食品安全事件后企业促销策略对品牌资产的影响

刘贝贝 杨子威 廖芬 邹俊

摘要：食品安全事件发生后，企业采取适当的促销策略对品牌资产具有重要影响。基于事件模糊性和行业基率信息视角，以723名普通消费者为研究对象，利用准实验法，采用方差分析、Bootstrap分析方法，探究企业促销方式对品牌资产的影响。研究结果表明，只有在食品安全事件模糊性较高的情况下，不同类型的企业促销方式对品牌资产的影响具有显著差异，此时捐赠促销比折扣促销更有利。行业基率信息调节了企业促销方式对品牌资产的影响，消费者怀疑起到了中介作用。因此，食品安全事件发生后，企业不仅要从危机事件本身入手，还要考虑企业所处的行业大环境，有针对性地采取恰当的企业促销策略，通过降低消费者怀疑，提高企业品牌资产。

关键词：食品安全;企业促销;品牌资产;事件模糊性;行业基率信息

中图分类号：F324.6文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2019）02-0152-09

一、文献综述

食品安全问题事件一直是社会各界广泛关注的焦点问题。已有的关于食品安全问题的研究，更多的是探讨食品安全问题事件的成因、后果和监管问题[1-3]，以及从企业层面出发，探讨食品安全问题事件发生后企业的应对措施[4-6]。由于网络的迅猛发展，食品安全问题造成的影响十分巨大，最直接的影响就是消费者购买意愿降低，产品销量下滑，严重地损害了企业品牌资产[7-9]。

品牌资产，也称品牌权益，主要指企业产品和服务的附加价值，与企业的品牌、名称以及符号相关[10]。品牌资产作为企业的长期资产，是每个企业重要的无形资产之一。学者们从多个视角对品牌资产进行了研究，从消费者视角进行的研究中，主要通过消费者品牌态度、感知质量和购买意愿三个维度进行[10]。品牌资产能够增加企业价值（如通过品牌忠诚、溢价以及对品牌的偏好）和顾客价值（如通过提高信息处理流畅性、购买信心以及使用满意度），并且基于消费者的品牌资产直接影响着企业价格、顾客意愿、营销沟通，以及品牌延伸和授权。换言之，基于顾客的品牌资产水平，有助于提高企业营销组合的有效性[11]。先前的研究表明，发生危机事件后，消费者会对品牌持有不良的态度，降低了对品牌的信任[7-8]，从而降低消费者对危机品牌的购买意愿[12]，对企业品牌资产具有显著的负面影响。

品牌资产与企业促销密不可分。促销是企业最常见的营销策略与营销手段，它是指企业在日常经营活动中，通过各种短期刺激影响消费者对企业产品或服务的感知和评价，进而影响其购买行为的企业营销活动[13-14]，其对提升企业营销指标、提高企业品牌形象具有立竿见影的效果[15-16]。价格折扣和捐赠促销是企业最常见的两种促销方式。价格折扣指通过经济奖励的方式（例如打折促销）促进消费者购买;而捐赠促销则是通过唤起消费者的社会意识，鼓励消费者通过购买产品参与公益活动。具体而言，折扣促销可对改善关键的营销指标产生立竿见影的效果[15]。以往的研究表明，折扣促销除了可以使购买时间的加速，还可以通过增加品牌转换行为进而使销售增长[17]，但从长远来看，可能会对企业产生负面影响[18]。考虑到折扣促销可能带来的不利后果，企业也经常采用另一种促销工具，即捐赠促销[16]。与向消费者本身提供经济奖励的折扣促销相反，捐赠促销通过唤起消费者的社会意识从而对提高企业社会形象起到间接作用 [19]。捐赠往往与社会责任和美德相关，可以提高消费者的购买意愿和企业品牌形象[20]。

