传播新科技的隐性异化与魔力控制

郝雨 郭峥

摘要：文化工业理论产生于大众传播时代，对标准化的文化产品进行猛烈批判，对个人的异化问题进行深刻揭露。而今到了新媒体时代，依托传播新科技、新权利与新结构，新型“科学危机”出现，文化工业现象持续自我强化，文化工业理论和其倡导的批判精神却日益淡化。文化产品的工业化在“新”的旗帜下无节制无限度发展，出现了跨媒体整合与大规模定制特点。资本与技术对公众的控制升级，疯狂地培养“个性化”虚假需求、实施参与式控制、用代偿性满足替换真正的满足。网络新媒体是最为日常化的“快乐工业”，支配人的闲暇时间与幸福，资本却与技术合谋，入侵新媒体文化，产生反启蒙作用。因此有必要重扬批判精神，导入资本与权力关系，剖析新传播生态中的异化力量。

关键词：传播新科技；文化工业；控制；批判

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：0257-5833（2019）05-0172-10

作者简介：郝雨，原名郝一民，上海大学新闻传播学院教授，博士生导师；郭峥，上海大学新闻传播学院博士研究生（上海静安200436）

引言

随着高科技信息技术、智能化媒介无限度的飞速发展，传播生态急剧变幻，出现了新的“科学危机”，工具理性愈加遮蔽了价值理性，文化工业在新的内容生产与分发机制中，借助数字技术完成了更新换代、自我升级。正如有学者形象化描述的：一种舒舒服服、平平稳稳、合理而又民主的不自由在新的媒介环境中流行，这是技术进步的标志。 ①在一切从属于交换规律与商业逻辑的状况下，数字媒介文化遭遇诸多问题，呈现出新的工业化特征，引发了更隐蔽的宰制、更不易察觉的支配方式：数字技术能够掩盖工業化痕迹，将虚假需求变得“个性化”；开放内容制作端口与分发渠道，公众从消极选择发展到积极参与；参与式控制、代偿性满足等新型控制手段出现。同时，公众对网络新媒体的深度依赖、强迫成瘾也导致控制的加深，沉浸于自主自由的幻象中“心甘情愿，上当受骗”。正如斯各特·拉什（Scott Lash）所说，“在信息秩序里，大概找不出有什么比权利和不平等更邪恶、更暴力的了，所以它当然是信息批判所无可回避的课题”曹晋、徐婧、黄傲寒：《新媒体、新修辞与转型中国的性别政治、阶级关系：以“绿茶婊”为例》，《新闻大学》2015年第2期。。

在内容生产与传播的工业化逐渐加强，资本对公众的控制逐渐加剧的情况下，文化工业理论却日益淡化，甚至被遗忘和自然消退。众所周知，文化工业理论在上世纪五十年代由法兰克福学派提出，大众传播媒介的发展推进了文化工业问题的爆发。该学派继承了西方马克思主义传统，秉承了马克思主义的批判精神，并将马克思指出的文化的资本化、商业化进一步增加了工业化的维度。文化工业理论聚焦于大众传播时代资本与媒介对公众的精神控制，对机械复制技术导致的文化工业化现象进行猛烈批判。工业化与控制是文化工业的理论源起，工业化的过程也是控制的过程，工业化的升级必然伴随着控制的增强，反之亦然，二者相辅相成、相互建构，共同致力于商业化的目的。文化工业理论是20世纪媒介社会学最重要的理论之一，对工业社会和大众传播时代的文化与传播现象具有很强的批判力。该理论传入我国二十余年间取得了不菲的成果，但是由于历史语境、媒介背景、技术条件的变迁，文化工业理论一度式微。

在传播新科技与信息资本主义的新语境下，文化工业理论具有很强的现实意义，亟需针对新情境进行新阐释。李珺君：《新传媒语境中法兰克福学派文化工业理论新探》，中南大学2011年硕士学位论文，第43页。应遵循实践批评的路径，根据当下的条件和需求更新批评方法和标准，以期继续对当代技术化、媒介化社会开展批判性的思考。本文拟以工业化、控制为理论支撑点，呼吁重扬批判精神，分析传播新科技下文化工业的新发展，聚焦于以下问题：在新技术环境下，文化产品的工业化有何新表征？新技术新媒体引发哪些新的文化控制、欺骗与再生产手段？

一、新媒介生态中工业化的新表征

“工业化”指的是事物的标准化，发行技术的合理高效化，而不仅限于制作过程。＼[德＼] 西奥多·阿多诺：《文化工业述要》，赵勇译，《贵州社会科学》2011年第6期。科学技术是实现工业化生产的基础，面对新的媒介生态，内容生产运营商借助传播新科技对文化产品的工业化不断进行升级。网络新媒体中充斥着文化工业产品，但工业化痕迹却在个性与自主选择的外衣下隐匿起来，用户很难察觉。网络中海量的数字信息、多元的媒介与内容、不断细分的市场、用户能动性的提升，等等，这些都是工业化隐匿的途径。因此，文化产品的工业化遵循传播技术的进路出现了新的表征，即跨媒体整合的工业化与大规模定制的工业化。

