顾客参与对新产品开发绩效的影响机理研究

陶晓波，张欣瑞，范正芳，樊 潮

(北方工业大学 经济管理学院，北京 100144)

一、引言

中国改革开放40年，核心思想提出了改革开放与创新。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，破解创新动力和能力不足的体制机制性难题已成为实施创新驱动发展战略的一项基础性任务[1]。处于第四次工业革命浪潮下的技术创新，一定不能关起门，要创造开放式创新的环境。中美贸易争端事件、中欧创新领域全面合作战略协议的签订、智慧城市与工业互联网的蓬勃发展，都对我国在开放式创新环境下加快自主创新工作提出了新的要求，亟需更多的社会力量加入，开发新硬件与新软件[2-4]。其中，顾客参与新产品开发活动是一种可以借鉴的重要形式。

顾客参与新产品开发能够将外部知识引入产品开发过程之中，提升新产品开发的效率和效果[5-6]。汪涛等[7]研究发现，在核心系统创新任务中，拥有丰富产品知识的专家消费者的创意更为优秀，而在周边系统创新任务中，普通消费者的创意更具原创性、更有价值。姚铮等[8]研究发现，顾客参与已经成为制造业企业开放式创新中的关键资源。周飞等[9]的研究表明，顾客互动能够对新产品开发绩效产生直接的正向影响，组织学习和知识创新在顾客互动与新产品开发绩效的关系中存在中介效应。高良谋等[10]在中国情境下提出的开放式创新框架，进一步明确了顾客参与在其中发挥的重要作用。范秀成等[11]认为顾客参与新产品开发能使企业在获得多方面的优势，如增加销售量、创造竞争优势和缩短开发时间等。还有学者从关系视角对顾客参与新产品开发进行了研究，认为企业与顾客之间的关系质量直接影响着顾客参与新产品开发活动的积极性，企业进行顾客关系投资可以增强顾客承诺以及企业与顾客的相互依赖，进而顾客更深程度地参与新产品开发活动[12-13]。

国外学者的研究工作多基于资源依赖理论展开。资源依赖理论认为，顾客参与新产品开发可以使企业及时获取顾客需求信息，进而获得竞争优势[14]。并且，顾客参与新产品开发的重要性也体现在顾客参与新产品开发能够使企业新产品的上市速度加快，促进企业新产品质量的改善提升。对此，有学者[15-17]用实证研究的方法验证了客户参与对于缩短新产品的开发周期非常重要；Handfield等[18]指出顾客参与新产品开发能够减少新产品开发时间，降低新产品开发的研发成本、原料成本及制造成本等。另外，有的学者[19-20]认为顾客参与新产品开发可以降低新产品开发风险，提高新产品开发成功率。Nambisan指出顾客参与新产品开发对于新产品方案的设计、产品技术支持、产品测试及改进都有非常大的帮助[21]。此外，还有许多学者对顾客参与新产品开发的驱动因素进行了相关研究。Lin等研究指出，环境、组织及产业等都影响着顾客参与新产品开发的相关因素[22]。Carbonell等认为技术的动荡性、新颖性和不确定性都是影响顾客参与新产品开发的重要因素[16]，未参与创新过程的顾客会更加认同有顾客参与设计的广告设计[23]。

但是，顾客参与新产品开发仍存在有待进一步深入研究之处。首先，顾客角色正在经历着从“最开始的创新信息源、到新产品开发直接参与者、最后到新产品开发主导者”的转变[24]。现有研究需要根据顾客参与的不同类型，更为具体地分析其对新产品开发绩效的影响。其次，在影响企业新产品开发绩效的因素中，之前学者研究了组织内部因素(如组织学习、知识管理及战略导向等)以及外部因素(如知识转移、市场环境、组织间合作等)，但是创新能力对企业新产品开发绩效的影响并未引起学者们深入的探究。最后，在资源匮乏的今天，企业对有限资源进行最大化利用是否对创新能力及新产品开发绩效存在影响并没有得到广泛关注及深入研究。