总体来说，现有文献对企业促销策略效果，以及企业品牌资产的构成和影响因素的研究对本文起到了重要的启示作用，但这些研究结论的普适性及内在影响机制有待进一步的深化和发展。首先，以往的关于企业促销策略的研究更多的是在一般环境下探讨不同促销策略的效果，很少在食品安全背景下对企业促销策略进行研究。但在实际情况中，由于食品安全事件对销售的影响，企业为了尽快恢复销量，通常会采取一定的促销手段。其次，已有的关于企业品牌资产的研究更多的探讨了影响因素及构成，关于为什么这些因素会影响企业品牌资产的讨论相对较少。因此，本文在食品安全背景下，运用准实验法，试图从问题事件模糊度和行业基率信息的视角出发，探讨企业促销策略对品牌资产影响的内在机制，为企业在食品安全事件发生后如何有效开展营销活动提供一定的指导和借鉴。

二、研究假设

（一）企业促销与品牌资产

食品安全事件发生后，恰当的企业营销策略能够有效地降低负面影响，提升企业品牌资产。折扣促销是一个企业与经济相关的信号（例如，提供经济利益），而捐赠促销则是非经济信号（例如，反映企业的动机或产品质量）。食品安全事件带来的负面社会影响使消费者会更加偏重非經济信号，捐赠促销则传达了一种企业值得信赖、负责任和仁慈的形象[20]，可以减少消费者的负面认知和情感反应，降低消费者怀疑度，从而缓解企业由于食品安全事件带来的负面影响。相反，折扣促销并不提供所需的非经济信号。当消费者将折扣促销作为质量线索时，会更多地导致劣质的品牌评价[21-22]。因此，在食品安全事件模糊性较高的情况下，相较于价格促销，捐赠促销会导致更有利的品牌认知，对品牌资产具有积极的正向影响。在食品安全事件模糊性较低情况下，由于事件的责任方明确，此时企业无论采取何种促销策略，对品牌资产的影响没有差异。基于此，本文提出假设1。

H1：食品安全事件模糊性调节了企业促销方式对品牌资产的影响。当安全事件模糊性较高时，捐赠促销比折扣促销对提高企业品牌资产更有利;当安全事件模糊性较低时，二者没有显著差异。

（二）行业基率信息的调节作用

行业基率信息是指行业发生危机或召回的频率[23]。由于行业基率信息的可得性，很容易被消费者作为判断行业好坏的一个重要信息。已有研究表明，行业基率信息作为重要的环境因素，对消费者口碑传播意愿和企业责任归因具有显著的影响[23-24]。由此可见，在行业基率信息不同的情况下，消费者对企业的责任归因存在差异。而食品安全事件发生后，消费者对企业的责任归因会显著影响消费者对企业的态度从而影响其品牌资产，因此，行业基率信息是企业促销策略与品牌资产之间关系的重要调节变量。

虽然在有些行业，特别是耐用品行业，由于产品之间的差异性较大，可替代性较低，产品危机事件的发生可能不会外溢到整个行业。但是在食品行业中，因为产品之间相似性较大，可替代性较强，当发生危机事件时，特别是当该行业多次被曝出存在食品安全问题时，消费者很容易将这种负面影响外溢到整个行业[25]。虽然在责任归因时会相对减小对企业的责任归因，但在消费者认知中更倾向于将食品安全事件的发生归因于企业本身。此时，无论企业采取何种促销方式，都很难改变消费者对企业的负面认知。相对于高行业基率信息，虽然食品行业的相似性较高，但当行业基率信息较低时，消费者会倾向于认为本次食品安全事件是一个偶然事件。特别是在食品安全事件模糊性较高的时候，企业采取捐赠促销，可以塑造出一种企业值得信赖、负责任和仁慈的形象[20]，对企业的评价更加有利。相对于捐赠促销，企业采取折扣促销可能会让消费者误解为由于产品存在一定的问题，所以企业采取降价折扣的销售方式。因此在食品安全事件模糊性高的情况下，行业基率信息调节了企业促销方式对品牌资产的影响。当行业基率信息较低时，相比于折扣促销，企业采取捐赠促销的方式更加有效。基于此，我们提出假设2。

H2：在食品安全事件模糊性较高的情况下，行业基率信息调节了企业促销方式对品牌资产影响。当行业基率信息较低时，捐赠促销比折扣促销对品牌资产更有利;当行业基率信息较高时，二者没有显著差异。

