汽车牌局：要么出众，要么出局

文_本刊记者 宋谊青

5月21日，对于风口浪尖的华为，任正非在媒体面前表达了作为国际领先企业的胸怀和视野。在华为遭受美国政府和企业的极端封杀下，任正非和华为展现出自强自立的远见和企业精神。而在同一时间，中国汽车企业却遭到发改委官员的怒批。

“汽车企业中还没有华为，我们的汽车企业还轮不上美国来打，不够格，不用打。”国家发改委产业协调司机械装备处处长吴卫毫不客气的指出。

作为全球第一大汽车市场，在全球汽车工业转型变革之际，中国汽车企业在新技术研发和应用上走在了最前沿。但是，吴卫指出“很多企业吹牛很厉害，战略上都是很浮的东西。”

其实，深陷车市寒冬中不能自拔的中国自主品牌面临着全面崩盘的危机。

“卖房产”的救赎之路

随着，车市的末位“淘汰赛”的愈发激烈，一些二、三线的自主车企品牌已处于被市场逐渐边缘化的窘境。

近日，海马汽车卖房保壳一事成为汽车业的焦点。5月16日，海马汽车发布公告称，拟公开出售284套闲置房产，加上4月宣布拟出售的117套房产，海马汽车不到一个月的时间便欲抛售401套房产。“此次卖掉大笔房产，是海马汽车为避免遭遇退市处理的无奈之举。”经济学家宋清辉表示。

数字显示，海马汽车2017年度、2018年度连续两个会计年度经审计的净利润为负值。根据相关规定，深圳证券交易所将对公司股票交易实行“退市风险警示”，股票简称由“海马汽车”变更为“＊ST海马”。

车企不卖车却卖房的背后，是上市车企生存堪舆的悲惨现实。就在不久前，吉利高管纷纷减持自己公司的股票，为此，吉利股价自4月18日开盘的19.14元一路下跌至5月17日收盘的13.04元。无独有偶，广汽集团也发布公告称，公司副总经理吴松减持了超过13万股公司股份，但这却不是首位减持的高管。就在4月，包括董事长曾庆洪、总经理冯兴亚在内的8名高管计划共减持超过158万股，这部分股份占到了这些高管所持股份的大约四分之一。

汽车消费衰退，车企卖房抵债，高管减持股票成风，汽车好日子到头了？

随着我国汽车产业的不断提高，比亚迪、吉利、长城等一线国产品牌也在逐渐强大。此外，小鹏、蔚来等一干造车新势力的品牌影响力也不容小觑。从整体来看，我国正在由“汽车大国”逐渐升级为“汽车强国”，从外观设计到技术实力、从营销策略到战略布局，中国品牌近年来的进步有目共睹。

但是，欣欣向荣的大环境下，二三线品牌却显示出颓势，沦为造车新势力的代工工厂。

海马，这个品牌也曾风光一时，旗下的福美来曾经一度在市场上热销，打下消费者心目中的良好口碑，但随着各个汽车品牌的不断增多，再加上汽车市场跨越性的发展，缺少核心技术支撑的海马汽车便迅速陷入僵局。事实上，海马的难兄难弟并不少，比如长安、江淮。

长安汽车一度势头很猛，作为自主品牌的“大哥大”，长安是最早实现年销突破百万辆的企业，在2016年更是突破了300万辆的大关。但自2016年开始，长安汽车的销量一直处于下滑态势。在营收方面更是从2016年的两位数直接跌到2018年的个位数。如今，它已经退居第二阵营。

与长安汽车相似，江淮汽车的产品表现也未能征服消费端。虽然其一度在SUV市场表现不错，但随着近几年SUV市场的整体下滑，2018年江淮汽车SUV整体销量仅12.13万辆，同比下降55.96%。

而在已公布第一季度的车企中，除比亚迪、福田汽车实现营收、归属于上市公司股东的净利润双增长外，其余车企的一季度表现均不理想。

对此，很多业内人士和专家就将一季度行情评价为“至暗时刻”，尤其是对中国自主品牌而言。

面对冰冷的市场，近一年来，传统车企巨头之间的合作开始变得密切了，以前老死不相往来的对手们开始把洒言欢。例如，一汽、东风和长安正在整合，尽管各家对此仍讳莫如深，但是从“交换老总”、“技术合作”等行动都可以看出，网传的“国汽”并不是空穴来风。

除了内部整合，中国车企也主动寻求与国际巨头合作，比如长城与宝马的合资就是一个例子，双方将共同发展新能源汽车，还有吉利收购奔驰股权，并成为最大单一股东，李书福讲得最多的，也是“融合”。

真正的考验正式来临

“真不愿看到任何一个自主品牌被淘汰，但汽车行业的洗牌已经开始。”汽车智能化研究院专家对《中国品牌》记者表示，“从产业结构调整来看，过去正增长、快速增长的时期，任何产品在市场上都能够卖得出去，现在到了考验企业竞争力的时候了。”

的确如此，经过28年的迅猛爬坡，中国汽车市场急速成长的时代迎来终结，虽然还是雄霸世界第一市场的位置，但终究没有越过3000万辆的高峰。据中国汽车工业协会统计，2018年新车销量约为2808万辆，比前一年减少2.8%。这是28年来中国汽车销量首次低于前一年。2019年销售形势也比较低迷。第一季度汽车销量同比减少11%。