本研究将顾客进行细致划分，根据企业的不同创新能力来探索与创新能力相匹配的顾客参与形式，并且讨论资源整合在创新能力与新产品开发绩效之间的重要作用。理论意义在于：通过资源整合调节顾客参与和创新能力的匹配对新产品开发绩效的影响，进而更加深入、准确地探索顾客参与对新产品开发绩效的影响机理，进一步完善本领域的相关研究。实践价值在于：因势利导指导企业根据自身创新能力的特点来选择与之最为匹配的顾客参与类型，提升企业的新产品开发绩效，推动我国经济增长方式的转变。

二、主要概念界定与研究假设

(一)主要概念界定

根据顾客在新产品开发过程中参与程度的不同，本研究采用Cui等[24]的分类方法，将顾客参与新产品开发分为信息来源型顾客参与(以下用CPS代表)、联合开发型顾客参与(以下用CPC代表)、独立研发型顾客参与(以下用CPI代表)三种形式。其中，CPS是指顾客根据自身的产品需求向企业提供需求信息；CPC是指顾客加入到企业新产品开发活动中去；CPI是指顾客根据自身或者市场需求自己进行新产品设计及研发，而这些新产品能够成功被企业采用进而推入市场；对于创新能力，本研究采用Blanchard[25]的定义方法，将创新能力分为突破式创新能力与渐进式创新能力两种，其中，突破式创新能力是指企业几乎不依赖于现有路径或方法，而是利用新的知识、创意、思路开展企业创新活动的能力；与突破式创新能力不同，渐进式创新能力是指企业在现有的路径、知识或方法的基础上进行细微改善或创新的能力；资源整合是指企业对不同来源、层次、结构、内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合，并对原有资源体系进行重构形成新资源体系的过程[26]。

(二)研究假设

(1)顾客参与对新产品开发绩效的直接效应。传统的新产品开发大多依靠的是企业的内部资源，但如今市场技术更新迅速，仅依靠内部资源已经很难满足多样化的市场需求了。因此企业努力开发利用其外部的资源——顾客来进行新产品开发活动，这也是关系到企业新产品能否成功开发的重要因素，它能帮助企业走出封闭式开发新产品模式。同时，资源依赖理论也指出，在获取、保持竞争优势方面，顾客参与确实为企业带来更多顾客需求信息，使新产品的开发风险降低，从而更容易开发出成功的新产品，进而促进新产品开发绩效提升。而且，当市场需求不确定时，顾客参与新产品开发还可以改善产品质量、提高产品可靠性、加快产品上市速度[27]。另外，顾客参与新产品开发可以帮顾客找到归属感，降低企业开发成本的同时也能满足顾客个性化需求[28]，使顾客对企业产品更加熟悉和认同，提高顾客的购买意愿，进而使新产品开发绩效得到提升。基于此，本研究提出假设H1：三种形式的顾客参与对新产品开发绩效均有显著的正向影响。

(2)顾客参与对新产品开发绩效的间接效应。随着科技高速的发展，产品生命周期缩短，市场竞争激烈，企业若想持续稳定发展，就必须具有较强的创新能力[25]。而且企业的创新成本也在随着技术及市场的变化增加，企业仅仅依靠自身资源已经很难实现持续创新，因此作为外部资源的顾客就成为了提升创新能力的关键要素。企业响应市场需求并适应市场变化节奏是检验创新能力的很好方式，顾客参与新产品开发使企业与外部需求市场之间距离更近，通过企业与顾客之间的知识交流与信息共享，企业可以精准地收集顾客需求信息，将顾客的创意或者创新能力吸纳到企业内部，进而提高企业自身的创新能力。基于此，本研究提出假设H2：三种形式的顾客参与对突破式创新能力与渐进式创新能力均有正向影响。