（三）消费者怀疑的中介作用

消费者怀疑是指消费者对企业不信任的一般倾向，是一种基本的信念[26]，不仅包括对企业发布的信息的真实性的怀疑，还包括对企业采取行为或发布信息的动机的怀疑[27]。消费者怀疑是决定企业营销效果的重要因素，并通过影响消费者评价、行为等直接影响企业营销活动[28-29]。品牌资产反映了消费者评价以及消费者的态度，因此，消费者怀疑直接影响消费者品牌态度，进而对品牌资产产生影响，基于此考虑，消费者怀疑是企业促销策略与品牌资产间的重要中介变量。消费者怀疑越高，消费者对企业的品牌态度越不利，企业品牌资产越低。

消费者怀疑受到许多因素的影响，不仅受到消费者自身因素、企业本身因素的影响[3]，还会受到社会环境和相关信息的影响，例如企业所处的行业环境以及消费者所接触到的信息等[31]。因此，当食品安全事件的模糊性较高时，行业基率信息作为消费者判断的重要影响因素，對消费者态度具有重要影响。当行业基率信息较高时，该行业多次发生的食品安全事件使得消费者倾向于认为这是一个普遍存在的问题。此时，不管企业采取何种促销策略，高行业基率信息带来的负面影响都会较大程度地覆盖企业促销带来的影响。当行业基率信息较低时，良好的行业形象为消费者企业形象的诊断奠定了良好的基础。此时，相对于折扣促销，企业采取捐赠促销的方式，可以在展示企业良好形象的同时，进一步获得消费者信任，降低消费者怀疑。基于此，本文提出了假设3和假设4。

H3：在食品安全事件模糊性较高的情况下，行业基率信息调节了企业促销方式对消费者怀疑的影响。当行业基率信息较低时，相较于折扣促销，企业采取捐赠促销可降低的消费者怀疑;当行业基率信息较高时，二者没有显著差异。

H4：在食品安全事件模糊性较高的情况下，消费者怀疑中介了企业促销方式对品牌资产的影响。

综合上述分析和假设，建构本研究的理论模型，见图1。

三、实验设计与实证分析

本文共设计了2个实验来验证上文提出的假设。实验1检验了食品安全事件的模糊度与企业促销类型对品牌资产的影响，实验2检验了行业基率信息的调节作用，以及消费者怀疑的中介作用。采用准实验法，根据现实中实际被曝光的食品安全事件改编形成模拟情景材料，根据预实验保证实验材料操纵的有效性，通过实验材料刺激消费者，观察不同类型企业促销方式对品牌资产的影响。为了提高研究的普适性，我们运用不同的实验刺激物检验食品安全问题背景下企业促销的作用。实验1运用巧克力作为刺激材料，实验2分别运用奶制品和饮用水作为实验材料。

（一）实验一

1.被试与实验设计。该实验以巧克力蛆虫事件为原型改编成模拟情境材料，通过问卷星网站共收集问卷323份。问卷由网站随机向网民推送，排除填写不完整、答题时间过快、不符合逻辑的问卷，剩余有效问卷291份，有效回收率90.1%。其中，男性占48.8%，女性占51.2%。

实验采用2（企业促销类型：折扣促销vs. 捐赠促销）×2（食品安全事件模糊程度：高vs. 低）的组间实验设计，其中企业促销类型和食品安全事件模糊程度为自变量，品牌资产为因变量。要求被试首先阅读食品安全事件的材料，随后完成对品牌资产的测量，最后回答操作性检验的问题。

2. 变量操纵与测量。企业促销类型的操纵主要分为折扣促销和捐赠促销。折扣促销为每件巧克力商品打8折，即在原价10元的基础上优惠2元;捐赠促销的形式为每购买一件10元的巧克力，企业就拿出2元用于支持慈善事业。食品安全事件责任模糊度的操纵主要表现为：（1）模糊程度高，即食品安全事件发生的原因可能是由产品本身导致的，即企业本身问题;也可能是由消费者存放不当导致，即消费者自身原因;（2）模糊程度低，即食品安全事件发生的原因很明确，是产品本身存在问题，即企业责任。为了增加实验的真实性，食品安全事件的发布均仿照微博热搜的形式，以微博网页的形式呈现。