（一）跨媒体整合的工业化

当所有内容都以数字形式存储时，媒介间融合的技术壁垒被打破，出现了“融媒体”“全媒体”。借助技术福利，文化产品的工业化挣脱了单一的媒介渠道，出现了跨媒体整合。在大众传媒时代，文化工业产品虽然是具备标准风格的流水线生产，但也是各自为营的占据电视、电影、广播、流行音乐、复制品等渠道。如今，内容生产运营商为了最大限度的挖掘价值、获取利润，实现整合营销传播，提出了IP-泛娱乐生态战略。这一战略以“世界观”“故事”“风格”的统一为核心，打通文学、出版、动漫、影视、游戏、网剧、网络大电影等文化产业链上下游环节，致力于全版权的产业链开发和全媒体整合营销，由此，某一种特定IP的风格得以贯穿各种媒介渠道。

IP（Intellectual Property）即知识产权，可以表现为一个故事、形象或概念，具有特定的世界观、人生观、情节。与传统知识产权保护相比，IP战略强调最大限度的开发商业价值。网络巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）、360、小米等企业纷纷将IP泛娱乐生态战略作为公司的重要战略大力推进，在公众接触的媒介消费品中，IP产品占据绝对的优势地位。例如，常青的西游系列、三国系列，近期的《三生三世，十里桃花》《楚乔传》《琅琊榜》，等等。公众的日常娱乐几乎被IP包围，但IP战略商业基因明显，IP的开发、运营已经形成公式化的产业链。根据易观《2017年中国IP市场专题分析》得知，目前IP的商业化过程一般包括孵化培育、宣传运营、授权变现3大环节。IP所有方通过版权合作的方式开展版权运营，包括电子版权分销、纸质书出版、影视改编、游戏改编、动漫改编、周边衍生品开发，等等。同一个IP针对不同的媒介渠道换表不换里，IP包含的世界观、人生观、基本剧情被流水线般在不同媒介中组装起来，以此将一个IP的风格扩散至所有媒介渠道。影视剧与游戏是IP改编的大热门，在两种形式的改编中工业化也最为明显，影视剧改编遵循“IP+流量小生+五毛特效”模式，游戏改编则遵循“X+Y”模式，即IP+现有相似游戏构架。

以《三生三世，十里桃花》IP系列为例，这个IP的源头来源于原创网络文学，曾荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜-网络文学榜top10”。在以网文的形式积攒了大量粉丝后，开始进行泛娱乐全产业链布局。电视剧版权由上海剧酷文化传播有限公司等三家公司共同所有，上线仅12小时全网播放量便达到6亿。电影版则由阿里影业、儒意影业共同出品，累计票房5.35亿。此外还授权进行了漫画改编，游戏开发等。在不同的媒介渠道中仙侠风格、主人公白浅与夜华的故事被一遍遍复制、包装，然后分发给公众。由此可见，相对于传统大众传播时代的文化生产来说，无论是从产品内容的同质化，还是从产量的几何级数增长速度来看，文化工业问题都在不断恶化。技术的先进和标准化流水线生产，的确可以大大增加产品产量，然而过剩的信息产品，必然导致信息超载和强制接受的种种问题。

（二）“大规模定制”的工业化

“大规模定制”是数字信息时代文化工业产品的新型生产方式，为了应对逐渐细分的受众市场，凸显定制的“个性”与风格，更具迷惑性。有学者指出，文化工业所依赖的技术基础产生了根本性的变化，即“模拟信号技术”转向了“数字化信息技术”。模拟信号技术对文化内容的生产在一定程度上以牺牲文化创作的个性化原则为条件，数字技术则可以实现个性化基础上的生产。前一种叫做“大规模复制”，后一种可以叫“大规模定制”。张晓明：《从“文化工业”到“文化产业”》，《光明日报》2013年8月1日。这是因为，模拟信号技术面对不同的用户群体只能生产和输入同质化内容，在个性化需求方面缺乏考虑，如传统的广播、电视等；数字技术则可以通过大规模数据的收集与处理来计算不同用户群体的兴趣，实现个性化的内容定制，如手机客户端、个人电脑的相关应用。不可否认，在数字技术条件下，网络新媒体具备了进行个性化生产的条件，出现了小众文化空间，代表着对标准与平庸的反对，但其边缘地位无法对抗整个网络主导性标准。真正支配技术、决定技术进路的是利益与资本。根据马克思的观点，资本的本性是追求利润最大化，只有从尽可能多的用户口味出发，进行工业化、模块化生产才能以最小成本产出最大利润。

“大规模定制”产品的基本样貌是两种混合物，一方面是经流线处理的精确与硬性，另一方面个性化的残余。＼[德＼] 西奥多·阿多诺：《文化工业述要》，赵勇译，《贵州社会科学》2011年第6期。“大规模”意味着不可避免的工业化、标准化生产，在这点上“大规模定制”与“大规模复制”并无不同。定制所凸显的“个性”本质是分类，是“ 虚假的个体主义”，是为了迎合媒体细分市场，更顺利地实现交换价值，根据广告商和生产商的需要精确计算出来的，文化生产变成了归类活动。在网络新媒体时代，公众依旧是被平均化的类成员，并且与大众传播时代的“大类”相比，更加精细的“小类”会使公众受到的操纵更深入。以微信公众号为例，公众号是细分的内容生产领域，属于“大规模定制”范畴，特色与风格是其立足根本，粉丝依据风格选择是否关注。公众号的个性有着根据细分市场被被精确计算出来的痕迹，个性化内容的生产也遵循模式化的公式。