突破式创新能力较强的企业可以不受现有产品及技术的限制，只要能够迅速增强产品性能或快速提高企业的市场竞争力，企业就可能做出尝试，这种新鲜的、出人意料的创意或想法一旦得到消费者的认可，那么企业绩效会发生突飞猛进的增长。渐进式创新能力较强的企业可以将顾客提供的信息及创意与企业自身的产品相结合，在不改变产品理念与公司定位的情况下，对产品进行细微改善或调整，在稳定的技术基础与市场环境下使原有产品得以完善，增加产品的受欢迎程度，从而提高新产品开发绩效。基于此，本研究提出以下假设：

H3：突破式创新能力与渐进式创新能力对新产品开发绩效均有显著的正向影响。

H4：创新能力在顾客参与影响新产品开发绩效的过程中发挥中介作用。

(3)资源整合的调节效应。资源基础理认为，资源的稀缺性、价值性以及难以模仿性是企业资源成为企业竞争优势的重要标准，企业竞争优势是企业核心竞争力的重要保障，并且企业配置其特异资源的方式，即资源整合程度，也是决定企业竞争优势的重要内容[29-30]。因此，创新能力虽然会对新产品开发绩效产生显著影响，但此过程中，企业对资源进行整合的程度起着非常关键的作用。企业在面临新产品开发资源匮乏问题时，可以通过对现有资源进行整合进而来选择符合企业需求的资源。并且，企业进行资源整合的过程也是创新能力向新产品开发绩效转化的过程，因为资源整合程度的不同，具有相同或相似创新能力的企业会有不同的新产品开发绩效产出，较大的资源整合程度下，创新能力对新产品开发绩效的影响更强。因此，本研究提出H5：资源整合程度越大，创新能力对新产品开发绩效的影响越大。

基于上述假设，本研究再引入市场竞争程度、技术不确定性、企业规模、企业年龄等变量作为控制变量，进而提出本研究的研究模型，如图1所示。

图1 理论模型图

三、研究方法

(一)样本选择与数据来源

本研究依托于所在单位的高技术企业发展研究中心，采用问卷调查的形式收集数据。向北京、天津、河北、山东、上海、江苏六省市的400余家具有独立研发部门的高技术企业展开问卷调查。周期持续7个月，共回收问卷354份。对于回收来的问卷，本研究进行了如下筛选：(1)剔除企业在过去三年内没有顾客参与开发过新产品的问卷(61份，占17.23%)；(2)剔除填答不完整的问卷(33份，占9.32%)；(3)剔除填答不认真的问卷，例如所有题项都选择同一个答案(42份，占11.86%)。经过上述筛选后，本研究共收集到有效问卷218份，有效回收率为61.58%。最终样本广泛分布于生物与新医药技术(27.7%)、电子信息技术(21.2%)、航空航天技术(12.2%)、新材料技术(10.8%)、高技术服务业(8.2%)、新能源及节能技术(7.6%)、高新技术改造传统产业(6.6%)、资源与环境技术(5.7%)多个行业。

(二)变量测量

本研究中主要变量的测量经过预调查后，最终确定为表1的形式，7点李克特量表。

此外，控制变量中的企业年龄用企业持续运营年数来测量，企业规模用企业拥有员工数量来测量。

四、实证分析

(一)描述性统计分析

描述性统计分析结果显示，量表数据测量问项的偏度值都在-1与+1之间，峰度值也都在-3与+3的范围之内，近似符合正态分布。

(二)信度效度分析

信度分析结果显示，本研究中所有变量的Cronbach a值均大于0.7，因此可以认为，本研究所使用的问卷的信度较高。进一步，本研究采用了验证性因子分析(CFA)来验证量表的结构效度，结构效度包括收敛效度与区别效度。结果显示，验证性因子模型拟合程度较好，各个测量问项与构念之间的所有t值都达到了显著性水平(p<0.001)，说明本研究的各测量问项与测量构念之间具有较高的相关度。各个测量问项对变异量具有较高且显著的解释比例，说明本研究主体框架的各个量表都具有收敛效度。因此，本研究主体研究框架中的各个构念的拟合程度符合要求。

