国不动产》《国土资源新闻研究》等一报四刊传统媒体平台，以及中国国土资源网、中国不动产网、国土资源作家协会网、国土大屏、IPAD客户端、国土在线APP、手机报、微博、微信等新媒体平台合计38个，报社经营收入类型主要包括报纸报刊发行收入、广告收入、会费收入、财政项目收入，同时兼有新媒体（微博、微信）收入。但报纸报刊发行收入、会费收入是预收款，财政收入是预算拨付，只有广告收入存在大量应收款。A行业报社广告的刊发群体中政府部门占59%，事业单位占30%，企业占11%。政府部门回款率高，年底的应收款一般在事业单位和企业之间，占事业单位和企业广告收入的40%。为了扩大市场占有率、提高营收额，A行业报社也不例外采取先刊后付策略刊发广告，这种赊销政策的大胆实施，为稳定长期合作的受众群体提供了保障。

报社制定了一系列关于广告收入的管理控制措施，如《合同管理办法 》《发票管理办法》《广告管理制度》等。《合同管理办法》规定：合同管理工作归口由办公室统一管理，发行合同、广告合同由报刊经营部管理，所有合同报办公室备案;办公室负责对相关职能部门归口管理的合同进行统一编号。《发票管理办法》明确了发票的领购、保管、开具、缴销等具体措施。规定发票由财务处专人保管并建立发票登记簿，订户或客户需要开具的广告发票须经报刊经营部审核，财务处复核后开具等。财务对广告应收款的管理措施：财务每月底会计人员根据防伪税控系统开具的发票明细导出整理，与网银回款核对，登记广告应收明细账。每半年与各广告业务经办人核对到款和欠款情况，对于未回款的要求广告业务人员催收账款并注明未回款原因，相关业务部门负责人签字，财务部门备案。年底，财务根据报社《广告管理制度》对广告业务部门进行绩效考核，以到款额为广告业务部门的创收额，完成广告定额的给予部门和个人一定的奖励。促使相关业务部门及时催收账款，减少坏账风险。

A报社广告收入包含报纸广告、报刊广告、微信广告、国土大屏广告等。以A报社报纸广告近三年的数据，分析目前整体广告应收款情况。报纸广告刊发额：2016年1540万元，2017年1308万元，2018年1276万元;应收广告款：2016年253万元，2017年261万元，2018年257万元。坏账额：2016年20万元，2017年26万元，2018年25万元。报社广告欠款率平均在20%，坏账平均在2%。报纸广告收入中政府部门平均占59%，事业单位占30%，企业占11%。政府部门年底基本无欠款，事业单位和企业的欠款率占40%左右。

近些年来，受互联网与新媒体的冲击，广告收入不断下滑，可欠款率和坏账损失不但没有下降反而有上升的趋势，严重影响了报社的资金运营。

二、广告应收款控制存在的问题

1.对先刊后付的赊销政策控制不严

广告业务员为了完成广告定额，对各类客户资信情况了解不充分，盲目扩大使用刊后付款赊销政策，导致赊销比例升高，甚至有的客户存在跨年广告应收款，可在新的一年又刊发了新的广告，而且还长期不付款。其次，广告收入是考核广告业务员广告任务的重要指标，尤其在广告收入持续下滑的情况下，来实现定额任务就更加困难，为了能把客户抓紧留住，往往是先刊发广告再考虑下一步的回款问题。领导对广告经营风险重视不够，这便造成后期收款困难，容易形成坏账。

2.缺乏广告合同签订与刊发登记统一管理制度

广告合同和刊发没有统一管理，甚至有的广告业务不签订合同。广告部管理报纸广告合同并安排刊发、登记刊发金额，报刊广告合同各报刊编辑部自己管理，刊发金额没有专门登记汇总给报刊广告部门。造成广告部对广告刊发收入整体情况掌握不全面，上层领导看不到及时准确的业务数据。

3.各部门缺乏沟通和有效衔接

部门之间缺乏信息沟通，各自为政。刊发环节，广告部内部对刊发量和刊发金额进行登记，但没有与财务部门共享刊发相关信息。开票环节，广告业务经办人根据客户需要开具发票，财务部门和广告部门并不知道这笔广告广业务的完工进度如何、刊发额与发票额是否相符。回款环节，财务根据回款内容不能准确分辨是报纸广告收入、报刊广告收入、微信广告收入等，不能和合同、刊发、发票联系在一起，各部门形成了信息孤岛，不利于动态监控应收款存在的问题。

