关于利用新媒体拓展食药监管宣传工作的思考——“房山市场监管”微信公众号运营经验与探讨

文/张明言

民以食为天，食以安为先，食品药品安全一直是老百姓十分关注和热议的话题。作为市场监管部门，要为推进食品药品安全社会共治良好格局的形成而不断努力。因此，加强食品药品安全宣传，提升人民群众的食品药品安全意识，树立市场监管部门的良好形象，也是市场监管系统的重点工作之一。

随着移动互联网和社会化媒体的迅猛发展，信息的移动性、时间的碎片化、终端的智能化、平台的集成化成为新的时代特征，在这样的信息传播趋势下，食品药品安全宣传也应顺应趋势，转变思路，要在充分发挥传统媒体优势的基础上，强化新媒体建设，使新媒体成为拓展食品药品安全宣传的“制胜法宝”。近年来，微信异军突起，政务微信公众号逐渐成为政府机关向外界公布信息的重要新媒体，也是搭建政务服务平台和市民互动平台的新载体。本文中，笔者以房山区市场监督管理局开通的微信公众号“房山市场监管（原‘房山食事药情’）”为例，对政务微信的发展现状、传播特点、存在问题进行分析，并尝试提出食药监管部门政务微信的运营策略建议。

一、政务微信的发展现状

1.什么是政务微信？

政务微信，即政府微信公众号，是指政府行政部门开设的官方微信账号，通过发布政务信息、开设在线服务，与公众开展互动交流的一种政务服务方式。政务微信公众号有订阅号和服务号两种，订阅号每天可发送1 次消息，消息被折叠进订阅号栏目里；服务号每月只可发送4 次消息，用户能收到即时提醒。目前，政务微信大多采用订阅号模式。

开设政务微信，发展政务新媒体是政府部门利用新技术推动政务公开与信息公开，保障公众知情权、接近权、参与权的重要举措，是持续传递主流意识形态、塑造机关部门正面形象的有益策略。

2.政务微信发展的政策背景

近年来，“互联网+”成为热门词汇，“互联网+政务”也登上时代舞台，国家大力倡导和支持政务微信的发展。2013年10月，国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，该意见明确将“政务微博微信”列作必须“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”。2017年和2018年连续两年的全国两会上，都对深入开展“互联网+”行动，推行“互联网+政务服务”发展提出了要求。党的十九大报告指出，要“提高社会治理社会化、法治化、智能化、专业化水平”“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作。”2018年6月，国务院办公厅印发了《进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网、一门、一次”改革实施方案》并发出通知，推进“互联网+政务服务”、政务信息系统整合共享等重要工作的开展，加快推动电子政务，打通信息壁垒，构建全流程一体化在线服务平台，助力建设人民满意的服务型政府。而政务微信，正是加快联系打通服务群众“最后一公里”的有力渠道之一。

政务微信，即政府微信公众号，是指政府行政部门开设的官方微信账号，通过发布政务信息、开设在线服务，与公众开展互动交流的一种政务服务方式。

政策利好促进政务微信发展提速。政务微信已经成为目前最具活力的政务新媒体形式。数据显示，2016年，中国政务微信公众号总数已逾10 万，且成持续增长的趋势[1]。近两年来，政务微信更如雨后春笋般，蓬勃发展。从中央到地方，市场监管部门和食药监管部门也纷纷加入了政务微信的大军。

3.政务微信的发展特点

根据CNNIC 发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02 亿，手机网民规模为7.88 亿，在线政务服务用户规模为4.70 亿，占总体网民的58.6%。政府微信公众号使用率为23.6%。

数据显示，2018年上半年，我国政务服务线上化速度明显加快，各级政府积极利用互联网在国家管理和社会治理中的作用，用信息化感知社会态势、畅通沟通渠道、付诸决策施改。各级党政机关和群团组织等积极运用微博、微信、客户端等“两微一端”新媒体，发布政务信息，回应社会关切，推动协同治理，不断提升地方政府信息公开化、服务化线上水平。

政务微信已经成为政府在移动端进行信息发布的新媒体、政民互动的新渠道、公共服务的新平台。既可以塑造政府部门在群众中的良好形象，又能通过市民的参与和互动，更加准确地了解市民需求，提升执政和服务能力，进一步拓展政府服务空间。

二、政务微信的传播特点

一是信息的权威性。政务微信是政府部门的官方话语表达平台，具有一定的权威性。在面对纷繁复杂的互联网信息时，公众对政务微信发布信息的信任感更强。

二是表达的丰富性。与传统的信息公开和信息传播模式相比，政务微信基于微信平台的本身优势，在内容上和形式上都有丰富的表达空间，能够发送语音、文字、图片、表情、视频、音频、链接、地理位置等信息，甚至可以进行在线直播，可以丰富用户的阅读体验，有效提升传播效果。

