武汉老橱窗的视觉文化背景研究

梅嘉怡

摘要：在复杂多变的商业环境中，橱窗是一个永远不可或缺的重要元素，橱窗里的物品和装饰样式向消费者传达着流行趋势和前沿信息。虽然在过去的一百年来流行趋势和时尚定义不断的变化着，但是橱窗展示一直都是给消费者传递着最新的商品最新的样式，是商品和顾客之间的一种重要媒介。此次课题研究的是武汉老櫥窗的视觉文化背景，在武汉1950-1980年代，从特定的地点和特定的年代着手，让人从这些老橱窗的照片中感受到在武汉那个时代特有的艺术气息和生活氛围，橱窗中展示的物品还能展现出当时的经济发展和流行文化，从中了解到当时的视觉艺术的发展进程。再将以前与现如今的橱窗展示相对比，体现出橱窗展示的时代变迁。

关键词：式汉;老橱窗;视觉文化;1950-1980

1 前言

1.1 研究背景

橱窗是展示品牌形象的窗口，也是传递新货上市以及推广主题的重要渠道。人们对客观事物的了解，有70%靠视觉，20%靠听觉。橱窗陈列，能最大限度地调动消费者的视觉神经，达到诱导、引导消费者购买的目的。让顾客的眼睛在店面橱窗多停留5秒钟，你就获得了比竞争品牌多一倍的成交机会。“橱”的本义是放置东西的家具，“窗”本义是天窗，引申为房屋。《现代汉语词典》将橱窗定义为“商店临街的玻璃窗，用来展示样品”。好的橱窗设计更是对服装品牌做的无声的广告，像一些国际大牌对橱窗设计总是独具特色，直接为自己品牌商品塑造完美的品牌形象。

1.2 研究目的

商场橱窗有时并非只是商品陈列与展示的所在，在某些特殊时期，它还要担负另外一些特殊的功能。它是一个展示品牌形象的窗口，也是展现一座城市繁荣经济景象的窗口，不仅是橱窗中的商品，其中的布置样式与装饰材料都可以表现一个地区的整体经济水平和精神面貌。可以从老橱窗的视觉文化背景研究入手，展现出那个时代一些商场在展示商品的同时如何展示意识形态的景象。

1.3 研究方法

橱窗设计最开始的功能是将街道和商店内部区分开来的一种界面，然后随着时代的发展逐渐演变成了装饰店面吸引人流的展示区域。其具备的特点有：品牌形象一致性、短暂性、商业性、互动性、戏剧性。从橱窗布置的符号、图像、文字还有综合环境等方面分析武汉老橱窗的视觉文化。

2 武汉老橱窗背景

2.1 地域分析

1950-1980年代，是中国全速追赶的时期，我国社会主义制度是在这一时段建立起来的，大规模经济建设也是在这一时期开始的。

武汉，一座因商而兴的城市，商业一直是这座城市的骄傲。自古就有九省通衢之名的历史文化名城武汉，老橱窗一直是这座城市的亮点。这里商业贸易往来密集，经济持续发展。武汉在不同时期有不同的表现和内涵，经历了数百年的累计，最终形成了军事枢纽、经济枢纽、行政枢纽和政治枢纽。

2.2 面向人群

武汉老橱窗面向的是广大的人民群众，不仅仅是对当地的城市居民，还有来往贸易和旅游过路者。所以在橱窗中的展示不仅有消费者们需要的日常用品，还要从橱窗中展现出武汉的特色和文化。在重大节日和重要宣传期时，也要在橱窗中更新内容，达到宣传展示效果。1959年十一国庆期间的橱窗宣传，橱窗的布置简洁大方，文字简单明了，国家每一阶段重大的政治事件和活动，橱窗都会及时反映出来，社会发展进程中的政治导向和社会思潮，橱窗也会很敏感地反映出来。

1962年到1980年期间，中国的人口不断增长，迎来了人口增长的高峰期，随着各个家庭的成员增长，国民的需求也日益增长，从而刺激了经济的发展，并使得各大商场的商品销售也日益增长。事物在不断地更新，商场销售的商品也在不断地替换，但橱窗的布置风格还是符合当时的时代，质朴、实用，简单而突出。橱窗能及时反映国家生产建设成就和市场繁荣景象。在物质产品和文化极度匮乏的年代，逛商场、看橱窗就成为都市中人们生活和娱乐的重要形式之一，成为人们感受经济发展的重要媒介。

3 视觉文化下的武汉老橱窗设计

3.1 视觉艺术的图像性思维

也许有的人会认为图像和文字相比，只有文字才是高雅的，才是具有丰富内涵和无限想象空间的。但是，在如今这个信息化的互联网时代，图像却是更加快捷而且更具有吸引力的一种方式。随着时代的发展，图像的运用越来越多，许多人开始习惯从图像上获取信息或者运用图像进行交流。有时图像更能充分的展示出有些文字所不具备的含义。

在上世纪六十年代的武汉，还不存在什么图像性思维这种具体的说法，只是在橱窗里直接而明了的展示着需要出售的商品。简洁大方的布置，单个或成组的商品，配上一些激励性的文字，虽然布置的简单，但是这也很符合当时的社会形态和文化氛围。

服装的展示橱窗，用女人缝制衣服时的样子作为主体展示，左边为展示的服装。从图中的文字可看出，当时正在宣传人民公社。人民公社是我国社会主义社会结构的、工农商学兵相结合的基层单位，同时又是社会主义组织的基层单位。橱窗中的文字与整体的装饰主题统一，用立体而生动的展示表达了文字的内容，使文字不再那么单薄，能更形象的展现出宣传的主题。

3.2 老橱窗的展示倾向

在上世纪六七十年代我国的经济还处在缓慢增长的阶段，科学技术暂时落后，所以当时的橱窗展示风格大多简洁、质朴，与如今各大商场里的华丽橱窗不同。经济和科技的缓慢发展，限制了当时可选用的材质。在当时，服装的展示是用架子撑起来的，虽然也能立体的展示出穿着效果，但是远不如如今的人形模特撑起的衣服来的直观。

学习用具的橱窗展示，各种笔和测量工具成列在橱窗中，背景板上“向科技进军”的宣传标语，展示着当时人民积极向上的心态和国家鼓励支持的态度。1950～1980年的老橱窗大多展示的是一些人们常用的生活日用品，如暖水壶、台灯、脸盆、服装等等，还有一些当年算得上是大件的缝纫机、收音机、电冰箱之类的。从这些橱窗中可以看出当年时下最新潮的商品和最贴合人们生活的物件。