4.对广告发票的开具管控不严

广告业务是报社的主要业务之一，开票量也很大，财务部没有指定专人开票。相关业务人员开票时也不去广告部登记，形成“有制度也只是挂在墙上”的现象。造成各部门信息封闭状态。首先，开具的发票是否已经签订合同、是否已经刊发广告、是否和刊发额相符，报刊经营部不清楚，财务部门也不知情，只要业务员有开票需求，就开具发票。其次，业务人员根据自己的需要开具增值税专用发票或普通发票，又缺乏与财务人员的有效沟通，会造成开错发票、重开发票，不能及时作废处理，造成应收款不实，影响税收筹划等风险。

5.信息化平台建设落后

在日常工作中，社领导需要了解单位整体经济运行情况，希望及时看到准确的业务数据，来分析报社的整体运营情况。然而在信息化时代的今天，有些报社却仍然采用人工来整理烦琐的各种报表和业务数据，数据的及时性得不到保证，准确性也存在着很大的隐患。

四、广告应收款控制应对策略

1.重视合同签订与刊发登记管理制度

加强建立广告收入流程化、制度化控制管理措施。报社刊发的所有广告业务都要签订合同，并交由归口部门统一管理、登记入档，坚决杜绝无合同广告、人情广告。广告部统一对刊发量、版面定价登记广告刊发明细账，定期分析广告刊发走势，及时与财务部核对广告收入。

2.完善票据管理

增值税发票是国家控制税源的重要手段和依据，既是纳税人的会计凭证，又是双方发生业务的重要凭证。广告刊登时间与发票开具时间不同步时，更应该全方位加强和完善增值税发票管理，指定专人开具发票，做好发票与收入核对工作。首先，要严格控制和管理增值税发票的开具。做到广告业务发生后开具增值税发票，确保增值税发票与实际业务保持一致;其次，要及时核对广告刊发额、增值税发票金额、账面广告确认收入额三者之间的关系，定期核对账面广告收入与增值税发票金额差额，确保所有增值税发票合理入账。

3.加强责任机制，建立绩效考核指标。

报社应制定严格的广告回款考核制度，广告客户与业务员联系密切，应做到每一笔业务、每一个客户必须与具体的业务人员精准对接，每一个经办人员必须对自己的广告业务，从广告合同承揽、签订、开票、资金收回的全过程负责，定期、主动与财务对账，负责催收经办的广告应收款项。业绩考核不但要重视广告发布额，更应注重广告欠款率、坏账率，特别是欠款率应作为考核广告人员业绩的重要指标，要与个人的经济利益直接挂钩，以增强广告业务人员的风险意识和催款效率。

4.加强会计核算与各相关部门间的沟通协作

《政府会计准则-基本准则》的颁布借鉴了企业会计改革，作为政府事业单位的行业报社应采取权责发生制会计核算模式核算广告收入，即应在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时确认收入，而收付实现制明显表现出了对当下新体制的不适应性，应及时做出调整。

财务部按时記录客户往来情况，做好客户广告业务明细账的核算。广告部与财务部定期对广告刊发额与确认收入额核对，其他相关部门应大力配合财务部门做好收入类别的确认工作，以便正确核算广告收入细分类。

财务部应实施广告应收款追踪分析、账龄分析，掌握可能成为呆账坏账的数据 ，分析广告收入及欠款走势，为上层领导提供正确的决策依据。

坏账的确认，应建立严格的书面申请审批制度。对于超过三年无法收回的广告应收款，相应经手人提出书面申请，说明长期不回款的原因，由广告部门负责人、财务部门负责人和报社分管领导审批，确认为坏账进行处理。

杜绝以广告业务员个人名义的广告款汇到报社账户，坚持“与谁签订合同谁就汇款到报社”的收款原则，避免广告业务人员接触广告款，防止舞弊行为。

5.加强信息化平台建设

为更好地把控单位整体经济运行及广告运营的财务风险带来的不利影响，促进报社财务管理水平上一个台阶，建设财务监察信息平台势在必行。完善报社内部的信息系统，形成各部门之间联合监督、实现各部门之间数据信息共享、业务流程的公开、透明，使得广告业务从签订合同开始到最终收到款项的全过程都得到有效的监管，在信息共享的基础之上加强流程监管力度，做好风险防控，提高报社的整体管理水平，为社领导的战略规划提供可靠的信息支持。

广告应收款控制管理应强化全流程管理，建立健全各种内部控制制度，堵塞管理漏洞，实行科学的奖惩措施，确保各项内部控制制度的有效实施。

参考文献

1.报业广告收入确认与广告应收款管理.财务通讯， 2010（10）.

2.报业广告应收账款管理存在的问题及对策.中国商论，2018（16）.

3.纸媒广告实现权责发生制的必要性.新闻前哨，2017（6）.

4.在全媒体时代报社如何加强广告收入的财务管理.财会学习 ，2018（10）. （责任编辑：刘海琳）