可口可乐并购汇源案例分析

管梅宏

一、公司简介

（一）可口可乐简介

1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，1888年，阿萨·坎德勒看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权，1948年上海成为可口可乐海外首个销量超百万标箱的城市，之后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。直至1978年12月19日，中美宣布正式建交的第二天，可口可乐公司在美国正式宣布重返中国。

（二）汇源果汁简介

汇源果汁1992年创立于山东省，1994年将总部迁至北京市顺义区，1998年开始向全国发展，是当年的驰名商标。在全国各地建立了24处现代化工厂，形成了220多万吨年设计生产能力。建立了270个销售公司和500多个中心专卖店，形成了覆盖全国的营销网络。拥有49亿元总资产和万名从业人员。

二、可口可乐在中国市场的处境

在碳酸饮料市场，可乐的市场份额被百事赶超;纯净水方面，无法与娃哈哈抗衡;果汁市场输给了汇源;茶饮料输给了康师傅和统一。因此，可口可乐面临三项选择：自建果汁品牌、与人联合、品牌收购，可口可乐选择了第三个，其原因是汇源强劲的市场占有率以及汇源品牌的吸引力。

如果收购成功，可口可乐公司将取得汇源果汁公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网络，再加上可口可乐公司在低浓度果汁市场上的优势，二者的产品将形成良性互补，可口可乐公司在与我国同类企业的竞争中，无疑将占得先机。

三、汇源果汁同意被收购的原因

（一）风险增大，强势品牌难以延续

经营汇源十六年半，眼看汇源的摊子越大，战线越长，风险也就越大，担心也就越多，而汇源的家族化管理使得他并不信任职业经理人，但兄弟、儿女都没有合适的接班人选。

（二）汇源品牌上升空间小

朱新礼长于战略，很敏锐，但在管理上，很多地方他不能完成对自己的超越。

（三）产业链整合双得益

汇源果汁有着很长的产业链，可口可乐收购的只是汇源产业链中的下游产业，汇源仍拥有果园和水果加工等产业。而且汇源董事长朱新礼表示，今后将效力于果园种植和果汁灌装，着眼于产业链源头的扩张，对源头资源进行整合。如果能将果汁、果酱打入可口可乐全球采购系统未尝不可，因此，汇源果汁被收购是汇源的一个战略选择，是看重汇源的长期价值。

（四）果汁市场日渐成熟，汇源陷入管理困境

汇源核心果汁产品的销售额由截至2007年6月30日的12.76亿元减少7.3%至今年同期的11.823亿元，主要由于百分百果汁及中浓度果蔬汁的销售额下降所致。

四、收购过程

本次并购仅仅只维持了六个月。2008年09月03日，可口可乐以24亿美元作为条件，向汇源发出收购其全部股份的要约，并于9月19日向商务部提交了收购汇源的相关申请材料。2008年11月3日，汇源发布声明称，可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批，预计审批结果有望在年底前出台。2008年12月4日，商务部首次公开表态，已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理。2009年3月5日，汇源董事长朱新礼表示，可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。2009年12月4日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源，称这是出于防范垄断对于市场竞争效率造成损害的考虑。

五、收购失败原因分析

（一）商务部出手制止

商务部表示，如果收购成功，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品;可能会挤压国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响等，“将对竞争产生不利影响”。

（二）舆论的力量

调查结果显示，69.65%的被调查网友反对可口可乐收购汇源果汁，接近七成;24.2%的网友赞成汇源被收购;6.15%的网友表示无所谓。反对者的主要理由是害怕可能损害公平竞争和消费者利益;将危及产业安全甚至国家安全;担心民族品牌的旁落。

六、思考

以商务部反对的第一条理由为例：如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。

（1）首先需要提供证据表明，可口可乐在碳酸饮料行业的支配地位，影响到了消費者的利益，以及其他企业的进入，如果没有的话，那么，这种支配地位并不构成垄断的意义。如果不构成，那么传导到果汁行业，也就不构成垄断。

（2）如何证明可口可乐在碳酸饮料行业的支配地位就一定能传导到果汁行业？过去三十年里，它也做过纯净水，也做过配制型果汁，都不太成功，为什么一到果汁行业就一定能传导呢？

（3）如果原因是汇源现在已经形成了垄断的事实，那么，要做的事情不是反对可乐收购，而是先要拆分汇源。

不管禁止可口可乐收购汇源是否合情合理，商务部的决定将引发外界对中国经济民族主义升温的担忧。禁止可口可乐收购汇源有可能会影响其他国家对中国公司竞购本国企业的态度，特别是在自然资源领域展开的并购。（作者单位：西安财经大学）