三是传播的及时性。在应对突发事件和网络舆情时，政务微信能够及时发布权威信息，快速正确引导舆论，安抚公众情绪，维护社会稳定。

四是平台的互动性。政务微信使“指尖上的政民对话”变得更加便捷，用户能够随时随地进行咨询、自助办理业务和反映问题，并能得到及时且有效的反馈。同时，微信“一对一”的私密性又保护了用户的隐私，使得咨询、建议和举报等互动变得较为隐秘，有利于和用户建立亲切的沟通联系。

三、“房山市场监管”微信公众号的运营特点和传播现状

“房山市场监管”作为房山区市场监督管理局的官方微信公众号，承担着信息发布、在线服务、互动交流的功能。公众号开通3年多来，共发布文章700 余篇，关注粉丝从两三千人增长到一万二千余人。“房山市场监管”微信公众号采用了订阅号模式，每天能发一次消息。笔者以该公众号从2017年1月1日至2018年7月31日发布的微信消息为研究对象，重点观察阅读量高的微信消息、被转发的微信消息和留言情况等，尝试总结出其在运营上的一些特点，为其他市场监管政务微信提供借鉴参考。

图1 2017年微信发布消息数和留言数

图2 2018年前7月微信发布消息数和留言数

1.微信发布规律特点和留言情况

2017年1月1日至2018年7月31日，“房山市场监管”微信公众号共发布微信消息304 条，共收到留言88 条。其中2017年发布微信165 条，收到留言21 条；2018年前7月发布微信139 条，收到留言67 条（如图1、图2）。

由图1、图2可知，“房山市场监管”的微信消息发布数量在2017年大致呈现出递增趋势，但每月发布的消息数量不均衡；在2018年呈现出相对均衡的状态，2月和6月发布的消息较多。2017年的留言数较少，2018年的留言数量明显增多。调研发现，出现上述变化的原因一是从2017年下半年开始，“房山市场监管”微信公众号在运营上更加规律、更加规范；二是注重与用户进行互动，有专人每天查看后台留言并及时回复；三是在2018年推出了几次线上互动参与活动，增加了用户的关注度，强化了与用户的关系。

同时，笔者发现，该公众号每天推送的时间较为固定，通常为下午五六点钟，比较契合用户的手机使用习惯。相关数据显示，选择在用户下班或晚饭后休息的时间段发送，是最佳的推送时间[2]，这个时间用户有更多的时间和精力阅读微信文章，契合用户的刷屏规律，有助于提升微信消息的阅读量[3]。

2.高阅读量的微信消息特点

统计发现，2017年，“房山市场监管”微信公众号发布的消息中，阅读量超过300 的共有13条，平均阅读量478；2018年前7 个月里，阅读量超过300 的消息共有27 条，平均阅读量588。2018年高阅读量的微信消息数是2017年的2 倍，平均阅读量也更高（表1）。

如图3所示，在此时间段中，高阅读量（阅读量超过300 的消息）的微信消息主题类型表现为工作动态、宣传活动、人物故事、通知公告等，此主题分布情况和该微信公众号所有消息的主题分布情况大体一致，工作动态、宣传活动是该微信公众号日常发布最多的两种主题类型。不过，值得注意的是，阅读量最高的不是数量占比最高的“工作动态”，而是“人物故事”和“宣传号召”。

表1 2017年1月1日～2018年7月微信消息阅读量

图3 2017年1月1日～2018年7月高阅读量信消息主题类型分布

统计发现，在此时间段中，阅读量超过1000 的微信消息有3 篇，分别是发布于2018年6月1日的《紧急召集令︱关系房山每个人，必须为这件事点赞！》（阅读量为1552），发布于2018年7月12日的《创区故事︱“50后”食药卫士养成记》（阅读量为1395）和发布于2017年10月23日的《十九大保障 | 全员停休 房山局的食药卫士们就是这样任性！》（阅读量为1342）。经过分析发现，高阅读量的微信消息具有以下共同点：一是标题引人入胜，因为微信的一级界面是标题，二级界面是标题和正文，因此标题直接决定了用户是否阅读、点赞和转发；二是内容新鲜有趣，故事性强、接地气、时效性高的内容深受用户喜爱；三是表达形象生动，将平常的工作动态换一种贴近民生、讲述型、清新活泼的话语体系和表现方式，就能产生不一样的效果；四是具有明显的互动参与性，这类消息能够吸引用户关注和参与，并引起用户的情感共鸣；五是页面排版美观，用户能够获得较好的视觉体验，有利于信息的传播和扩散；六是发布位置是当期微信的头条。