咪蒙（mimeng7）被称为现象级公众号，拥有过千万粉丝，发布的文章单篇阅读量超过10W+，个别文章甚至突破千万。咪蒙的文章有鲜明的个性：调侃、口水、女权、有态度、情绪化、故事化等。个性的背后是精准的市场定位，瞄准“生活小白”、年轻的都市女性。为了迎合目标市场，还将自己标签化为“吃货”“孩子他妈”“花痴”“吐槽星人”“有梦想的编辑”，通过公众号人格化，产生知音效果，正如其口号，“我从没见过你，但我懂你”。咪蒙的文章虽然风格突出，但却是被标准化、工业化生产出来的，遵循固定的公式：10W+的鸡汤文=固定内容+劲爆标题+鲜明立场+口水化表達。推送的文章大部分为帮助用户宣泄情绪的鸡汤文，用于调动粉丝最底层、最朴素的情感，文章中出现的高频词为，男人、朋友、父母、孩子、爱情，老板等。内容主要集中在男女关系、亲子关系、职场奋斗、金钱，等等，例如，《这种抠逼男，给老娘洗脚都不配》《我们跟谁都可以好好说话，除了爸妈》、《今天，我听了很多不可告人的行业潜规则》。咪蒙的标题很有技巧，专门为提升点击率打造。从以上例子就可以看出，标题中“我”“我们”出现的频率很高，容易产生共鸣；采用贴标签的方式，让用户迅速定位某类群体，例如，“抠逼男”“辣妈”；善于抓住目标受众的痛点、关注点，例如“爸妈”“潜规则”“钱”，同时通过简单又带情感的表达，让粉丝得到释放。咪蒙的文章立场鲜明，尤其秉持坚定的女权主义对男性口诛笔伐，例如《抠逼男》一文，但在实际上却只是出于商业考虑的伪女权。咪蒙的语言表达口语化，多用短句子、叹词、粗话、网络流行语。通过上述程式化操作，咪蒙利用普罗大众最真实的情感，将普遍性的需求和愿望用外化甚至异化的形式进行包装、批量生产，并从自身需求与愿望出发兜售分发给大众。＼[德＼] 马克思·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海世纪出版集团2006年版，第122页。10W+的阅读量只是一些模块元素的累加，然后炮制的过程。由此，咪蒙树立了鲜明的个性，吸引千万级粉丝，植入广告卖价70万，成为公众号的运营范例。

大众传播时代，传统媒体的生产虽然也是大量复制和批量化生产，可是与当下的全媒体融媒体条件相比起来，简直是天壤之别。尤其是从“大规模复制”进一步发展成“大规模定制”，完全按照用户的兴趣和需求进行精准化推送，以致造成单一信息包围的“信息茧房”，每个人都陷入作茧自缚甚至画地为牢。

二、新技术新媒体引发的控制升级

新的技术提升了资本对人的支配能力，从自动化技术到机械复制技术再到网络信息技术，科学技术的每次进步都带来控制能力的增强。技术成了社会控制和社会团结的新的、更有效的、更令人愉快的方式。＼[美＼] 赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海世纪出版集团2008年版，第6页。信息技术赋予了民主的契机与想象，但不必然是达成民主的进路。传播新科技与资本结合后，亦能产生反启蒙的作用，并且以所谓的“民主”为诱饵，让公众在“上钩”时更加愉悦、沉迷，结果也更加精确、有效力。

首先，数字信息技术能够实现以每个个体的人为节点，从资本的需求出发，更具欺骗性地以“个性”为外衣，培养虚假需求；其次，运用发达的自媒体，开放文化产品制作端口，分享传播的权力与能力，让用户出现能动性、创造性参与的幻觉，达到参与式控制的目的；最后，通过打造“素人崛起”以及为草根明星消费，让用户虚拟的体验上层社会生活，在“供养”产生的寄托与互动产生的认同中，用代偿性满足替代真正的满足。资本依托先进技术实现了控制手段的升级，大众的被支配、被奴役的从属地位得以更隐蔽的加强。在愉悦与满足的幻觉下，赛博空间传递着锁铐意识。

（一）个性化虚假需求

“虚假需求”是文化工业产品控制作用发挥的重要机制，通过虚假需求的满足，公众能够产生幸福感。在新的传播生态下，虚假需求进行了更新换代，从批量复制的“虚假需求”升级为更具迷惑性的“个性化虚假需求”。数字信息技术是产生这一转变的关键，人工智能与大数据技术能够详尽地记录、分析消费者的选择偏好与行为信息，让用户画像更为明确，并根据这些信息实现内容定制、推送服务。由此，机械复制时代的以面为单位的需求集中生产，转变为信息时代的以点为单位的需求个性化生产。“虚假需求”的个性化生产背后是商业利益，为了应对过度饱和的媒介市场，追求人口红利与用户黏性。“个性化虚假需求”的可怕之处在于，它的生产与培养的确从单个个体的需求出发，是对个体需求的精准模仿，由它带来的满足感亦是如此。需求的生产越个性化、精准化，越能以假乱真，消除外部强加的感觉，隐蔽控制的本质。个性化虚假需求与满足更容易侵蚀并替换真正的需求与满足，用户在“特殊礼遇”的快感中接受媒介的定制服务，从而使压制作用达到每个人的意识，并从“潜化”到无意识，个体把受操作的生活当成舒适生活来享受。傅永军、王元军、孙增霖：《批判的意义.马尔库塞、哈贝马斯文化与意识形态批判理论研究》，山东大学出版社1997年版，第84页。