品牌资产的测量主要参考了Aaker[10]的量表，主要通过消费者品牌态度、感知质量和购买意愿3个维度进行测量，测量均采用7点李克特评分，品牌态度的测量题项有3个，例如“我认为该企业公司是一个好企业”“我很喜欢该企业”“我对该企业的评价很正面”（1=非常不同意，7=非常同意）（Cronbachs α=0.909）;感知质量的测量为“多大程度上您认为该企业的产品是可靠的？”（1=非常不可靠，7=非常可靠）;购买意愿的测量为“您有多大可能购买该企业产品？”（1=非常不可能，7=非常可能）。

3.分析与结果。首先对自变量的操纵进行检验。为了检验试验材料的有效性，在试验完成后，测量了消费者对于食品安全事件模糊程度的认知，通过直接询问被试“请问您认为此次食品安全事件的原因是否明确？”，采用李克特7點评分量表，1表示非常模糊，7表示非常明确。结果表明，t（289）=29.518，p<0.001，说明实验材料操纵成功。

为了检验企业促销类型和食品安全事件模糊度的交互作用，以品牌资产为因变量，以企业促销类型（折扣、捐赠）和食品安全事件模糊度（高、低）为自变量进行多因素方差分析。结果表明，企业促销类型（F（1，290）=27.552，p<0.001）和食品安全事件模糊程度（F（1，290）=129.306，p<0.001）对品牌资产均有显著影响;并且，两者共同作用对品牌资产的改变具有显著影响（F（1，290）=18.639，p<0.001）。由此可知，企业促销类型和食品安全事件模糊程度两者的交互作用显著。为了进一步深入分析，我们又进行了品牌资产在食品安全事件模糊度和企业促销各个水平上的简单效应检验。结果显示，当食品安全事件模糊程度较高时，捐赠促销显著优于折扣促销，且二者差异显著（F（1，144）=48.927，p<0.001，M高捐赠=4.770>M高促销=3.721）。当食品安全事件模糊程度较低时，企业两种促销方式对品牌资产的影响差异不显著（F（1，145）<1，p=0.524>0.05， ns.），见图2。因此，假设1得到验证。

基于研究一的结论，当食品安全事件模糊性较高的时候，企业采取不同的促销策略对企业品牌资产的影响没有显著差异。因此，在实验二中，我们主要在食品安全事件模糊性较高的前提下，探讨行业基率信息对企业促销策略效果的影响。

（二）实验二

1.被试与实验设计。实验二开始之前，我们通过预调查，首先了解消费者对于不同行业发生食品安全事件基率信息的认知，即对于不同行业发生食品安全事件频率的主观感知。通过调查发现，消费者对于乳制品行业、肉制品行业发生的食品安全事件频率的感知显著高于饮品行业、主粮行业。同时，考虑现实中实际发生过的模糊性较高的食品安全事件，并结合消费者对行业基率信息的感知，我们最终选取了奶粉和饮用水作为刺激物。最终实验材料以“奶粉虫卵事件”和“矿泉水虫卵事件”为原型改编而成。

“奶粉虫卵事件”材料描述为，“近日有消费者反映，自己购买的奶粉在食用过程中发现含有黑色的疑似虫卵的物质。有关部门表示，出现此类事件有可能是由于企业在加工和包装过程中处理不当导致，但也有可能是消费者在食用过程中的密封和保存不当所致。事件的原因正在进一步调查中。”

“矿泉水虫卵事件”材料描述为，“近日有消费者反映，购买的某品牌矿泉水在瓶盖处发现有黄色的类似虫卵的东西，导致饮用后出现腹疼腹泻。有关部门表示，这种情况可能是由于企业包装或运输过程中存在问题所致，但也不排除由于消费者储存环境温热且不通风导致。事件的原因正在进一步调查中。”

本实验采用2（企业促销类型：折扣促销vs. 捐赠促销）×2（行业基率信息：高vs. 低）的组间实验设计，其中企业促销类型和行业基率信息为自变量，品牌资产为因变量。要求被试首先阅读食品安全事件的材料，随后完成消费者怀疑和品牌资产的测量，最后回答操作性检验的问题。通过问卷星网站共收集问卷400份。问卷由网站随机向网民推送，排除填写不完整、答题时间过快、不符合逻辑的问卷，剩余有效问卷383份，有效回收率95.8%。其中，男性占45.2%，女性占54.8%。

