浅谈做好图书选题策划的几个关键点

周海燕

摘要：选题策划是一本书的灵魂，对打造好、包装好一本书至关重要。本书拟就图书选题策划的几个关键点，略作论述。

关键词：市场分析;选择书名;卖点提炼;目标读者群;作者选择;封面设计;营销方案

选题策划在图书出版过程中占据着重要的位置，它贯穿了一个精神文化产品构思成型的整个过程。随着出版业进入数字化时代，出版领域面临着巨大的挑战，对编辑的选题策划能力也提出了更高的要求。本文就市场分析、书名的选择、卖点的提炼、读者对象、作者选择、装帧设计、营销方案等七个方面谈一下个人对做好图书选题策划的认识。

一、市场分析

（一）分析市场走向

编辑对市场要有灵敏的嗅觉，多逛书店，看市场上哪些领域的哪些书卖得比较好，这些书有哪些特点和优势，它们挖掘了读者的哪些深层次需求，编辑要有一个基本的了解和判断。

（二）与同类书比较

知己知彼，方能百战不殆。开发了一个选题，做好同类书的比较工作是选题策划重要的一环。而用数据说话，无疑是最有力量的。我们可以利用开卷数据查询市场上同类书的销售情况、走势如何，豆瓣上读者的评分及反馈，三大网站（当当、京东、亚马逊）的排名及评论，等等，从而使得选题建立在科学、可靠的基础上，而不是自己闭门造车，跟着感觉走。

二、选择书名的艺术

书名的提取是基于图书的主题内容，它是读者了解图书信息的第一窗口，好的书名能为一本书“锦上添花”，既要易于传播，又要概括读者诉求，能触动人心。第一，好的书名是从读者的需求中来的，图书也是商品，商品就要有价值，它要贴近读者的内心，满足读者的某一种需求，例如一度畅销的《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》，卢勤的《好妈妈胜过好老师》，在书名的设定上为图书加分不少。第二，书名要直击读者的痛点，触动大众的某一种社会情绪。例如《别让不好意思害了你》，书名直击内向性格一类人的内心，因为性格内敛，导致错失机遇、职场不顺等等。3. 书名要有高的辨识度，易于勾起读者的想象力，易于记忆。例如：《生活要有仪式感》《致我们终将逝去的青春》《当我们谈论爱情时我们在谈论什么》等。4.简单朴素的书名。恩格斯说：“朴素的书名无疑是最好的。”例如路遥的《平凡的世界》，杨绛先生的《我们仨》，书名简单直接概括出了书的内容和主题。

三、卖点的提炼

图书卖点的提炼是选题策划的核心，非常考验编辑的眼光和对市场的把握。卖点的提炼可从图书的内容、价值、作者影响力、媒体及名人的推荐等方面入手。切忌长篇大论，没有中心，要用最少的字数达到最好的效果，直击读者内心。例如高铭的畅销书《天才在左 疯子在右》，其定位就是“国内第一本精神病人访谈手记”。高圆圆、陈乔恩等众多明星盛情推荐！封面文案简单直接：“借疯子的策略，唤醒你未知的灵魂。”再如濮存昕的《我知道光在哪里》，其定位是“迄今第一次濮存昕书写自己的艺术与人生”，其关键词“第一次”“濮存昕”都能引起读者的关注，勾起读者的好奇心。

四、找准目标读者群

杨牧之先生在《编辑艺术》一书中指出：“刊物要有自己明确的读者对象，最忌讳的就是摇摆不定。一会儿‘中等偏上，一会儿又感到面窄了，改为‘中等偏下，一会儿看看不行，再改回‘中等偏上。改来改去，把读者全改走了。”

一个好的选题，必要有准确的读者对象，我们出版一本书，不可能满足所有层次读者的阅读需求，所以要找到细分的读者定位。读者的年龄、性别、文化教育程度等不同，对图书的需求也是不一样的。策划编辑要根据目标读者群的特点和特定需求，为其“量身定制”图书，读者对象的确定切忌“面面俱到”。捷克作家米兰·昆德拉的畅销作品《不能承受的生命之轻》，其编辑赵武平老师曾坦言，此书的目标受众有相当的素养，有一定的文化诉求，因此，他们根据此类目标读者群，进行内容和形式上的精致制作，以满足大众心理要求，取得了良好效果。

