乡村旅游发展的四个阶段及产品开发策略

谢冬明 易 青 黄庆华

［提 要］乡村旅游是旅游产业发展的主要类型之一。纵观乡村旅游发展的历程，主要有四个阶段，即乡村观光、农家乐、乡村休闲与度假和乡村旅居。每个发展阶段具有不同的特征，因此每个阶段的产品开发策略也具有差异性。乡村观光阶段以改造和完善旅游基础设施为主；农家乐阶段以产业融合为主；乡村休闲与度假阶段以发展高端旅游为主；乡村旅居阶段还处于发展过程，要与特色小镇与养生养老有机结合起来。

一、背景与问题

自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区迅速增长，对推动经济较为落后农村地区的发展起到了非常重要的作用。国外众多学者认为，乡村旅游发展策略没有一个绝对标准，主要是看所提出的策略是否与当地的具体情况相符。换句话说，不同地区和背景条件应该采取不同的乡村旅游发展策略。Hummelbrunner等在研究奥地利乡村旅游的发展策略时对3种不同的乡村背景提出了3种不同的发展策 略。［1］Embacher等在研究奥地利旅游发达目的地的农业旅游策略时，对其市场营销策略、投资策略、组织实施策略、培训策略等分别进行了阐述。［2］因此，乡村旅游发展是一个不断变化的过程，不同地区乡村旅游的发展具有当地的特色，其乡村旅游产品的开发策略也存在差异性。

二、概念界定

乡村旅游发展到现在，主要经历了四个阶段（见表1）。第一个阶段是乡村观光。这一阶段主要是城里人到乡下去欣赏乡村风光，其中以专业人士为主，如探险、摄影、写生等。这一阶段也是美丽乡村的神秘面纱被慢慢打开的过程，而农民基本不参与乡村旅游活动。第二阶段是乡村“农家乐”。这一阶段主要是城里人到乡下观光的同时，会留下来品尝乡村美食、购买乡村土特产，甚至会在乡村留宿一至多晚。因此，这一阶段的乡村旅游项目比较丰富，农民也直接参与了乡村旅游活动。第三阶段是乡村休闲与度假。这一阶段城里人到乡下的旅游活动更加深入，一般会在乡村住下3～7天，甚至更长时间。他们不但食宿乡村，也会体验或者直接参与乡村的农事活动，如租种耕地。第四阶段是乡村旅居。这一阶段是乡村旅游发展的终极阶段，与其说是乡村旅游，不如说是一种乡村生活方式，是城里人基于“世外桃源”情结和“乡愁”情结而开启的一种新的生活方式。

表1 乡村旅游发展阶段及特征

三、乡村旅游产品的开发策略

旅游产品的开发必须体现差异性原则，旅游产品差异性体现在旅游物品和服务的差异性，是旅游业供给侧结构性改革的体现。旅游产品差异性开发要基于市场导向原则、综合效益原则和可持续发展原则。［3］

（一）乡村观光

乡村观光是一种比较原始的乡村旅游方式，乡村观光的活动空间主要是在一些没有开发的区域，由具有专业背景的人士前往探险或者猎奇，并通过他们的发现引起一部分人的注意而自行前往参观的旅游目的地。很多后来被开发的乡村旅游目的地，或多或少经历了这么一个过程。例如婺源乡村旅游未开发之前，是一批摄影爱好者通过他们的镜头记录下婺源乡村的美，这种美轮美奂的乡村原生态自然之美获得了人们的青睐，从而使婺源乡村旅游逐步发展并不断完善起来。由于这种旅游处于旅游发展的初始阶段，在开发旅游资源的时候，可能会遇到许多技术和资金上的问题。这种乡村旅游开发的策略主要以保护为重，适当改造和完善一些游步道，等获得一定知名度或者市场认可以后，通过市场融资、合资、引资等方式，按照旅游开发原则，科学规划，合理开发。

（二）农家乐

农家乐是当前乡村旅游方式的主体，其存在具有普遍性。对于大多数乡村旅游的开发，农家乐是一种比较可行的开发方式。农家乐乡村旅游的主要特点是游客以观光休闲为主，停留时间较短，一般1～3天，大多数游客与家人结伴出行，因此“亲子游”占比比较大，出行方式主要是自驾游，游客的满意度对游客“故地重游”的影响较大。农家乐型乡村旅游产品开发策略的核心要素是“农”，主要涉及到农业（如水稻种植、果蔬采摘、养蜂酿蜜、田园织耕、药圃采药等产业的完备性）、农民（如服务质量、人文环境等软环境的完善性）、农村（如道路、环境卫生、食品安全等硬环境的舒适性）。农家乐乡村旅游开发必须走“产业+旅游”的融合模式，没有产业支撑的乡村旅游是无本之木、无源之水。在依托产业的基础上开发农家乐乡村旅游，才是锦上添花、如虎添翼。这种产业融合的乡村旅游开发模式，才具有自我造血的生命力和综合效益的可持续性。

（三）乡村休闲与度假

乡村休闲与度假以莫干山的“洋家乐”为代表，其成功既有偶然性也有必然性。对于江西这样的欠发达地区，“乡村休闲与度假”的乡村旅游发展必须要“傍大款”，这里包涵几层意思：一是要“傍发达地区大款”。对于国内一线城市和较发达的二线城市区域的客源，是乡村休闲与度假的主要客源市场；二是要“傍知名景区大款”。对于毗邻知名景区如5A级景区的地区，是乡村休闲与度假开发的优势地区。乡村休闲与度假的乡村旅游产品开发必须走高端路线，可以是“高价位、高品位、高地位”。高价位即产品定价可以比市场同类产品的定价高，如普通乡村旅游景区的民宿标间定价一般在100～200元/晚，但是乡村休闲与度假的民宿标间定价可以在500～1000元/晚，甚至更高；高品位即服务质量和产品供应必须是高质量、高标准、高档次，民宿的服务标准要达到4星级酒店以上的服务标准，提供的饮食素材必须是绿色、有机、原生态，房间的内饰也要达到4星级酒店以上的设施要求；高地位即客源市场是社会的精英群体，日消费标准在2000元以上的社会群体，主要是高级白领如企业的中层以上管理人员。

（四）乡村旅居

乡村旅居既是人们的一种旅行方式，也是一种生活方式。乡村旅居的开发策略可以与特色小镇建设和养生养老产业结合起来。特色小镇的核心要素还是产业，特色小镇是将具有聚集功能的产业以旅游的方式将人们汇聚一起，形成既有工作也有生活的特色村镇。人们从一个熟悉的地方来到一个陌生的环境生活和工作，看重的就是特色小镇的独特的生活方式。因此，特色小镇的建设要以景区开发的原则进行打造，让人们在工作的同时，也能够体验到“吃、住、行、游、娱、购”和“商、养、学、闲、情、奇”。中国已经是一个老年人社会，养生养老产业将会成为中国的重要产业。2019年，政府工作报告明确要求推进多层次养老保障体系建设。将养生养老与旅游业结合起来，是乡村旅游内涵式发展重要途径。

四、结论

马克思主义认为，一切事物总是在不断发展变化之中。乡村旅游作为旅游的一种类型，也是在不断发展变化之中。乡村旅游的四个阶段，是不断发展变化之中的具体表现形式。每一个发展阶段，都有其矛盾特征，而乡村旅游的开发策略，就是抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，提出对应的解决方式和途径，以实现旅游发展过程中的经济效益、社会效益和生态效益的有机统一。