2.变量的操纵与测量。企业促销类型的操纵同实验一相同。行业基率信息的操纵通过不同的食品行业进行操纵，其中乳制品行业为高行业基率信息，矿泉水行业为低行业基率信息。

消费者怀疑的测量问项，主要参考了Lei等的研究量表[23]，并根据消费者访谈最终确定了3个题项，例如“您认为M品牌在此次事件中要付多大的责任？”“您多大程度上怀疑此次事件是M品牌的错？”“您多大程度上认为M公司在此次事件中应该被责备？”，测量均采用7点李克特评分，1代表非常小，7代表非常大。品牌资产的测量与实验一相同，消费者怀疑和品牌态度的Cronbachs α系数值分别为0.830、0.913，表明量表具有很高的信度。

3.分析与结果。首先，对自变量的操纵进行检验。为了检验试验材料的有效性，在试验完成后，测量消费者对于不同行业食品安全事件发生频率的认知，即行业基率信息，通过直接询问被试“您认为乳制品行业/矿泉水行业发生食品安全事件的频率如何？”，采用李克特7点评分量表，1表示非常低，7表示非常高，数值越大表示行业基率信息越高。结果表明，t（381）=-23.846，p<0.001，说明实验材料操纵成功。

为了检验企业促销类型和行业基率信息的交互作用，以品牌资产为因变量，以企业促销类型（折扣、捐赠）和行业基率信息（高、低）为自变量进行多因素方差分析。结果表明：企业促销类型对品牌资产的影响边缘显著（F（1，382）=9.184，p=0.003<0.05），行业基率信息对品牌资产影响显著（F（1，382）=31.638，p<0.001）;两者共同作用对品牌资产的改变具有显著影响（F（1，382）=87.998，p<0.001）。进一步的简单效应检验表明，当行业基率信息较高时，两种企业促销方式对品牌资产的影响差异显著，且折扣促销显著优于捐赠促销（F（1，197）=15.685，p<0.01，M高折扣=4.066>M高捐赠=3.303）;而当行业基率信息较低时，企业采取捐赠促销方式则显著优于折扣促销方式，二者差异显著（F（1，184）=116.429，p<0.001，M低捐赠=5.106>M低折扣=3.615），见图3。因此，假设2得到部分验证。

为了检验企业促销类型和行业基率信息的交互作用对消费者怀疑的影响，以消费者怀疑为因变量，以企业促销类型（折扣、捐赠）和行业基率信息（高、低）为自变量进行多因素方差分析。结果表明：企业促销方式（F（1，382）=122.399，p<0.001）與行业基率信息（F（1，382）=216.625，p<0.001）对消费者怀疑均有显著影响;并且，两者共同作用对消费者怀疑的改变具有显著影响（F（1，382）=142.653，p<0.001）。进一步简单效应检验表明，当行业基率信息较高时，两种企业促销方式对消费者怀疑的影响无显著差异（F（1，197）=1.028，p=0.312>0.05）;而当行业基率信息较低时，企业采取捐赠促销方式则显著优于折扣促销方式，二者差异显著（F（1，184）=223.330，p<0.001，M低捐赠=3.372

消费者怀疑的中介作用检验，并且这种中介作用受到行业基率信息的调节，即为被调节的中介作用，或是有条件的间接效应[32]。采用Bootstrap中介检验方法[33]，参照Zhao等的中介分析程序[34]，按照Preacher和Hayes等提出的中介分析模型检验消费者怀疑在企业促销和行业基率信息的交互项和品牌资产之间的中介作用[32，35]。选择模型7，将Bootstrap再抽样设定为5 000次，数据结果表明，消费者怀疑中介了企业促销方式和行业基率信息的交互作用对品牌资产的影响，且整体中介作用显著（95%CI：LLCI=-1.596，ULCI=-0.897，不包含0;作用大小为-1.233）。只有在行业基率信息较低时，消费者怀疑中介作用显著（95%CI：LLCI=0.886，ULCI=1.471，不包含0，作用大小为1.164）;行业基率信息较高时，95%置信区间包括，作用不显著（95%CI：LLCI=-0.214，ULCI=0.068，包含0）。因此，假设4得到验证。

