消费者共享经济参与意愿影响因素的实证研究

方倩　罗明宇　胡守忠

摘要：由于“90后”、“00后”等新消费群体逐渐成为市场消费主力，因此将他们的特征作为影响因素考虑在内，运用技术接受模型及相关理论构建消费者共享经济参与意愿影响因素模型，系统分析各个方面因素对于消费者共享经济参与意愿的影响，通过问卷调查进行实证。研究分析得出消费者特征、产品因素、感知有用、感知易用及成本感知对消费者的参与意愿均有显著影响。最后基于研究结果，提出相应发展建议，以期为提高消费者共享经济参与度给与有力参考。

关键词：共享经济；参与意愿；技术接受模型；影响因素

一、引言

1978年美国琼·斯潘思教授与马科斯·费尔逊教授首次提出合作消费概念，其实质就是共享经济，也称分享经济或合作经济。业内普遍认为共享经济是指基于互联网平台，人们通过分享或租赁等方式获得知识、服务、产品等的一种新经济形态。

近几年，共享经济呈现快速发展的趋势，使传统零售企业的经营模式受到挑战，并引起了消费者角色、价值观、消费过程的改变。因此，对基于共享经济模式的新创公司和希望在经营中应用共享经济理念的零售企业来说，了解消费者参与共享经济意愿及明确影响消费者参与意愿的主要因素，对促进企业的可持续发展具有重要的意义。

目前人们对共享经济的研究主要集中在共享经济定义、共享经济模式下用户参与行为、共享经济的影响效应等方面，大部分是定性描述，少量学者从实证视角进行研究，并且较少考虑消费者自身特征的影响。而随着90后00后等新生代消费群体逐渐成为市场消费主体，与传统的消费者相比，他们追求个性化、时尚化、品质化和体验化，他们在在消费理念、消费价值观方面产生了很大变化。鉴于此，文章从消费者的角度出发，将消费者特征考虑在内，系统地分析多方面因素中消费者对共享经济参与意愿的影响机制。研究在基于文献分析的基础上，结合消费者特征确定影响因素，以技术接受模型为理论基础，构建参与意愿模型，并针对内容设计问卷进行实证分析，最后确定消费者参与意愿的影响因素并对模型进行修正，为应用共享经济理念的实践提供理论指导和实证依据。

二、提出假设及建立模型

（一）技术接受模型

Davis以理性行为为基础，提出了技术接受模型，如图1所示。同时Davis也指出，需要根据研究的课题特点对模型中的变量间关系进行相应调整。文中参与意愿来源于技术接受模型中的使用意向，主要是指消费者参与到共享经济中的意向和未来某一天参与共享经济中的可能性。Hamari等人认为共享经济是在通信技术及信息发展的基础上兴起的一种技术现象，因此可以采用TAM模型进行相关研究。

（二）理论分析及研究假设

1. 感知有用。感知有用是指用户对使用新技术或新系统有用与否的感知。由于在共享经济模式下，个人可以是供给方也可以是需求方，可以分享闲置资源获取回报。由此，假设：

H1，感知有用越强，共享经济参与意愿越强。

2. 感知易用。感知易用是指用户对使用新技术或新系统的难易程度的感知。Fenech在研究中发现，感知易用对感知有用及使用意愿都有显著正向影响。Alreck提出便利性会影响消费者网上行为。消费者参与共享经济的过程越简单，使用共享平台越容易，越愿意了解共享模式进而参与其中。由此，假设：

H2，感知易用越强，共享经济参与意愿越强；

H3，对参与共享经济的感知易用越强，则感知有用越强。

3. 社会影响。社会影响是指社会对于用户使用某种信息技术的影响程度。常亮通过研究发现消费者的共享消费行为受内部心理意识与外界社会规范的共同影响。若消费者身边朋友或亲戚使用了共享平台提供的服务或产品，或是在平台上分享闲置资源，则让消费者认为容易加入或者参与有用，从而促使其参与到共享经济当中。由此，假设：社会影响与对共享经济的感知有用、感知易用有显著关系，分别为命名为H4、H5。

4. 风险感知与成本感知。风险感知主要指消费者参与共享经济中对自己要面临的风险大小的感知包括个人财产及隐私安全。成本感知主要是指消费者参与共享经济中要投入的时间、金钱及精力等。Miyazaki等人通过研究指出安全与隐私风险会影响消费者选择网络服务。由此，假设：

