网络媒介对个体社会化的影响

金杰

摘要：麦克卢汉对“媒介”的定义，为“媒介即信息”，那么网络媒介亦为“网络信息”。在传统媒体的统治下，媒体作为信息传播的工具强势地影响着人们对信息的理解，当转入到了新媒体时代，网络削弱了把关人和中间人的作用，让信息海量的直面受众，于是，人们的选择性大大增加，主观意识对信息的解读能力也大大提升，信息传播进入了广义媒体的时代。

关键字：麦克卢汉;强势文化

1 网络媒介与广义媒体对个体生活的“裹挟”

首先是人们信息传播方式的不断变化和更新，从QQ到博客，再到微博、飞信、微信，这些人际传播的方式不断应用于大众传播。这就使得很多商家将微博作为自己网络上争夺的重地，如星巴克咖啡公司要求每家门店都得上官方微博，而每个员工也都得有自己的个人微博，门店微博经常发布一些关于星巴克新品的信息，以及招募定期举办的咖啡教室的参与人员，形成了一批固定的受众，这些人同时也是星巴克的常客。但是这种传播方式也同时存在着风险，技术的进步不断地创造着新的语境、新的视角，传播方式的不断更替与没落就不可避免。但不可否认的是，基于网络世界的无限可能，后一代的传播方式我们也无法预估，但是周期不会很长，所以导致这种传播方式的持久性值得考量。其次，人作为媒体的行为越来越凸显，个人作为一个信息的接收和发送站的作用愈发明显，个人在人际交往中形成了一个个“媒体站”，当然这些小小的“媒体站”多少也会受到大众媒体的影响，与以往口口相传不同的是，网络的匿名性和开放性使得个人的信息发布与接收都更加的真实，影响也更加的广泛，跨越了地域的限制、生疏的隔离。人们渐渐增长的媒体责任感，让我们在点击分享时会思考下信息的真实性。

2 网络媒介与“文化帝国主义”联姻对个体社会的影响

所谓文化帝国主义是指一个阶级主宰另一个阶级的意识形态及文化，通过控制文化内容和建立重要习俗来统一意见达到支配目的，在国际传播学领域，“文化帝国主义”代表经济政治地位出于优势的国家，凭借自己的政治经济地位将文化信仰和文化内容强加在其他国家身上。在二十世纪末，国际上出现了探讨“文化帝国主义”的热潮（汤林森的《文化帝国主义》），相对应，九十年代末，国内学术界开始频繁探讨“文化帝国主义”这一话题，大多着眼于民族文化如何应对以美国为代表的强势文化的冲击。然而之后，中国加入世贸组织，国际巨头纷纷驻扎，中国的国际化程度凸显，民族化被削弱了。

2.1 “星巴克”的“咖啡捉教”對于本土文化的侵蚀导致个体意识的消亡？

以星巴克为例，每年的圣诞促销期是全年的销售高峰，同时也是一些高价商品的促销期，星巴克进入中国的十年来，从北京一个城市的几家店发展到三十多个城市的几百家店，在成都，2005年进驻第一家星巴克，到2010年，已经发展到超过十四家星巴克门店。这种快速增长得益于中国市场的刺激需求。中国人看到了除了饮茶喝粥之外的另一种生活方式，而这种生活方式被媒体放大为更为舒适的、更有品质的生活。于是，文化意识领域的宣扬动摇了中国人的民族心理，激发了人们内心的消费需求，一种与西方同质化的生活方式便应运而生。而星巴克的内部员工，则同样会被“洗脑”，接受一种同质化的工作方式，拥有自己的英文名，而且在工作时间只能使用自己的英文名字。公司总部会定期下达内部文件，来规范公司伙伴的工作方式，而这些，都是很美国化的工作方式。于是，依靠着强大的运行机器，星巴克大中华区市场已经快速成长为仅次于美国、日本的世界第三大市场，这些，都是得益于“文化帝国主义”在意识形态领域的成功。

2.2 “中国电影业”萎缩与传播变革浪潮中“迎合”现象

细看中国在国际上夺奖的电影，像《十七岁的单车》、《小武》，大多是关注是社会小人物的日常生活，表达一种在中国特定时代的生活写照，这些较为文艺的话题常常是欧洲几大电影节所在意的，而美国，这个高票房的好莱坞的世界，拥有世界上一流的特技效果团队，拥有庞大的资金，拥有最有票房号召力的一线明星，细数近几届奥斯卡获奖电影，除了最佳外语片会授予比较文艺、比较生活的影片，其余的全部是好莱坞大片。而中国电影在这几年的摸爬滚打之后，走出了一条“卧虎藏龙”的套路来，即大制作加武侠情节，这也是深受了好莱坞的影响。如近几年票房一浪高过一浪的《无极》、《英雄》、《满城尽带黄金甲》等。这些电影在上映之初，都取得了不错的票房，但是之后在影评界，都是充满了质疑，不少人认为这些电影的“同质化”严重，感觉是好莱坞大片的山寨。所以，中国电影的出路，并不是一味的模仿，模仿只会另自己陷于文化帝国主义的陷阱中，让我们在一种被感染的意识和氛围中渐渐淡忘了自己的民族性格和审美，渐渐的迷失自己。武侠片，本身是中国民族特有的东西，对于“江湖”和“侠义精神”的追求，是中国人与生俱来的情节，挖掘武侠故事自身的价值，儿女情长、山盟海誓都可以涉及，这些也都是中国观众极易接受的。

3 结语：在网络媒介中“个体”会变得没有自我

在网络媒介的传播中，常常映入我们思想的关键词如：“民主”、“议会”、“民族”、“群体”等，他们的光鲜只会令我们一叶障目，而大众心理无意识间趋同的“乌合之众”效应或许才是常态，网络和“群体对个人的这种道德净化作用，肯定不是一种不便的常规，然而，他却是一种经常可以看到的常态”，广义的媒体也罢、文化的帝国主义也罢、网络的辐射也罢，只会令得个体渐变于“趋同”，而孔子在几千年前所说“和而不同”的理念在“网络媒介”与“大众传媒”面前会变成一种遥不可及的奢望！