进一步分析各变量之间的关系可以发现，企业促销方式（β=-4.345，se=0.299，t=-14.507，p<0.001）和行业基率信息（β=-1.976，se=0.300，t=-6.588，p<0.001）对消费者怀疑的影响显著，且二者的交互作用对消费者怀疑的影响依然显著（β=2.235，se=0.187，t=11.944，p<0.001）。消费者怀疑对品牌资产的影响显著，且系数为负，说明消费者对企业责任的怀疑越大，则对该品牌的态度、感知和评价越负面，企业品牌资产越低（β=-0.552，se=0.046，t=-12.056，p<0.001）;但加入消费者怀疑变量之后，企业促销方式对品牌资产的影响不显著，说明消费者怀疑完全中介了二者之间的关系（β=-0.209，se=0.127，t=-1.648，p=0.100 2>0.05，ns.）。因此，再一次验证了假设3和假设4。

四、结论与启示

（一）研究结论

研究基于食品安全事件背景，运用实验法探讨了不同类型的促销方式对品牌资产的影响，并考察了事件模糊性以及行业基率信息的调节作用。得出以下结论：

1.食品安全事件模糊程度和企业促销方式之间的交互作用显著地影响了企业品牌资产。当食品安全事件模糊性较高时，企业采取捐赠促销方式对品牌资产更有利;当食品安全事件模糊性较低时，两种促销方式对品牌资产的影响没有显著差异，这一结论验证了本研究提出的假设1。信息的明确性可以有效地降低消费者的风险感知[36]，当食品安全事件的模糊性较高时，消费者不能准确地对产品质量进行判断，只能依赖已有的信息进行推断。企业捐赠促销方式从侧面反映出了企业的爱心与责任，有利于赢得消费者正面的品牌态度与品牌认知。而品牌态度和品牌认知作为企业品牌资产中重要的无形资产，对企业整体品牌资产的提升具有重要作用;企业折扣促销作为一种常见的企业促销方式，可以帮助企业在短时间内获得较高的产品销量。但当食品安全事件模糊度较高时，企业采取折扣促销的方式反而容易被消费者当作是一种判断产品质量安全的信号，倾向于认为该产品确实存在问题，企业采取低价销售只是想要对问题产品进行处理，因而不利于企业品牌资产的提升。当食品安全事件的模糊性较低时，明确食品安全事件的责任归因在于企业，此时两种促销方式对品牌资产的影响没有差异。

2.在食品安全事件模糊性较高的情况下，企业促销方式和行业基率信息的交互作用对品牌资产影响显著。当行业基率信息较低时，相对于折扣促销，企业采取捐赠促销更有利于提升品牌资产;当行业基率信息较高时，两种促销方式对品牌资产的影响无显著差异。已有研究表明，环境因素对危机责任的归因具有重要的影响作用[37-38]。对于食品行业来说，由于产品的差异性较小，可替代性较大，原料及制作工艺相似性较高，行业基率信息经常会被消费者作为判断一个行业好坏的重要信息。当食品行业中的某一产品类型经常出现食品安全问题时，消费者很容易根据以往的信息对危机事件进行外部归因，即便事件模糊性较高，消费者也更倾向于认为是企业的问题。此时，企业采取捐赠促销方式，不仅不会赢得消费者赞赏与信任，反而令消费者更加怀疑企业的能力与品质，负面影响企业品牌资产。当发生问题的食品行业以往发生的食品安全事件较少时，消费者对该食品行业的普遍认识较好，在危机事件模糊性较高的情况下，企业采取捐赠促销的方式有利于获得消费者信任，从而可进一步提升品牌资产。