H6，风险感知越强，共享经济参与意愿越弱；

H7，成本感知越弱，共享经济参与意愿越强。

5. 产品因素。王萌等人认为消费者接受某一信息技术会受产品因素影响。Vijayasarathy等人在研究中发现，产品感知会影响个体的网上购物态度。由于共享平台上所提供的共享经济产品质量、种类等情况对消费者来说存在着不确定性及风险性。如果产品质量符合消费者期望，则他们会认为参与共享经济有用，因此会选择使用共享平台及服务，即愿意参与其中。由此，假設：产品因素与对共享经济感知有用、感知易用、风险感知、成本感知及参与意愿有显著关系，分别命名为H8、H9、H10、H11、H12。

6. 消费者特征。创新性是反映消费者自身的一种特性，它反映出消费者对于新事物新思想的接受态度。Citrin在对消费者网上购物的研究中引入个人创新，发现越有创新意识的使用者越易选择网购。Hwang等人研究千禧一代消费者发现，创新性显著调节享乐主义与参与态度的关系。由于“90后”、“00后”出生在互联网蓬勃发展时期，易接触到很多新型事物，他们成长的环境中也存在很多时尚元素，有研究表明“90后”群体喜欢追逐消费时尚。现在的大学生也具有网络依赖性，热衷网购。尼尔森一项调研报告显示，“泛90后”爱分享，重视与产品的互动体验。共享经济属于一种新的消费模式，相对于传统消费模式较为时尚，且共享平台主要依托于网络，因此共享经济模式契合当前消费群体特点。依托共享平台，不同主体之间可以分享资源，进行互动沟通，在满足其社交化需求的同时，可以获得更好的体验。因此，消费者这些特征对于其共享经济参与意愿有一定的影响。由此，假设：

H13，消费者特征与共享经济参与意愿有显著关系

7. 理论模型构建。基于以上分析，构建出消费者共享经济参与意愿模型，如图2所示。

三、实证分析

（一）问卷设计与数据收集

调研问卷包括两部分：第一部分是消费者选择参与共享经济的影响因素调研，依据8个变量设计了24个测量指标；第二部分是对消费者的基本信息调研。此次调研发放379份问卷，回收有效问卷344份，有效率为90.76%，再运用SPSS22及AMOS17.0软件对收集数据进行详细分析。

（二）描述性统计分析

本次调查，344个样本中，男性占比39%，女性占比61%，主要源于女性相对于男性来说更倾向于网络消费；年龄分布主要集中在18～25岁，占比59.9%，处在26～35岁年龄段的占比26.2%，说明调研对象主要是一个相对年轻的新消费群体，这与现在的共享平台及共享APP软件需要使用互联网以及网络在线支付有很大关系，而现在上网人员也主要由这些相对较年轻的群体构成；本科学历占比62.2%，硕士及以上学历占比25.6%；职业方面，学生占比51.7%，企业职员占比30.2%；并且有88.5%的被调研者参与过共享经济模式。总体而言，参与此次调研的消费者，是相对年轻的消费群体，与现在的市场消费主力相契合，他们思想活跃，易接受新事物，一定程度上保证了他们问卷回答问题的准确性。

（三）信度、效度分析

量表的信度、效度分析结果如表1所示。在信度方面，量表中八个变量的克朗吧哈系数均大于0.7，说明问卷的信度可信。在效度方面，通过因子分析进行检验，KMO值均大于0.7，Bartlett 的球形度检验的P值均为0.000，解释方差均大于60%，表明适合做因子分析。

（四）路径分析

文章利用AMOS17.0对模型中的变量间关系进行分析，并对概念模型进行检验。具体指标参数结果如表2所示，显示被测模型的整体拟合度较好，可进行假设验证。

模型拟合结果如图3所示，其中以标准化系数来表示模型中的路径关系。

四、结论与建议

（一）结论

1. 消费者特征、感知有用、感知易用及成本感知均会影响参与意愿。由于共享经济是最新兴起的一种经济模式，对于喜欢追求时尚新事物、乐于分享的消费者来说，他们愿意去尝试这种新事物，即H13成立。人们愿意参与共享经济主要在于其能满足消费者的实际需求，感知其有用性，而参与过程容易程度及共享平台的操作简易也促使消费者愿意参与其中，即H1、H2成立。由于消费者在选择参与共享的过程中，会考虑时间、金钱和精力等成本，因此消费者成本感知越弱，认为参与共享会减少自己的金钱花费或减少自己的精力花费，越会积极参与其中，即H7成立。