3.被转发的微信消息特点

统计发现，2017年，“房山市场监管”微信公众号发布的微信消息中，被转发的消息有14 条，转发次数均未低于10 次，最多的一条消息被转发56 次，平均转发次数为21；2018年1月～7月，被转发的微信消息有128 条，最多的一条被转发72 次，有31 条消息被转发10 次及以上，平均转发次数为7（见表2）。

2018年发布的微信消息的转发情况，在被转发数量、最高转发量、转发质量上均明显优于2017年，这与2018年该公众号的粉丝数有大幅增长有关（见表3）。

粉丝数量增长源于该微信公众号推出的线上互动参与活动，吸引了众多新用户关注、参与。2018年2月，推出“创城+我一个，参与答题赢新春大礼”活动；4月，推出“群众最关心的食品药品安全问题征集活动”；5月，推出“创城+我一个，参与答题助力创建”活动。这些互动活动，既增加了微信公众号的粉丝数量，又通过答题、征集问题等形式，有效宣传了房山区食品药品安全工作，实现了“双赢”，是一次较好的尝试。但在活动结束后，出现了“掉粉”现象，表明公众号的运营维护不够，用户粘性有待加强。

在主题类型和篇目上，被转发最多的微信消息与阅读量最高的微信消息大体一致，二者基本成正相关。

表2 2017年1月1日～2018年7月微信消息转发次数

表3 2018年公众号粉丝数量变化

四、“房山市场监管”微信公众号存在的不足

总体来看，“房山市场监管”微信公众号经过运营机制的不断完善，在微信发布消息质量和传播效果等方面有了一定提升，但依然存在一些问题，需要积极研究解决。

一是缺乏完善的政务微信运营管理制度和服务机制。在信息发布、运营方式、咨询互动方面尚未建立健全管理机制。专业团队建设、在线值班等服务项目还未开展，导致微信公众号每周、每月发布的数量和时间点不完全一致，也尚未完全摆脱官方语气习惯。由于人手不够，导致工作人员对咨询业务的答复不够及时、不够详细，影响用户的使用体验。

2.重新制样：（1）称样。称取混匀备用的不含磁性金属物的试样三份，每份1kg，精确至1g，分别为1号、2号、3号。（2）投放已知量。自称量纸上取适量金属物投放到1号中，此时天平数值显示为0.2908g；再取适量金属物投放到2号中，此时天平数值显示为0.2876g；将称量纸上剩余的磁性金属物全部投放到3号中，此时天平数值显示为0.2841g。

二是缺少完善的菜单栏目。“房山市场监管”微信公众号多重视内容输出，对功能平台的搭建不够重视，缺乏创新。在微信公众号的功能设置方面，分类不够细化，存在“僵尸”栏目，无法满足用户需求，也会降低用户的“印象分”。

三是服务功能有待进一步挖掘。目前，微信公众号的菜单栏设计以获取信息为主，日常运营也以发布政务信息、传播科普知识为主，服务功能没有得到凸显。应当在投诉举报、行政许可受理等方面开通更多的在线服务功能。

四是缺乏足够的互动交流和用户分析。“房山市场监管”微信公众号开展的线上互动参与活动数量不够，仅靠回复留言和评论无法吸引用户并留住用户，用户在微信公众号上也体会不到“参与感”，会降低用户粘性，也会影响微信公众号的利用率和信息传播效率。此外，缺乏对用户数据的详尽分析，无法了解用户的真正需求和建议，导致信息渠道不够畅通。

食品药品监管政务微信不仅能够传达相关政策信息，方便公众查询办事指南，传播食品药品安全的科普知识，还为公众提供了一个投诉建议的实时平台，使公众与政府形成合力，对食品药品领域的企业进行有效监督，共同助力“舌尖”安全和“针尖”安全，共同促进食药监管模式的创新和效能的提升。

五、市场监管部门政务微信的运营策略建议

市场监管政务微信不仅能够传达相关政策信息，方便公众查询办事指南，传播食品药品安全的科普知识，还为公众提供了一个投诉建议的实时平台，使公众与政府形成合力，对食品药品领域的企业进行有效监督，共同助力“舌尖”安全和“针尖”安全，共同促进食品市场监管模式的创新和效能的提升。

为了更好地发挥食药监管政务微信的宣传效应和服务效能，运营者首先需要完成以下四方面的转变：一是转变宣传立场，从政府本位向受众本位转变；二是转变信息角色，从信息提供者向信息服务者转变；三是转变传播思维，从传统思维向互联网思维转变；四是转变发展思路，从信息发布和公众互动交流渠道向综合服务平台转变，使政务微信能更加有效地传播监管声音，突出服务性，深化交流性，实现与公众的良性对话。