3.在食品安全事件模糊性较高的情况下，企业促销方式和行业基率信息的交互作用对消费者怀疑的影响显著。消费者对企业的不信任导致了消费者怀疑，并且这种怀疑不仅针对企业发布的信息，还包括对企业发布信息的动机和行为[22]。食品安全事件发生后，在危机事件模糊性较高的情况下，企业采取任何行为都会引起消费者对其行为背后动机的猜测。当食品危机行业的基率信息较高时，即便事件的责任归因不明确，消费者仍倾向于相信是企业的责任。此时，不管企业采取何种促销方式，消费者都会高度怀疑企业的行为目的。当食品危机行业的基率信息较低时，消费者对该行业不存在刻板印象，在危机事件模糊度较高的情况下，消费者相对来说能够更加客观地去分析食品安全事件的原因。相对于采取折扣促销，企业采取捐赠促销的方式有利于减少消费者对食品安全事件的企业归因，使得消费者愿意去相信企业有能力生产出合格的产品，从而降低消费者对企业的怀疑。

4.在食品安全事件模糊性较高的情况下，消费者怀疑中介了企业促销方式和行业基率信息的交互作用对品牌资产的影响。消费者怀疑是消费者对企业不信任的一般倾向[21]，消费者怀疑会显著负向的影响消费者评价及购买意愿。消费者对企业或产品的态度是衡量品牌资产的重要维度之一，因此消费者怀疑对品牌资产的影响显著。消费者怀疑越高，消费者态度越负面，企业品牌资产越低，即消费者怀疑显著地负向影响了品牌资产。消费者怀疑的产生主要由消费者对事件的归因所影响，而环境又是影响消费者归因的重要影响因素。在食品安全事件模糊性较高的背景下，企业不同的促销策略是影响消费者判断的重要信息，并且行业基率信息决定了消费者对该行业环境的主要认知，因此企业促销方式和行业基率信息的交互作用对消费者怀疑具有显著的影响。综上所述，消费者怀疑中介了企业促销方式和行业基率信息的交互作用对品牌资产的影响。

（二）研究启示

食品安全问题一直是我国社会各界广泛关注的重要民生问题。食品安全事件的发生，不论责任在谁，必然会影响食品企业的产品销售与企业声誉。因此，企业在解决食品安全事件导致的企业危机时，一定要考虑食品安全事件的具体情况与行业大背景，从而有针对性地处理危机问题。

1.企业在注重提高產品销售、提升企业利润和有形资产的同时，更要注重企业的无形资产，即企业形象、消费者信任与态度等无形的、无法用金钱来衡量，但对企业的有形资产具有重大影响的因素。在解决问题的同时，时刻把消费者放在第1位。

2.发生食品安全问题后，企业一定要首先明确责任归因。如果事件发生的原因并不明确，不能确定企业产品存在问题，还是消费者在储存、使用过程中存在问题时，企业不论采取否认还是承认等问题处理方式都是不合适的。此时，企业不妨采取一些其他的手段，从侧面表明企业的态度。提高企业产品销量最常用的办法就是企业促销策略，企业可以采取捐赠促销的方式，展现企业的爱心与责任，降低消费者怀疑，从而提高企业品牌资产。

3.企业在采取促销策略时，不仅要考虑食品安全事件的模糊性，还要考虑企业所处行业的大背景。当所处行业基率信息较高时，相对于折扣促销，企业采取捐赠促销的方式很可能会适得其反。当所处行业基率信息较低时，企业采取捐赠促销的方式更容易获得消费者正面评价，提高品牌资产。

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Influence of Enterprise Promotion on Brand Equity After Food Safety Event

LIU Beibei， YANG Ziwei， LIAO Fen， ZOU Jun

（College of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan430070， China）

Abstract：After a food safety incident， enterprises adopting appropriate promotion strategies have an important impact on brand equity. From the perspectives of event ambiguity and industry base rate information， this paper explores the influence of the enterprises promotion on brand equity， using the quasi experiment method， variance analysis and Bootstrap analysis， with the sample of 723 ordinary consumers. The results show that only in the context of high ambiguity of food safety events， different impact of enterprise promotion on brand equity is significant， and the donation promotion is more advantageous than discount promotion. The industry base rate information moderates the influence of the enterprise promotion on brand equity， and consumer suspicion plays a mediating role. Therefore， after a food safety incident， enterprises must not only start from the crisis itself， but also consider the industry environment， and adopt appropriate enterprise promotion strategies in a targeted manner to improve brand equity by reducing consumer suspicion.

Key words：food safety; enterprise promotion; brand equity; ambiguity of events; base-rate information