信息定制与精准推送是数字信息时代个性化服务的集中体现。面对已成红海的传媒市场，传媒巨头加速布局定制与精准推送业务，实现业务的个性化。借助信息跟踪分析、自然语言处理和机器学习等技术，网页能够抓取用户行为，分析用户的兴趣、偏向，掌握用户个性特质，构建360度个体全景画像，并通过机器算法辅助实现内容的精准分发。TOW数字新闻中心和卫报美国移动实验室联合发布的2017年美国新闻推送服务研究报告显示，美国各媒体新闻推送的频率大约为平均每家媒体每天推送共计3.2条新闻，其中CNN日均推送10.9条。陈怡：《外媒速览》，《中国记者》 2018 年第1期。在国内，随着“今日头条”“一点资讯”“天天快报”等推荐引擎产品的出现，新闻客户端也纷纷向个性化的兴趣媒体转型。

个性化的新闻服务在满足用户“需求”的同时也在生产、培养新的需求。以新闻推送功能为例，当用户在消遣性地浏览A类信息的时候，可能会遇到系统自动推送的B类信息，如果用户顺势点开，系统会自动记录用户的浏览行为，并接着推送A类信息及B类信息。系统推荐依赖的是相似性算法，数字算法参与了信息的分发，看似精准的推送隐藏了一些问题。首先，用户浏览A类信息，可能只是为了消遣，是无意识行为，这并不代表真正的需求，但却通过行为特征表现出来并被系统记录，由此形成算法认为的“用户需求”，这种需求不仅不完整，还可能是虚假的。其次，能够被推送的B类信息，往往标题噱头化、玩笑化特征突出。根据上文提到的美国新闻推送服务研究报告，在Apple News的所有推送中，共计超过31%的新闻推送都具有该特征。新闻客户端为了抓住用户的注意力，倾向于推送娱乐性信息，公众对这类信息抵抗力较差，一般会重复消费。点击、推送、再点击、再推送，整个过程形成一个闭环，在反复刺激的作用下，用户的阅读行为倾向就被培养了出来。无论倾向于A类信息还是B类信息，都没有指向用户真正的需求，但信息分发的确依据个体的行為偏向，强制推送带来的不适感被消除了，久而久之自身的需求就会被掩盖，并把被培养的需求与满足当作了真正的需求与满足。

（二）参与式控制

参与式控制是网络新媒体时代的新型控制方式，源于科技对用户的赋权，随着能动性的提高，用户直接参与到文化工业对自身的控制体系中。在大众传播时代，受众单方面地接收来自传播者的信息，反馈渠道缺乏，文化工业产品对受众的控制属于家长式控制，受控制的一端几乎完全被动。在数字新媒体时代，内容生产平台与端口向用户开放，普通大众具备了内容制造与分发的权利，出现了UGC生产模式，用户成为了“消费生产者”。公众在增强了主动性的同时，也不自治、无意识地参与了控制，实际上把自己划入到文化工业范围之内，成为体系的一部分。

用户的主动参与产生两个结果：用户成为“数字劳工”，帮助内容生产运营商获取更多利润；用户的思维会受制于娱乐化的媒介逻辑，变得肤浅与碎片，使大脑产生丰富链接的功能被弃置。参与内容生产的前提是对游戏规则的遵守，游戏规则由资本与媒介特点决定，用户生产的内容与方式是被引导、被规定的。开放制作平台只是为了抛出一块鲜美多汁的肥肉，满足并利用自媒体时代用户能动参与的需求，最终目的是引用户入局、获取利益。内容生产运营商提供媒介形式与渠道，让用户自主生产、分发信息，但他们的出发点是最大限度的占有公众注意力，所提供的媒介平台也就倾向于娱乐化、碎片化。“媒介即讯息”又具有涵养功能，媒介的形式决定了其承载的内容，也制约了创造内容的思维方式。

微信、朋友圈属于用户内容生产平台，据企鹅智库发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，微信APP人均月度使用时间在2016年12月达到了1967分钟，日均使用4小时以上的占30%。用户的免费劳动，即对微信的使用给腾讯带来了可观的利润，2016年微信直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。微信朋友圈虽然没有像微博一样将内容固定在140字以内，但囿于平台属性与功能，朋友圈适宜承载的内容通常也是碎片、肤浅的。在微信朋友圈中心情日记、生活记录占总内容以及用户想看内容的六成以上，也引发了“晒文化”，不美图不上图，饭前先上图等现象。这意味着用户的思维与行为受到微信朋友圈逻辑的涵养与禁锢，已经习惯于花费大量时间去关注生活中的琐事，也善于用适合朋友圈的碎片化方式去表述。