表1 主要变量测量一览表

由于本研究主体框架中有些构念在用词上有相似之处，可能给问卷填写者造成混淆，因此除了做上述的收敛效度之外，我们还对本研究的构念差异进行了区别分析，如表2所示，各构念AVE的平方根均大于该构念与其他构念的相关系数，因此构念之间存在本质差异。此外，经计算发现所有VIF值均小于2，说明变量之间不存在严重的多重共线性问题。

(三)假设检验

本研究的模型是一个典型的被调节的中介效应模型。基于温忠麟等[31]的建议，本文利用SPSS22.0软件中的逐步回归(stepwise regression)方法，按照上述检验步骤对研究模型中的中介效应及调节效应进行检验。

Y=β1X+β2U+ε1

(1)

W=β3X+β4U+ε2

(2)

Y=β5X+β6U+β7W+ε3

(3)

Y=β8X+β9U+β10W+β11UW+ε4

(4)

其中，X为自变量，W为中介变量，U为调节变量，Y为因变量，β1至β11为标准化回归系数，ε1、ε2、ε3和ε4为残差。

被调节的中介效应模型核心分析结果如表3所示。

由表3的分析结果可知，三种顾客参与对于新产品开发绩效均存在显著的正向影响，H1获得支持。三种顾客参与对于两种创新能力均存在显著的正向影响，H2获得支持。两种创新能力对于新产品开发绩效均存在显著的正向影响，且创新能力在顾客参与影响新产品开发绩效的过程中发挥着显著的中介作用，H3与H4均获得支持。资源整合在突破式创新能力对新产品开发绩效产生影响的过程中起着调节作用，而资源整合在渐进式创新能力对新产品开发绩效产生影响的过程中的调节作用不显著。又由于资源整合对突破式创新能力与新产品开发绩效的调节效应系数为负，因此资源整合对突破式创新能力与新产品开发绩效之间的中介作用后半路径起负向调节作用，即企业资源整合程度越大，突破式创新能力对新产品开发绩效的正向影响越小；企业资源整合程度越小，突破式创新能力对新产品开发绩效的正向影响越大。因此，H5未获得支持，但存在新的研究发现。

表2 区别效度检验：相关系数矩阵与(AVE)的平方根

注：每行最右侧数字为AVE的平方根，其下方是各潜在变量的相关系数。新产品开发绩效由于是因变量，故VIF值不汇报。

表3 被调节的中介效应模型核心分析结果一览表

注：X1代表CPS，X2代表CPC，X3代表CPI，W1代表突破式创新能力，W2代表渐进式创新能力，U代表资源整合，Y代表新产品开发绩效。此外，*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。

本研究认为，之所以资源整合在企业突破式创新能力与新产品开发绩效之间起负向调节作用，是因为企业的突破式创新行为会在较大程度上偏离企业原有的知识或路径，即企业的突破式创新行为在很大程度上不依赖于企业现有的资源，而企业的资源整合行为是对企业现有资源进行重组利用，因此如果企业的资源整合程度越大，就会在越大程度上约束企业的突破式创新行为，进而约束企业的突破式创新能力，从而使企业突破式创新能力与新产品开发绩效之间的促进作用减弱。而资源整合在渐进式创新能力对企业新产品开发绩效产生影响的过程中调节效应不显著，可能是因为企业的渐进式创新能力的形成需要更长时间的积累与演进，而本研究只研究了所调研企业近三年的新产品开发情况，因此资源整合在渐进式创新能力对新产品开发绩效产生影响的过程中调节效应不显著。但是，由表6中路径②④⑥的步骤四中UW的系数均为正，说明资源整合在渐进式创新能力对新产品开发绩效产生影响的过程中的调节效应为正，但是调节效应不显著。

