日本的百年企业

几年前在伦敦政经读书时，选修过“商业史”这门课，老师是个美国人，很喜欢东亚文化（以及喝酒），我们曾在小酒馆里探讨过这个问题。我们发现日本有个很有趣的现象：民众喜欢创新和时尚前沿，但又本能地依赖怀旧和传统，两个极端的概念同时受追捧。大多活跃至今的日本百年企业，会在这两个极端中做出抉择：要么创新来顺应时代，要么遵从一成不变的传统。

前一阵子，我在日本参观了一个企业，它的发展历史很巧妙地结合了消费者对于创新和传统的需求，算是验证了老师跟我的这番酒桌理论。

企业叫明治制果，就是国内比较熟悉的明治巧克力，明治制果的前身“东京果子株式会社”创立于1916年。明治百年来的成功很大程度上源于对不同的时代需求的准确把握。

大正时期的日本开始受到西洋影响，欧洲的生活方式在日本备受追捧，明治用德国的配方和工业生产技术在1926年发售了MEIJI MILK CHOCOLATE，是日本最早的牛奶巧克力。二战之后，美国的饮食和文化取代欧洲，成为了日本年轻人的心之所向;明治便把握住了这个巨大的商机，在1962年和1976年推出了美国杏仁巧克力和夏威夷果仁巧克力，成為当时销量最高的糖果食品。

上世纪90年代初，日本经济泡沫破裂，导致消费降级，恰逢年轻一代受到文艺作品中西方浪漫主义的影响，开始把巧克力当作一种获得自我满足和表达情感的媒介。明治在1993年恰逢其时地发售了“雪吻”，有更唯美的包装和外观，后来还请了“国民女神”新垣结衣代言，创造了每年冬天拍摄一支新广告的传统，把巧克力塑造成了一种寓意爱情和幸福感的文化象征。

千禧年前后，日本人开始注重健康管理和精细化饮食。明治再一次作为时代先锋，1998年发售了“巧克力效果”系列产品，用高浓度黑巧克力中可可多酚的功效，把巧克力的概念从零食进化成了口感愉快的健康辅助产品，又一次大卖。

从牛奶巧克力到“巧克力效果”，巧克力产品线的变迁间接地记录了日本的历史，有种《阿甘正传》的感觉……不过很有趣的是，明治所推出的每一款引领巧克力潮流的产品都一直热销至今，而它们的包装几乎没有改变过。尽管每一款产品在当初都是顺应时代需求的产物，包装不变地热销了几十年之后，便成为了新的历史和传统。一边悄悄地追赶在时代前沿，一边用古朴的包装和百年的历史，带来对传统的敬意，并为后世所传颂，是教科书一般的百年企业的经营策略了。

对于任何想要创造百年历史的企业而言，上述案例大概有两个“可取之处”。一方面，捕捉每一个时代变幻莫测的需求，才能在竞争中确保不被淘汰。另一方面，自身的历史和传统，是企业非常宝贵且独特的资本，妥善加以应用会有出其不意的效果。

猫球，现旅居日本，曾留英十年，毕业于伦敦政治经济学院。自幼热爱写作，九岁起在报刊发表文章、撰写专栏;在知乎发布散文、经历见闻、小说与人文社科相关科普类文章，目前有上亿次浏览量和十九万粉丝。