（三）代偿性满足

代偿性满足不同于真正的满足，它是通过中介作用获得的间接满足。代偿性满足具有迷惑性，公众可能将其当作真正的满足，用代偿性的体验逃离日常生活的苦役，在个体没有摆脱他实际上的卑微处境之条件下欢呼雀跃。薛民、方晶刚：《法兰克福学派“文化工业”理论述评》，《复旦学报（社会科学版）》1996年第3期。网红是网络新媒体时代特有的文化工业产品，专职为公众制造代偿性满足。网红的特点在于“素人崛起”，它褪去利益组织控制的痕迹，魅惑的披上素人、草根的外衣。用户在网红身上所满足的愿望是对上层社会文化、权利、行为方式的分享，通过网红去分享被高等阶层独占的符号与资源。网红产生的代偿性满足可以分为两部分：首先，通过“供养”让草根阶层的素人崛起为上层社会的一员，代替用户实现阶层流动的梦想。其次，网红是普通用户接触上层社会的更为廉价、易得的中介，用户通过与网红的互动去模拟、体验上层社会的生活。无论“供养”还是互动，用户获得满足的方式都是为网红消费。在消费的愉悦中，网红通过制造代偿性满足、制造认同实现对用户的控制与麻醉。

网红是具备完整生产链条的工业化产品，具有商业化、组织化特点。网红的生产以MCN（Multi-Channel Network）机构为核心，MCN作为网红的孵化器，按照标准化的流水线生产去培训网红并提供各项支持。生产出来的网红经过整合营销传播，被分发在直播平台、短视频平台、电商平台等，最终被用户消费。但用户体验到的却是民间造星，将网红视为“草根明星”，视为“我们”中的一员。这是因为网红运营商悄然将用户对网红的消费置换成了对素人的供养和哺育，置换成了用户与网红的便捷互动，商业支配的痕迹被匿去。

通过网红用户能够代偿性的实现阶层流动的梦想。作为普通人的公众通常会有超越阶层天花板的梦想，在现实社会、日常生活中难以实现。这时就需要代偿性满足，委托他人实现梦想并收获满足感。委托的对象越接近自身的心理与阶层，尤其在产生“他跟我一样”的感觉时，代偿性满足感就愈加真实。“素人”气质成为公众将愿望寄托在他们身上的关键因素，网红是用户自身的“幻影”在网络空间的自我显示。代偿性满足感产生的途径是“供养”，用户用实际行动（消费）参与“草根明星”成长。这是一个筑梦的过程，网红代表着普通大众的梦，当梦想成长起来光芒四射的时候，每个人都得到了满足。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国网红经济发展分析报告》显示，2017年网红粉丝总人数达到4.7亿，环比增长20.6%，其中三四线城市以及以下区域的网红粉丝占比较大，达到54.1%。这意味着越来越多的用户将将自身愿望映射到网红身上，同时用户分布呈明显的下沉趋势，更多的用户来自较低社会阶层。

通过网红用户能够代偿性的体验上层社会的生活。上层文化中真正容易被普通大众分享与模仿的往往是消费行为，这也正是网红生产运营商的诉求，即粉丝经济、社群变现。直播送礼物是网红变现的主要渠道之一，用户在打賞中获得代偿性满足。打赏是对上层社会消费行为的模拟，一系列消费符号被模拟、植入，例如，玫瑰、汽车、邮轮等，这些符号起到隐喻的作用，是上层社会消费方式的象征。现实生活中消费不起的豪车、邮轮等变得可以支配了，在虚拟的消费中也能产生占有的幻觉。欲望的力量变成对可操作的物品、符号的要求，这正是快感的原则。＼[法＼] 让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2014年版，第127页。网民通过送出象征性符号满足了屌丝接近白富美的幻想，通过对象征符号的操作虚拟地体验了上层社会的生活方式。用户与运营商取得了一致，用户通过消费获得代偿性满足，生产运营商通过用户消费获得利益。

在代偿性的满足中，利益群体实现了对用户的控制。用户获得的满足感越多，产生的认同感就越强，控制的效力也就越大。文化工业的权利是建立在认同被制造出来的基础上，而不是简单地建立在对立的基础上，即使这种对立是彻底掌握权利与彻底丧失无力之间的对立。＼[德＼] 马克思·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海世纪出版集团2006年版，第123页。在网红产业中，认同产生的路径同满足感产生的路径是一致的。用户在实施“供养”后，会认同崛起“素人”的行为方式。但网红行为方式是程式化的，网红的标准、细节、台词、表现、着装、举止风格都是源自于“目录”，目录由利益团体决定是用户消费的标杆，目录不仅规定了自由的区域，也规定了其中所蕴含的至高无上的权力。＼[德＼] 马克思·霍克海默、西奥多·阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、曹卫东译，上海世纪出版集团2006年版，第114页。其次，通过打赏产生认同。上文提到，打赏的符号其实是一系列消费品的隐喻，是对利益群体所宣扬的生活方式的模拟。