对此，工信部装备工业发展中心瞿国春在4月举办的中国汽车论坛上就发出警示，中国汽车市场车企仍太多，随着产业变革加深，必将进入淘汰赛阶段，不出众就“出局”。

“2019年，自主品牌乘用车有可能将失守40%的市场份额红线。”面对中国车市大环境继续保持跌势行业竞争急速加剧，中汽协相关负责人作出了如此悲观预判。长期以来，业内普遍将40%的市场占有率看作是自主品牌的“荣枯线”，从今年第一季度的表现来看，自主品牌面临的形势不容乐观。

“如果我们没有做好充分的准备，那么，将来的某一天，这个时代淘汰了你，就真的与你无关了。”长安汽车董事长张宝林对未来充满焦虑和危机感。“2019年，汽车行业进入洗牌期，国内外车企优胜劣汰，合纵连横。”上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理王晓秋表示“活下去才是第一要务”。

活下去的“药”是什么

可口可乐的前任总裁史蒂夫·海尔曾说过：“假使有一天，我一无所有，但我只要有可口可乐这牌子，我就能重新发展与之相同的另一个可口可乐公司。”

人过留名，雁过留声，品牌在当下时代的重要性不言而喻。

5月9日，由新华社、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中等单位联合举办的“2019中国品牌价值评价信息发布”活动在上海举行。在汽车领域，包括上汽、长城、长安、北汽、广汽、宇通、比亚迪等整车制造企业。品牌价值均在100亿元以上，其中，排在前三位的上汽集团、长城汽车、长安汽车品牌价值高达300亿元以上，排在第一位的上汽是高达538.07亿元。

不管你信不信，国产车的走量车型仍是以中低端车型为主。尽管很多车企推出了自己的中高级车，但是市场反响不容乐观，很多也都是昙花一现，热度也仅仅保持在刚上市那段时间。

在2018年全年中级车销量排名中，国产品牌代表吉利、长安、传祺、红旗、北汽、荣威、众泰、海马等所有B级车型的销量和累加后也只是略超别克君威，勉强进入前十。而在2019年1-4月份国产B级轿车的销量中能拿出手的品牌也就是吉利、长安和红旗，销量大跌且都无缘前十五，销量最好的红旗H5也只有9700辆。

然而中高级轿车又是品牌车系里不可或缺的基本车型，没有一款像样的高端车型撑门面永远给人一种只会造廉价车的“低端”感。

以去年下半年一度成为行业普遍关注焦点的北汽银翔为例。其踏着中国车市SUV的热潮而来，并以迅雷不及掩耳之势成为了车市里极具标识性的大“黑马”，又在车市急转直下的大环境中迅速“陨落”。可谓颇具代表性。

众所周知，凭借幻速“S系列”低价SUV的热销，北汽银翔一度创造了自主品牌新车上市一年销量即超过了15万辆的行业纪录。其后，短短两三年的时间里北汽幻速一路平步青云，累计销量规模迈上了60万辆大关。被业界公认为是国内汽车界的现象级大“黑马”。

然而，从2017年开始市场销量急剧下滑，去年更是一度因为工厂“停产”频上汽车媒体圈头条，迅速从昔日的销量黑马沦为了跳水冠军。

细究诸如北汽银翔这类自主品牌的兴衰，赶上了好时候尤其SUV热潮起来的很快，但品牌根基浅、技术底子薄、以及产品质量并不过关，在大环境变差行业竞争加剧的时候，自然也最先被用户和市场抛弃。

在《中国品牌》看来，汽车行业进入了精耕细作，拼实力、拼战略的新发展周期。自主品牌汽车经过多年积累，水平全面提升，特别是在经历了原始积累和战略转型之后，已经步入全面发力的新阶段。

汽车行业资深分析师钟师表示：“随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车工业已成为全球汽车工业体系的重要组成部分。过去，自主品牌往往以性价比为主打优势；现在，品牌向上突破是实现高质量发展的必由之路。中国正在逐步由汽车生产大国向汽车产业强国迈进。”

纵观国际市场，汽车业经过整合，都只剩下几家，中国也必然经过这个阶段，所以绝大多数都将被淘汰。对于现代汽车产业来说，品牌形象可以说是凌驾于产品竞争力之上，而品牌形象的建立往往不是那么的容易。如今自主品牌汽车已经进入到从打造产品到打造品牌、从高速发展进入高质量发展的新阶段。在这样的大形势下，如何快速提高品牌价值与品牌形象，将成为下一场战役中决胜的关键，也是中国汽车市场由汽车大国走向汽车强国的缩影。

其实，中国自主品牌其实有了非常明显的提升。首先在质量方面，在提升供应商质量，升级各种工程设计后，中国品牌车型在质量方面有了非常明显的提升。目前，网上关于中国品牌的投诉案例明显低于合资品牌。

品牌价值是一个企业综合实力的最好体现，过硬的品牌价值需要多年的经营和口碑的建立。日本车企刚起步的时候，常常被人诟病是廉价和山寨的象征。谁曾想数十年后，日系品牌也实现了对欧美传统豪强的赶超。我国汽车工业现在也是红红火火，同时也更加注重自身的品牌价值建设，希望有朝一日可以看到中国汽车自主品牌走向世界。