1.强化管理，建立专业的政务微信运营机制

一是建立专业运营团队。强化专业人才队伍建设，加强对公务人员运营政务微信的培训，培养公务人员的政治意识和服务意识，不断提高公务人员的专业素养，组建一只拥有新媒体思维，掌握新媒体采编业务、管理有序的政务新媒体运营骨干团队，为政务微信的健康发展奠定坚实基础。

二是完善政务微信运营制度。首先，制定详细的信息发布、舆情监测、账号值守、信息存档、突发应急等方面的规则和操作方案，严格把关信息的准确性、客观性、有效性和实用性，维护监管部门权威和良好形象。其次，探索信息发布的时间规律，微信发布时间要贴近用户的使用习惯和生活习惯，提高阅读效率和阅读质量。

三是完善政务微信基础建设。首先，要对自定义菜单栏进行设置。菜单栏是用户进入微信公众号的第一个界面，为提升用户体验，应基于用户需求开发自定义菜单，为用户提供便捷的信息查询和业务咨询等服务。其次，要运用好问候语和自动回复。用户首次关注微信公众号，应自动发送欢迎词和功能介绍，明确告知用户该微信公众号可以提供哪些信息和服务，同时在措辞上要有实际性的引导作用，可通过数字或字母自动回复，帮助用户快速查询信息。要突出部门特色，避免用空话套话，给用户留下一个好的第一印象。

2.运用新媒体思维，打造优质的信息服务平台

一是明确功能定位。微信的社交属性决定了微信平台互动是基于现实中亲朋好友等强社交关系形成的圈子，为政务微信提供开展精准政务服务的基础，因此，将政务微信定位在连接用户、服务用户、落实政务办理等方面才更符合微信平台定位。市场监管政务微信应将信息发布功能、政务服务功能、互动交流功能定位进行结合，才能实现其政务微信的价值。

二是坚持内容为王。充分发挥政务微信公众号自带的权威性和官方性，保证信息的准确性和真实性，注重贴近民生、贴近生活。市场监管部门除了发布日常的监管信息之外，还要注重挖掘执法人员、基层干部身上的工作故事，用故事说话，以情感动人。同时关注阅读量、转发量、评论量、留言等，积极接受用户的意见和建议，提高信息质量。注意打造品牌信息栏目，如食药科普、执法故事、宣传在线等，增强政务微信的可识别性。

三是丰富表达方式。政务话语表达要以用户需求为中心，以明快的风格、新颖的表达、适量的网络用语，强化某些态度和观点，容易加深用户对内容的印象，达到“润物细无声”的效果。首先，用语措辞要得当，同时切忌打官腔、摆架子，要站在平民化视角，多说真话、实话、老百姓的话。其次，要充分利用音频、视频、图片、超链接、H5 页面等多种形式，并适当运用表情包，使读起来枯燥的政务信息变得生动形象、有趣易懂，并对排版界面进行优化。第三，标题要吸引人，要简明扼要地说明事实，适当使用网络热词、标点符号和数字等，结合网络热点事件，使标题富有创意增加吸引力。

四是优化服务功能。电子政务已成为政府的服务职能创新的重要内容，政务微信公共服务同样也是“互联网+” 时代下最为亮眼的部分，极大地促进了政府与社会民众之间的信息沟通和链接。市场监管部门要完善在线服务功能，如业务咨询、行政许可事项办理、投诉举报与建议等，在微信环境中促进网上办事程序的转型、完善与创新，让事务办理便捷化、精简化，增强社会民众积极参与市场监管工作的积极性。

3.注重用户需求，打造畅通的政民交流渠道

一是建立全方位的互动机制。市场监管部门要充分利用微信具有的媒体属性、社交属性和服务互动属性的特点，建立全方位、立体化的互动机制，塑造政府部门亲民的形象。从后台回复、线下活动、网上投票、社群建设等多方面努力，提升政民互动的广度和深度，拉近政府部门与民众的距离。运营者可以定期推出一些互动活动，如知识答题、闯关小游戏、参与转发有奖等活动，尽可能调动用户的积极性，吸引更多用户的关注。要保证后台有专人回复留言，增加用户与政府部门的互动感。

二是开展深入的用户需求分析。强化用户视角，积极借助调研等方式，获得微信公众号关注用户的文化层次、年龄段、教育背景、兴趣爱好、经济收入水平、价值取向等各种信息，同时利用微信后台数据和大数据技术手段，分析关注用户的浏览习惯、阅读高峰与低谷、信息传播路径等，对其网络参与度和活跃度进行整体把握，了解其真正诉求和阅读偏好，不断优化内容、功能，进行个性化推送，充分引起受众共鸣，使政务微信更接地气、更平民化、更生活化，有效提升用户体验。