三、重扬批判精神，让抵抗成为常态

批判是社会的否定机制，是对文化发展中异化现象的自我反思。在文化产品工业化与控制同步升级，文化工业理论却逐渐式微的状况下，亟需以批判理论为武器，用批判的力量去揭露新媒体文化中的僵化支配关系，让价值理性回归、人文精神彰显，让文化的发展予人以尊重。新时代的文化工业理论旗手斯科特·拉什认为：“信息时代的批判理论……它既是一套信息秩序同时也是一场信息的失序：失序、再建秩序与再失序的一场无止境的辩证。”曹晋、徐婧、黄傲寒：《新媒体、新修辞与转型中国的性别政治、阶级关系：以“绿茶婊”为例》，《新闻大学》2015年第2期。在信息秩序与失序的过程中让批判精神入场，不只是要用批判的眼光审视秩序与失序中的文化宰制，更要主动让批判参与进秩序的再建。拉什的理论可以进一步发展为：失序、批判、再建秩序、再批判的循环发展。批判的力量或许不能阻挡文化工业前进的巨轮，但要让批判的眼睛时刻盯紧文化工业进程中的每一个阶段和环节，更要让批判的精神规制文化发展、指引发展方向。

在新的媒介环境中文化工业现象加剧，批判理论面对的形势更加严峻。批判的对象多元复杂化，包括资本的力量、主动参与的公众、技术与媒介逻辑等，而且通常表现为这几种因素的交织混合。例如，在参与式控制与代偿性满足制造中，利益集团利用用户的需求，以数字技术带来的权利与能力提升为基础，让用户自动加入控制体系并寻求满足感，积极主动地支持着支配人的僵化关系。进一步催化严峻形势的是，公众对受到资本与商业逻辑控制的网络新媒体的重度使用，任其支配闲暇与幸福，对虚拟空间形成习惯性依赖，例如，千万级别的咪蒙粉丝、过亿的微信重度用户、逐年增量的网红经济等等。这意味着公众时刻浸淫在文化工业产品中，私人生活空间转变成赛博空间，闲暇则转变成为连最细枝末节也受到管理的常规程序，文化工业产品的控制效力大大增强。

那么，面对加剧的文化工业现象，弱化的批判精神，究竟应如何发挥批判理的作用，重扬批判精神，让批判参与进秩序的再建？我们认为，首先，实现对文化工业现象的批判，需要引入日常生活批判理论，通过日常生活革命实现文化革命；其次，文化工业的批判理论应转化为“外向性批判知识”，以指导公众的媒介日常使用实践；最后，要让媒介的使用者具备批判素养，自主自觉地进行批判。

（一）文化工业批判的日常生活转向

传播即意味着控制，这是传播政治经济学的元理论。文化工业有着二律背反的性质，它既是不合理的又是合理的，既是不成立的又是成立的，故而有文化工业与文化产业双重话语表达的并置。文化工业现象或许不会消失，异化与非异化也是相伴相生的。因此，就抵御文化工业的控制和异化而言，宏观的社会革命、政治革命与经济革命恐怕难以奏效，从实践角度开展日常生活的革命，进行微观突围当是合理进路。

对文化工业系列问题的破立应引入日常生活批判理论。日常生活批判理论由列斐伏尔（Henri Lefebvre）提出，他批判地继承了马克思的异化理论，指出现代日常生活已经全面异化。该理论的最终指向是提倡微观革命，要让“总体的人以最微末的细节进入生活”，世界的终极改变应该是改变日常生活。他认为世界不仅简单地意味着集约生产、培育新的空间、使农业工业化、建造巨大的工厂、改变国家，或者制造最冷血的冷血怪物。然而究竟什么是终结？那就是改变生活的最细微处，改变日常生活的细节。……更明确地说就是重新创造日常生活。潘海颖：《休闲与日常生活的反正——列斐伏尔日常生活批判的独特维度》 ，《旅游学刊》2015 年第6 期。

从理论角度来看，20世纪哲学和社会学出现了日常化转向，日常生活成为重要话题与主流研究领域。列斐伏尔认为，日常生活批判并不试图成为一个新的专门化，或者一个独特的社会学分支，它正在从事的是对总体的一个总体的批判。郑震：《列斐伏尔日常生活批判理论的社会学意义——迈向一种日常生活的社会学》，《社会学研究》2011年第3期。文化工业理论与日常生活批判理论渊源颇深，它们有着相同的源头，都继承于马克思的批判理论；隶属相同学派，法兰克福学派和日常生活批评理论的先驱列斐伏尔同属西马学派；研究相同的核心问题，即异化问题与“总体的人”（人的主体性）。无论是马克思对工人阶级日常生活状态的研究还是文化工业理论对文化生产与消费领域的商品化、工业化、控制与异化的研究，其实都是从日常生活的角度切入，亦可被视为日常生活批判理论。

从实践角度来看，文化工业理论研究的是资本与技术对公众休闲空间的宰制，是公众最为细微末节的生活所遭受的异化问题，日常生活是文化工业理论批判的场域，也应该成为革命的场域。公众对文化工业产品消费的休闲状态，正是实现日常生活突围的契机。同时，日常生活并不是一个可有可无的领域，列斐伏尔认为日常生活是“无孔不入的、无处不在的弥散之物”，是“未分化的人类实践总体”，是各种社会活动与社会制度结构的最深层次的连接处，是一切文化现象的共同基础，也是导致总体性革命的策源地。刘怀玉：《论列斐伏尔对现代日常生活的瞬间想象与节奏分析》，《西南大學学报（社会科学版）》2012年第3期。实现了对日常生活的批判，就用“直接批判”取代了“间接批判”。