五、作者选择

作者的权威性和号召力是选题成功的重要因素。如果作者人气非常高，比如余秋雨、贾平凹、王朔、刘墉等顶级作家，比如白岩松、柴静、杨澜、董卿等知名主持人，比如于丹、蒙曼等专业领域内的标识人物，比如一些网络红人、微博大咖，拥有十万多粉丝的公号，等等，这些作者自带读者和流量。图书出版后，就能够充分利用作者的资源，促进宣传和销售。例如，我社出版的主题出版类图书《富起来 强起来：改革开放40年》，选题确定后，邀请了中国社会科学院当代中国研究所的权威专家武力老师，以及中国社会科学院博士后王蕾老师参与撰写，权威专家和青年专家相结合，效果也非常好。

好的作者是可遇而不可求的，很多时候，作者和编辑往往是互相成全的过程，也有本来不出名的作者在编辑的策划包装下，成为畅销书作者。这更在一个编辑的眼光和对市场的把握，考验编辑的策划能力。

当然，也并非这类作者的图书销量就一定好，也会有一些作者的书“叫好不叫座”。这里涉及策划和运作的问题，编辑要进行全面综合考虑。

六、美的封面设计

图书以怎样的形式呈现给读者？——封面。 就像一个人的穿着体现一个人的整体气质一样，一本书的封面也决定了这本书的整体气质形象，封面是图书带给读者的第一审美印象，好的封面能够拉升一本书的层次水平。

日本著名设计家杉浦康平曾经说过：“每每翻阅美的书籍，总会感到无比惬意。这是因为我们会用心去感受它内容的分量，欣赏它设计的美感。”一个好的设计总是能很好传达书的内容，直击作者的内心。封面是内容的载体，所有的外在形式都是服务于内容的，我们无法脱离开内容而谈形式。因此，我们要以内容为根本，使封面服务于内容，更好地凸显一本书的内涵和性质。图案的选择、字体的使用、色彩的运用、工艺的确定等等，都是影响封面效果的重要因素。比如，在色彩选择上，儿童绘本要柔和，学术类图书要庄重、高雅，体育类图书要有视觉冲击力，等等。被评为2017年度“中国最美的书”——《梦故乡》，专家评点道：“设计用抽象概念来表达，基调淡泊简洁，素朴雅致。着墨不多，表现也丰富，内敛而不露声色。封面运用皱纹布面与时光流逝的意味相投合，上下天地切口毛邊，隐现一丝怀旧的情调。正文采用多种纸张组合，形成有机的内容题例分布，有利于阅读检索。”专家的评点很好地体现了设计界对美的设计的理解。

七、做好营销方案

营销是图书出版流程的最后一个阶段，可从图书的内容与呈现形式、作者的人气和影响力、图书的特色、图书进入市场的时机等各方面予以全面细致的考虑。比如一些书话题性非常强，可以抓住并拉动大众的情绪，就可以以此延伸来增强图书曝光率，增强宣传的覆盖范围和出现频率。

营销方式上可以利用微信大号进行营销，例如差评、十点读书、一条等，带动口碑和流量;在网站和地面店投放大型海报，做促销活动;在重点城市召开新书发布会、新书签售、作家沙龙等，邀请媒体进行采访;邀请知名专家撰写书评;等等。通过以上途径引发目标读者群的直接购买。此外，还可以通过公益促销，比如向贫困儿童、贫困地区捐书的形式，以此树立出版社的良好公众形象，发挥图书的社会效益。

总之，一个成功的选题策划、一本好书的出版是多种因素共同作用的结果。大藏书家周叔弢对此曾有一段精妙的比喻，他说：版刻好如同女子先天身材好;印工好乃后天发育好;装帧好就像好女子又穿上了漂亮衣服;若是有名人题跋，等于胭脂花粉备添风韵。一个好的选题创意的诞生、一本好书的出版，不仅是人类文化的产物、智慧的结晶，也是一件美好的艺术品，祝愿每一个编辑都能策划出自己满意的作品，服务大众，愉悦自我。

参考文献：

[1]全国出版专业职业资格考试办公室编.出版专业实务[M].上海：上海辞书出版社2011年版，第6-13页.

[2]周殿富、郭俊峰.青年编辑实用读本[M].吉林出版集团有限责任公司，2009年3月第一版，第198-207页.

[3]《中国最美的书评出来了！每一本都堪比艺术品美到心醉》

http：//mini.eastday.com/a/180817175438598.html，2018-08-17。