2. 产品因素对感知易用、感知有用和成本感知均有显著影响，并会直接影响参与意愿，感知易用对感知有用有显著影响，但是风险感知与参与意愿不相关。共享产品本身的特点及属性会直接影响消费者的参与意愿，而不同的共享产品，消费者对其感知易用与感知有用会不同，由于共享产品主要是社会闲置资源有些是二手物品，因此消费者选择共享产品时会考虑共享产品的有用性及共享平台操作的便利性，并着重考虑其成本问题，而人们觉得方便的、易用的就会感觉有用，即H3、H8、H9、H11、H12成立。由前述理论可知，安全及个人隐私风险会影响人们对网络服务的选择，但是经过实证研究发现，即使人们感受到财产损失及个人隐私泄露方面的威胁，他们还是愿意参与到共享经济中，主要是因为随着互联网的发展，移动支付的普及，网络安全体系的不断完善，人们习惯在网络消费，虽然其潜意识中认为会有威胁但是还是会觉得有一定的保障性，即H6、H10不成立。

3. 社会影响对感知有用与感知易用均有显著影响。消费者在做決定时会参考周围人意见，易受当前环境影响，亲戚朋友对共享的参与或推荐，当前人们积极参与共享的这一趋势，会让消费者感知参与共享经济是有用及易用的，进而促使其愿意参与其中，即H4、H5成立。

（二）建议

1. 为消费者提供个性化定制服务，提升共享参与度。企业多引进技术人才，在共享平台中运用大数据、云计算等技术追踪分析每一位消费者的选择，总结出消费者的消费特征，根据不同消费者的特征有针对性地为其提供个性化服务，实现需求定制，在满足消费者个性化需求的同时，增强消费者的粘性。

2. 共享平台移动化，共享APP与其他应用程序合作，简化操作流程，提升使用度。随着移动端使用者越来越多，便要求共享平台的移动化，共享企业可开发共享小程序，并与人们常用软件合作，简化操作流程，让消费者只下载一个软件就能同享其他共享产品及服务，方便快捷。

3. 完善共享平台，优化资源、服务，提高参与意愿。首先，共享企业可以采用一些激励措施吸收社会中大量的闲置资源，同时平台进行严格筛选，让消费者在拥有更多选择的同时获得优质产品与服务。其次，共享企业完善共享平台评价体系，给予平台上供给双方互动沟通空间，减少信息不对称，让交易信息透明化，减少消费者额外成本，提高其参与意愿。企业也可提供平台全天在线服务，及时发布产品信息并解答消费者的疑问，促进互动交流等。

4. 加大宣传，促进流行。考虑人们的从众心理，因此企业在扩大宣传的同时，首先要建立好口碑，其次，可采取共享邀请送积分制度，即参与共享的消费者，向好友推荐，若推荐成功，则平台会奖励积分，而积分可用于抵消部分共享平台使用的费用。

5. 建立健全安全信用体系，保障消费者权益。虽然通过实证研究发现，消费者的感知风险对参与意愿的影响不大，但是共享经济的核心是信用，而且当前的社会信用体系还不是很完善，还是会有一些不法分子利用法律漏洞，做出失信行为，这样会阻碍消费者体验共享经济。因此，相关部门需调整征信评级分数及等级，创立失信惩罚机制，降低消费者的共享经济的交易风险，保障消费者权益。

五、结语

通过实证分析，得出消费者特征、产品因素、感知有用、感知易用及成本感知是影响消费者共享经济参与意愿的主要影响因素，同时产品因素也会通过感知易用、感知有用及成本感知来间接影响消费者的参与意愿，社会影响会通过感知易用与感知有用进而影响参与意愿，但是风险感知与参与意愿没有显著关系，这也验证了技术接受模型及以往的相关研究中的部分结论。消费者的参与意愿越强烈，说明其实际参与共享经济的可能性越大，通过提升参与度，可促进共享经济的发展。而由于时代是不断变化的，所以之后对于影响因素的研究可以考虑从时间的角度上进行纵向对比分析。

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*本文系上海教育委员会科研项目（B14035）的阶段性成果，亦系上海市科学技术委员会创新行动计划项目（13DZ2294300）的研究成果之一。

（作者单位：上海工程技术大学服装学院）