从市场供求关系角度浅谈酒类市场价格管理

王宇轩

近期，“飞天茅台零售成交价飞涨”成为业内人士茶余饭后的主要话题之一，据茅台官网显示，53度500"装飞天茅台全国统一零售价为1499元/瓶，但在实际零售成交价方面，线上渠道中茅台官方商城标价1499元乃板但长期处于售罄状态，京东商城、天猫商城、酒仙网成交价格已经上涨至1988元/瓶;线下渠道零售终端销售价格也已逼近2000元/瓶，部分地区甚至已经达到2400元/瓶。飞天茅台市场销售行情极为火爆！

正所谓“隔道不下雨，百里不同风”，如飞天茅台这般价格一路暴涨的产品毕竟还在少数，多数酒类产品还挣扎在零售终端低价销售、窜货和渠道不畅的价格管理泥潭里。因此，本文从市场供求关系的角度，分析酒类产品形成低价的原因，并提出相应价格治理建议。

经济学认为，价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、服务和资产所订立的价值数字，价格是由供给和需求之间的相互影响、平衡产生的。在现代市场经济中，价格管理是一个系统工程，价格是贯穿整个产品生命周期的生命线，是市场稳定发展的基础，影响酒类产品价格决策的主要因素包括行业地位、企业营销目标、渠道模式、消费群体、竞争对手、品牌以及生产、分销、管理等成本等，在价格决策过程中设置合理的渠道利润空间是市场健康发展的保障，在价格管理过程中开展严格的价格管控是市场操作成功的关键。

一、供给的市场力量

渠道压货影响市场供给。酒类产品在区域招商过程中，往往采用压货招商策略，将市场支持政策与经销合同年度销售任务量挂钩，签署年度销售任务量越大，所获得的市场支持政策力度也就越大，而经销商大多会响应以获得更大市场政策支持，从而导致了长期库存压力。与此同时，厂家货补兑付政策使得渠道長期库存压力进一步放大，以200万年度销售任务、50%市场支持政策为例，该经销商达成年度销售任务所获得的货物价值300万（以经销结算价计算）。而在节庆促销活动中，厂家针对渠道设置的阶段性进货奖励政策则会在短期内激增渠道库存压力。在这种情况下，一旦销售状况不理想，甚至连基本年度合同销售任务量都无法顺利完成时，经销商往往降价销售增大供给。

市场管理不善影响市场供给。窜货、假货和费用虚假使用是市场管理工作的老难题，导致窜货的原因有很多，价格体系不完善、厂家管控不足、返利政策运用不当和人员问题等都会导致窜货的发生，与窜货相伴而生的是低价销售;假货常常出现在酒类产品生命周期的成长期和成熟期，假货对酒类产品的影响不仅仅表现在价格上，更在于对消费者健康的危害和对产品可靠性的打击;部分厂家在费用管理模式上采用全打包、半打包模式，将市场推广费用交由经销商运作，这使得经销商有机可乘，将厂家用于市场建设、品牌建设、促销活动等费用私人囊中，转化为利润，并在遭遇销售压力时，转化为低价销售增大供给。

预期效应影响市场供给。心理学家廷波克经过实验指出人的行为不是受他们行为的直接结果影响，而是受他们预期行为将带来的什么结果所支配。渠道商心理预期的变化直接影响着酒类产品量价变化，当渠道商心理预期市场不景气时，往往会选择低价销售，增大供给，减小库存。同时，由于渠道商不掌握全局，处于信息孤岛上，这种主观心理预期又极易受到外界影响。

二、需求的市场力量

价格促销影响市场需求。价格促销犹如一把双刃剑，运用得当会成为市场竞争的利器，运用不当则会加速产品的败亡，关键在于促销手段的运用。酒类产品经常使用的“买二赠一”、“买一赠一”促销活动容易让消费者简单的将赠品价值折算到产品价格里，形成折算后的产品心理价位，经历多次促销活动后，折算后的价格就将成为实际的市场成交价，从而导致市场低价，影响市场需求。同时，线上渠道若长期以低于终端指导价的价格销售，也会让消费者对产品的心理价位产生不利影响，从而影响成交价格和需求。

品牌力、产品力影响市场需求。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，为酒类产品赋予个性、文化等多重特殊意义，以区别于竞品在消费者心智中占有一席之地;产品力则与满足市场需求的程度具有正相关性，满足的程度越高，产品的竞争力越大，生命周期越长。高品牌力、高产品力的酒类产品能够吸引目标客户自然购买，是酒类产品畅销的必要条件。

三、价格管理建议

实施价格管理的核心目标在于保持稳定的价格体系，核心措施在于控制市场供给和扩大市场需求。其中控制市场供给措施要点有三：一是善于运用媒体工具合理引导渠道预期，根据渠道预期适时反向操作，避免价格剧烈波动;二是建立渠道安全库存预警机制，在签订年度经销合同、季度回款和开展阶段性渠道促销时，把握库存状态，避免渠道库存压力过大导致低价销售和窜货;三是加强渠道价格、物流、费用和人员等监管，明文约束，奖惩有据，维护市场秩序，使得资源配置得到合理有效运用。其中扩大市场需求措施要点有三：一是在存量竞争市场，合理运用消费者促销政策、消费者圈层营销、会员俱乐部营销和品销会等营销手段，做好消费者培育工作，向竞争对手要销量;二是加大渠道终端精耕细作和异业合作终端拓展，增强品牌最大化覆盖目标受众，提高市场份额;三是提升品牌力和产品力，强化与消费者的品牌沟通，引发品牌口碑和产品口碑传播，圈粉更多目标受众，扩大市场份额。

品牌价格管理“功在当代，利在千秒，贵在系统设计和长期坚持”。