城市旅游宣传片的多模态话语分析

范杰

[摘要]以Kress&Van Leeuven的视觉语法作为理论基础，以青岛城市宣传片为研究语料，分析宣传片中图像、声音、文字、色彩等多种模态符号在构建城市旅游形象中的相互关系。研究表明，宣传片中各种模态资源相互作用，视觉、听觉等感官共同发挥作用，使观众产生共鸣，以期建立良好的城市形象，达到宣传目的。

[关键词]多模态;视觉语法;青岛城市宣传片

[中图分类号]H08 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2019）02-0113-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.02.050 [本刊网址]http：//www.hbxb.net

一、引言

青岛市作为山东省的重要海滨旅游城市，气候宜人、中西合璧、旅游资源丰富，是国家历史文化名城和首批中国优秀旅游城市，已经成为享誉海内外的著名旅游度假地。青岛市通过网络、电视等媒体推出了系列城市宣传片，成为人们认识青岛的重要媒介。

城市旅游宣传片作为传递城市旅游信息的多模态语篇融合了声音、文字、图像等符号资源，以建立该城市的旅游文化形象，使观众有效了解城市的旅游资源，从而实现其宣传目的。本文以视觉语法理论为基础，以青岛城市宣传片为研究语料，将声音、图像、色彩、文字等多模态符号纳入研究框架，从多模态语篇的再现意义、互动意义、构图意义三个方面，分析各种模态符号在构建城市旅游形象中的相互关系。

二、多模态话语理論

社会发展和科技进步使得语言符号不再是唯一的意义载体，以多种符号媒介进行信息交流的多模态话语应运而生。多模态符号的应用拓宽了意义沟通的渠道，图像、声音、色彩、文字等多种感官符号融入超文本模式，更加全面生动的表达意义。

对多模态话语的研究开始于20世纪90年代，Kress&VanLeeuwen。根据Halliday（1994）的功能语法元功能理论，将图像看作一种社会符号，建立了多模态话语的视觉语法理论以分析图像意义，包括再现、互动和构图意义。在国内，李战子（2003）概述了Leeuwen建立的多模态话语的社会符号学理论框架。张德禄（2009）以系统功能语法为基础建立了多模态话语分析的综合框架。近年来，很多学者使用多模态话语理论对超文本内容的分析进行了尝试，为话语分析实践提供了新的研究思路。

三、青岛城市宣传片多模态意义分析

青岛城市宣传片旨在宣传青岛市自然风景、文化风俗等旅游资源，以期在国内外建立良好的城市形象。本文选取的视频来自爱奇艺网络平台，持续时间为5.12分钟，视频内容包含了风景、城市生活、商业、文化四个维度的信息，共有114个镜头。视频第一部分展现了青岛的自然生态景观及人文景观，如海水浴场、奥帆中心、五四广场等;第二部分展示了一系列人文活动，如拍摄婚纱照、海滩漫步等;第三部分则展示了青岛的商业、特色美食等。青岛城市宣传片塑造了一个“红瓦绿树，碧海蓝天”、地理优越、文化厚重、灵秀宜居、发展动力强劲的城市形象。

（一）再现意义。多模态话语构建的再现意义分为叙事再现和概念再现（Kress&Van Leeuwen，2006）。青岛城市宣传片语料中，概念再现占81%，叙事再现占19%。宣传片以宣传城市旅游风景信息为主要目的，概念图像展示了青岛依山傍海秀丽的风景，其中老城区与现代化新城区交相辉映，自然景观、人文景观、名胜古迹等丰富多彩，一幅独具特色的海滨风景画廊展现在观众面前。

视频1分36秒的图像体现了分类过程，画面中呈现了青岛夏日海滩景象，碧蓝的大海，金色的沙滩，沙滩上搭满五彩缤纷的伞蓬，停泊着三两只游艇，立于山海之间，人们尽情享受魅力无穷的海滨度假快乐，体验着精彩纷呈的欢乐时光，向人们展示了青岛海滩的浪漫与美丽。

（二）互动意义。互动意义表达了图像设计者、观看者和图像中各种模态符号之间的相互关系，体现在四个方面：接触、社会距离、态度和情态。

接触表现为图像中的参与者与观众之间的关系，分为提供类图像和索取类图像。如果图像中的参与者与观众没有目光接触，图像为提供类图像。若图像中的参与者以目光、表情和动作试图向观看者索取信息，则为索取类图像。在本片中90%以上的镜头是提供类图片。宣传片的目的是向观众提供信息，如青岛的地理风貌、文化习俗、人文景观等，旨在向观众宣传青岛是个美丽的度假胜地。如语料中关于城市生活的镜头描述了海滩牵手漫步、时装文化展、海上帆船运动、国际啤酒节等。但在研究语料中也发现了索取类镜头。如视频中4分2秒描述了一位外国游客在青岛啤酒节现场举杯相邀，其目光指向观众，眼神中洋溢着赞叹与喜悦，并向观众寻求认可，从而产生共鸣，使观众身临其境地感受到激情四射的国际啤酒盛会，有力的呈现了青岛啤酒节这一以啤酒为媒介，融文化、旅游和娱乐于一体的狂欢活动。