五、结论与启示

(一)研究结论

主要结论有：第一，信息来源型顾客参与(CPS)、联合开发型顾客参(CPC)与及独立研发型顾客参与(CPI)对企业的新产品开发绩效均有显著的正向影响；第二，创新能力在顾客参与新产品开发与企业新产品开发绩效之间具有中介作用，即，顾客参与新产品开发可以通过促进创新能力进而提高企业的新产品开发绩效；第三，资源整合在突破式创新能力与企业新产品开发绩效之间具有负向调节作用，而在渐进式创新能力与企业新产品开发绩效之间的调节作用不显著。即，突破式能力较强的企业的资源整合程度越大时，其突破式创新能力对企业新产品开发绩效的正向影响越小，反之亦然；而对于渐进式创新能力较强的企业来说，其资源整合程度对渐进式创新能力与企业新产品开发绩效之间的调节作用并不明显。

(二)对策建议

中美贸易争端反映了贸易保护主义的抬头。在此之际，中国国际进口博览会的召开，彰显出我国政府共建创新包容的开放型世界经济、进一步推动全球共同开放的决心与胆识。中欧创新领域全面合作战略协议的签订，以及智慧城市与工业互联网的蓬勃发展[32]，对开放式创新环境下如何进一步提升自主创新能力又带来了新的机遇。在这一背景下，如何依托顾客参与这一形式提升新产品开发的效率与效果是一个值得深思的问题。根据上述研究结论，本研究给出以下几个方面的对策建议。

第一，企业应积极利用顾客这一外部资源来提升其新产品开发绩效。企业新产品开发绩效的提升除了依靠企业内部资源的合理利用外，还需要积极利用顾客的知识与技术等来使企业更具竞争力，进而获得更好的新产品开发绩效。需要强调的是，企业不仅要在新产品开发的市场调研阶段需要顾客参与进来提供需求意见及创意，而且要在新产品的整个开发阶段都需要顾客的时时参与，让顾客与企业进行沟通互动，从而使企业能够及时、有效地把握市场信息，进而有针对性地开发新产品。

第二，突破式创新能力与渐进式创新能力大小不同的企业应选取不同形式的顾客参与新产品开发。对于突破式创新能力较强的企业来说，应该选择CPC最大程度地吸纳顾客的信息与知识，在与顾客一起合作的基础上进行新产品开发，这样企业能得到最大的新产品开发绩效；对于渐进式创新能力较强的企业来说，应该选择CPS最大程度地利用顾客提供的信息与需求，在明确顾客需求与市场形势的基础上进行新产品开发，这样企业能得到最大的新产品开发绩效。

第三，企业应积极利用顾客的信息、知识或技术来提升其创新能力，进而提高其新产品开发绩效。顾客参与新产品开发是创新能力提升的一种来源，通过顾客提供的信息、知识或者技术，创新能力能够得到很大提升，而创新能力又是企业新产品开发绩效的直接决定因素。因此，企业在进行新产品开发时，应注重自身创新能力的提高，并且应积极引导顾客参与到其新产品开发活动中，以增强其创新能力，从而达到提高新产品开发绩效的目的。

第四，突破式创新能力较强的企业不宜采取资源整合的方式来提高其新产品开发绩效，而渐进式能力较强的企业更应把重点放在提升创新能力上，而不是资源整合程度。企业进行资源整合能够约束企业的突破式创新能力向企业新产品开发绩效的转化，因此突破式创新能力较强的企业应该注重企业未有资源的开发与利用，而不是对企业现有资源进行整合利用。渐进式创新能力较强的企业可以采取资源整合的方式来提高其新产品开发绩效，但需要较长的时间周期才能真正实现转化，因此需要此类企业做好充足的准备。

(三)研究局限与展望

一方面，本研究在数据分析过程中主要运用了逐步回归法。虽然该方法有助于简化模型，进一步突出研究主线。但是，该方法在估计回归系数时不能完全规避有偏性问题，且对于自变量与因变量之间的因果联系仍然不能做出严格意义的推断；另一方面，本研究采用的样本虽然尽可能来自更多的地区与行业，但还没有完全消除同源方差问题，得到的结论也并不一定能推演到所有的地区和行业。

未来的研究一方面可考虑采用匹配的思想设计数据收集与分析方案，对变量之间的因果关系做出更为严格的推断；另一方面可以选取更广泛范围内地区与行业的样本开展研究，进一步增强研究成果的代表性。