（二）延展为“外向性批判知识”的文化工业理论

在生活中常会有这样的经验，很多时候不需要专业知识、专业术语，普通人也能完成对一件事情的评价，这个时候我们借助的往往是一种前认知的、模糊不清的认知框架去完成判断，可以说是一种普遍的实践经验。如吉登斯（Anthony Giddens）所说，我们在日常生活中所做的一切有很大一部分是由“实践意识”来指导的，这就是“不断地重复社会生活的规则与惯例，实践意识是指行动者在社会生活的具体情境中无需言明就知道如何进行的那些意识”。陆春萍、邓伟志：《社会实践：能动与结构的中介——吉登斯结构化理论阐释》，《学习与实践》2006年第2期。

文化工业理论等批判理论要真正落到实处，也需要完成这样一种转换，要适应多元化的生活场景，将专业知识转换为公众普遍的“实践意识”，也就是将“内部批判”转化为“外向批判”。吉登斯认为，作为社会科学逻辑的必然组成部分的两套意义框架——由普通行动者构成的充满意义的社会世界、由社会科学家创造出的元语言——总是相互交织、相互渗透。对应地会产生两种批判：“社会科学的‘内部批判——即那些社会科学工作者针对彼此观点所作的评价——可以径直产生对常人信念的‘外向批判”。＼[英＼] 安东尼吉登斯：《社会的构成：结构化理论大纲》，李康、李猛译，生活读书新知三联书店1998年版，第57页。

外向性批判知识作为一种“实践意识”，是普通大众将专业知识运用于丰富的生活场景，将其不断“操作化”“再熟练化”的过程。外向性批判知识通常表现为一种含混状态，但公众能够“自动化”地用其指导日常实践。就文化工业理论而言，普通人在判断是否被一种媒介或文化形式控制时，可能会自动浮现以下问题：我是否浪费了太多时间在这一媒介上？这一媒介是否阻碍了我参与现实行动的能力？这一媒介是否引诱我消费更多？这一媒介是否正在培养我的使用习惯？这一媒介是否推送了太多的相似信息，狭窄了我的认知？等等。外向性批判知识通常表现为“理论周边”，可以是一个弥散丛集，包括由低到高的不同层级。随着公众操作化的增多，熟练程度的提高，外向性批判知识的层级也会提高，直至接近乃至触及内向性批判理论。

（三）批判型受众的培养

要践行媒介批判理论，实现日常生活的革命，最终要依靠批判的主体即最普遍的公众。批判型受众意味着当面对媒介及媒介信息时具有一定选择、理解、分析、质疑、评价、参与、创造能力的受众。“批判”包括三层意思，对媒介使用者即自我的批判、对作为渠道的媒介的批判、对媒介承载信息的批判。

在当今的媒介环境下，批判意识的建构与形成应该成为受众的基本素养。依托于传播新科技，新型媒介技术与形式层出不穷，媒介营造的环境如空气般无所不在。现代人不同程度地患有“媒介依存症”，媒介俨然成为我们的“皮肤”，是感知世界的窗口。但正如前文分析，媒介往往被资本控制，尤其在网络新媒体时代文化工业现象已经自我升级，正在试图抹杀真正的文化，让受众异化、个体衰微。因此，媒介能力现在已经成为除阅读、计算、写作之外的第四种文化机能，媒介批判能力则是媒介能力的重要内容。柳珊、朱璇：《“批判型受众”的培养——德国青少年媒介批判能力培养的传统、实践与理论范式》，《新闻大学》2008年第3期。凯尔纳（Douglas Kellner）主张，“批判性的媒体读解能力的获得乃是个人与国民在学习如何应付具有诱惑力的文化环境时的一种重要的资源。学会如何读解、批判和抵制社会文化方面的操纵，可以帮助人们在涉及主流的媒体和文化形式时获得力量。它可以提升个人在面对媒体文化时的独立性，同时赋予人们以更多的权力管理自身的文化环境。”曹进：《网络时代批判的受众与受众的批判》，《现代传播》2008年第6期。

對于如何培养批判型受众专家提出了不同见解。曹进教授认为，受众批判能力的获得应从学习客观质疑、提倡多元思维、加强认知能力、介入媒介生活等角度展开。曹进：《网络时代批判的受众与受众的批判》，《现代传播》2008年第6期。谢静教授认为，媒介批判意识建构不是自足的，受到独立思考能力与习惯、公民身份意识、制度环境等因素影响。谢静：《媒介受众的批判意识建构——以大学生对于客观性原则的反思性征用为例》，《新闻大学》2007年第3期。柳珊教授等在分析德国战后五十年媒介批判能力教育发展情况与理论研究范式基础上，提出应该发挥媒介机构在“批判型受众”培养过程中的有力作用，成立各种非盈利性媒介素养教育机构。柳珊、朱璇：《“批判型受众”的培养——德国青少年媒介批判能力培养的传统、实践与理论范式》，《新闻大学》2008年第3期。

基于已有相关研究，本文希望有针对性的探讨在网络新媒体时代，面对文化工业剧变，受众应如何进行媒介批判。我们认为网络新媒体是批判的新契机，同时批判应包括主客体两方面。