社会距离可以反映图像中的参与者与观众之间的社会关系。在宣传片镜头中特写占27%、近距离占26%，远距离占47%。特写以人物的双肩以上为取景距离，主要展示了人们的工作与休闲生活，体现了青岛的和谐美好的氛围，影像以部分体现整体，通过对个别的缩影让观众有更直观的感受，更容易达成共识，拉近距离，产生共鸣。社会近距离是我们日常生活中最熟悉的距离关系，更能实现与观众的互动，如视频1分08秒展示了一对情侣在海边摆出姿势拍照，两人均面带笑容，享受着惬意的时光，向观众表明青岛是一个生态宜居的城市。总体来说，宣传片中半数镜头是社会远距离，整体介绍了青岛的欧式建筑、奥帆基地、海滨风景、崂山、大珠山等各大景观，更加突出客观的描述。宣传片的观众是全国各地的人们，甚至是对青岛不了解的外国人，图像中的参与者与观众并非亲密的关系，这符合现实情况。但有接近半数的镜头采用了特写和社会近距离的取景，这拉近了图像参与者与观众的距离，使观众更容易被所传递的信息感染，从而实现与观众的互动。

态度是通过视角来实现的，反映出图像参与者与观看者之间的权势关系，包括水平视角和垂直视角。在研究语料中有水平视角占76%，垂直视角占24%。宣传片是以宣传为目的，水平视角体现了影像参与者与观看者是一种平等的关系，更容易使观众融入其中，增强与观众的互动。但是对一些海滨风景、欧式建筑等景点采用了俯视的垂直角度，给观众强势的视觉体验，如视频31秒处以俯视的角度展现了青岛栈桥风景区，桥身从海岸伸向弯月形的青岛湾，小青岛、回澜阁、海水浴场及周边建筑物等尽收眼底，“红瓦绿树，碧海蓝天”的城市形象跃入眼帘，伴随着轻快的音乐旋律，仿佛能感受到“飞阁回澜”的壮丽美景，给观众以视觉上的震撼力。

情态在图像的互动意义中的体现较为复杂，Kress&VanLeeuwen（2006）从色彩区分度、飽和度、协调度、深浅程度和亮度等方面衡量图像的情态量值。总体而言，宣传片高亮度的画面较多，色彩区分度比较明显，情态值较高。青岛这座城市的风景给予浓墨重彩，使之绚丽多姿，这迎合了城市旅游宣传片的宣传目的，也切合了追梦青岛这一主题。

（三）构图意义

构图再现的三种资源为信息值、显著性和取景。信息值由图像构图的排列方位实现，排列方位不同对视觉认知会产生不同的影响。上方为理想信息，下方为真实信息，左边是已知信息，右边为新信息，处在边缘的是辅助信息。显著性指图像中的元素放置在前景或背景以及尺寸和调光度等，显著性不同会对观看者产生不同程度的吸引力。取景是构图的组织方式，可以表明元素间的链接与切断。

视频23秒处是宣传片开始时的画面，追梦青岛四个字出现在屏幕中央，字体明显大于其他文字，显著性最强，是宣传片的主题和重要信息，提示观众青岛作为一座美丽的岛城，是人们实现梦想的地方，从而引起人们无限的遐想和期待。青岛二字下面是英文Qingdao China，英文字号小于其他文字，相比较而言，宣传片的观众主要是中国人，因此英文字母显著性较弱。“红瓦绿树、碧海蓝天”作为已知信息处于下方，青岛作为国际旅游城市已是驰名中外。康有为对青岛有段著名的评价：青山绿树、碧海蓝天;不寒不署、可舟可车。后总结为“红瓦绿树、碧海蓝天”八个字来概括这座城市的全貌，已成为家喻户晓的青岛城市品牌宣传语。整个画面背景是灰色，亮度较低。相比之下，青岛城市宣传标志色彩明亮，饱和度较强，引人注目，从某种程度上放大了其显著性，增加了观众对追梦这一主题的即时感受。

四、结语

青岛城市宣传片集合了图像、色彩、声音、文字、取景等多种社会符号，全面生动地描绘了青岛独具特色的自然生态景观、人文景观、名胜古迹及特色美食等，达到了宣传的目的，体现了多模态符号表意的生动形象性。本文以视觉语法理论的基本框架为基础，从再现、互动和构图意义对超文本的青岛宣传片中各种模态符号进行系统的分析，更加明确了宣传片追梦青岛这一主题。分析表明，各种模态符号资源相互作用，主次分明，相辅相成，视觉听觉等各种感官共同发挥作用，激发观众的认同感。在城市宣传片的设计制作中，应该充分考虑各种模态符号的协同作用，从而提升城市旅游品牌的整体形象，更好地传播城市旅游文化。