传播新科技的作用是双向的，它既引发了“科学危机”，也带来了解放路径。相对于广播、电视等大众媒体，网络新媒体下放了传播权利，受众转变为生产消费者，他们获得了多元的传播渠道，不仅能够解码、释码更能够编码，具备了更强的传播力、创造力。受众第一次近距离地接近媒介、使用媒介、参与媒介的生产，这就为解开媒介生产的秘密提供了可能，为受众批判媒介提供了平台。

批判是以人为主体的对异化力量的审视，因此批判能力的养成应从主客体两方面考虑，批判包含两层涵义即对主体的反思与对客体的批判。吉登斯对反思赋予了很高的评价，他认为“就社会实践循环往复的安排过程而言，最深入地卷入其中的因素，就是人类行动者认识能力所特有的反思性特征”，而反思是持续发生的社会生活受到监控的特征。陆春萍、邓伟志：《社会实践：能动与结构的中介——吉登斯结构化理论阐释》，《学习与实践》2006年第2期。培养公众的反思批判精神，需要从以下两方面入手。其一，提升批判技能，即增强受众的批判能力。这既与公众的内在智力相关，又与传播技术的进步相关。网络新媒体的障眼法可能会遮蔽公众的双眼，让公众完全沉溺其中，意识不到异化力量的存在。这就要求受众形成批判思维，应增强对媒体的感知与解码能力、分析与参与能力、判断与质疑能力等，从而识破异化力量隐匿的面纱，揭露网络新媒体中文化产品对人的控制。其二，培养批判精神，即让受众形成自觉的批判。现代“犬儒主义”是形成批判精神的主要障碍，也就是阿多诺（Theodor Wiesengrund Adorno）所说的“心甘情愿，上当受骗”，受众可能看穿了障眼法却不想揭穿。徐贲认为现代“犬儒主义”是现代社会普遍存在的文化形态，是精致的道德虚无主义，一种集体的假面游戏。徐贲：《当代犬儒主义的良心与希望》，《读书》2014年第7期。下面拟以网红消费为例对这种情况展开分析。受众对网红的消费就是一场假面游戏，人们在观看直播、追捧网红的时候可能丝毫不怀疑其背后有推手，有团队的运作、资本的加持，或许很清楚网红只是诱导他们消费的诱饵，但依然将网红作为情感的投射、情怀的寄托，虚假的参与带来过度的移情，趋之若鹜地为自己参与打造的“明星”买单。他们看穿了网红背后的本质，但却毫不犹豫地加入“假面游戏”。这其实是一种自我保护策略，为了逃避令人沮丧的现实。现实社会贫富差距拉大、阶层逐渐固化、焦虑情绪滋生，公民处于多元张力的拉扯中。面对无力的现实社会，人们转而在网络上寻找自身存在的意义，通过网红去“实现”自己的愿望。对于“网红”背后裹挟的意识形态也因自身的参与，尤其是“供养式”参与，而毫不批判地接受。

从批判的客体来看，则包括对媒介渠道的批判与对媒介文化的批判。首先要认识媒介技术，判断技术的作用。借助传播新科技，异化也能产生同化作用，公众将异化的力量内化于自身，处于异化之中却无法感知它。技术带来的异化隐匿新途径包括上文分析到的，个性化的内容生产、参与式控制与代偿性满足等手段。利益群体借助网络新媒体的民主基因，再结合公众的需求，巧妙的匿去控制的痕迹，批判的对象被隐藏了起来。其次要认识媒介，识别媒介立场，质疑媒介的编码方式。媒介立场的识别是受众批判思维开始的起点，当意识到媒介可能是站在某一立场，“别有用心”地用技术手段对某一事件、信息展开叙述、编码时，受众就会自觉警觉。最后要识别媒介承载的虚假文化。虚假文化就是带有政治、经济等目的的，具备诱导性质、负向培养的文化，而真正的文化要满足人类的需要，对支配人的僵化关系提出反抗，予人类以尊重。＼[德＼] 西奥多·阿多诺：《文化工业述要》，赵勇译，《贵州社会科学》2011年第6期。

（责任编辑：李亦婷）

Hidden Alienation and Magical Control of New Communication

Technology： Re-criticism of Cultural Industry Theory

from New Media Production Perspective

Hao YuGuo Zheng

Abstract ： The theory of cultural industry was born out of the era of mass communication， which fiercely criticize the standardized cultural products and deeply exposes the problem of individual alienation. The new “scientific crisis” appears in todays new media era， which relies on new communication technology. The phenomenon of cultural industry self-reinforces continuously， but the theory of cultural industry and the advocated critical spirits become desalination increasingly. The integration of cross-media and large-scale customization appear as the industrialization of cultural products develops. Capital and power further controls the public， which can generate imaginary demand， implement participatory control， and replace real satisfaction with compensatory satisfaction. The network new media is now a daily entertainment industry， which dominate peoples leisure time and their happiness. Capital invades new media culture together with technology and further produces anti enlightenment. Today， it is necessary to re-advocate the critical spirits and dissect the new alienation power in new communication ecology by importing the relationship between capital and power.

Keywords： New Communication Technology； Cultural Industry； Control；Criticism